电视媒介的基本术语

• 人口统计学角度
— 年龄介于 20-35(61%), 中高收入人士 (人民币2000以 上,指数大于115)
个人形象设 计者
• 工作职业:
— 公司管理阶层 (指数 107) — 自由职业者 (指数 107)
Data resources: CMMS 2002 Autumn Field
用“激情部落”（工具名称）定义目标受众
TVR 8.1 8.1 2.6 2.8 2.6 2.6 2.6 4.5 10
GRP 8.1 16.2 18.8 21.6 24.2 26.8 29.4 33.9 43.9
目标受众
• 定义媒介目标
— 常以人口统计学为基础并加入年龄、性别、收入等考虑 因素。
例如：年龄介于25至39、拥有每月2000人民币以上月收入，并 且子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈
— 仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加 入行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。
例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元 的年轻妈妈
—目标受众是一个非常重要的概念，因为它告诉我们 有多少潜在的消费者，以及我们的消费者是谁。
— 实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100％的受众人口。 — 我们运用目标受众这个概念去判断我们的目标群体有多少，以 及我们可以捕捉或将我们的信息传达到这些潜在的消费者。
受众
• 部标受众举例
媒介目标 有三岁以下孩子的年 轻母亲，并且月收入 在人民币4000元以 上。 受众：750000 统计来源：尼而森
时尚科技爱好 者
“MOTO一族” –
– 潮流领导者
个人形象设 计者
社交活跃人士
用“激情部落”（工具名称）定义目标受众
• 生活行为及态度 – 同意:
— 科学技术的进步是我们生活质素有很大的提高 (93%) — 我会倾向购买自己所喜爱的品牌 (82%) — 我欣赏支持社会公益的企业或品牌 (70%)
• 人口统计学角度
媒体及媒体载具
• 媒体
— 是指信息的载体，包括如报纸、杂志、电视、电台、影 院、户外等传达信息的中介体。 — 普遍被看作是一种信息载体或是信息传达工具。 — 现在延伸到超越传统媒体的任何信息载体工具。
• 媒体载具
— 具体的信息承载工具，例如《北京晚报》,《财经》，《北京电 视台3台》等等。
目标受众
提问二：何为目标受众？
正确：+2分 错误：-2分
答：目标受众
• 在大众群体中被视为主要的品牌沟通对象 人群 • 基于人口统计学、心理学、行为习惯分析 及兴趣注意力等因素上的考虑
• 目标受众是一个非常重要的概念，因 为它告诉我们有多少潜在的消费者， 以及我们的消费者是谁。
收视点/收视率
• 收视点
—计算媒体投放量的一个重要单位 —为一定期间内所有投放档次收视率的总和 —具有重叠性
总收视点
• 收视点/总收视点举例:
— 两个电视排期的对比
CHANNEL 8 PROGRAM KATONG MISS OH(R) DRIVEN BY A CAR(R) HAINAN KOPI TALES(R) THE WING OF DESIRE A MOTHER'S LOVE(R) FRONTLINE(R) TAIPEI WALKER EP 14-19(R) DRIVEN BY A CAR(R) HAINAN KOPI TALES(R) THE WING OF DESIRE A MOTHER'S LOVE(R) MUSIC HAPPENINGS 2(R) SINGAPORE TODAY ARMED REACTION 8 II 频道的总收 CUTTING EDGE 视点: 98.3 MUMMY DEARIE 2 SUNDAY MIDNIGHT MOVIE
— 在特定时间内，有机会看某个广告的目标收视听众收看 某电视频道占总电视目标收视听众数的百分比
收视点
• 一个简单的例子:
— 在第5频道晚上7点播放的“周一大电影”栏目有60，000个月 收入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。 — 该目标受众群体总共有750,000人 — 由此推出该栏目收视点是8。
Data resources: CMMS 2002 Autumn Field
用“激情部落”（工具名称）定义目标受众
• 生活行为及态度 – 同意:
— 我喜欢紧贴最新潮流 (82%) — 在时尚与实用之间，我倾向来自百度文库选择时尚 (72%)
• 人口统计学角度
— 年龄介于 20-35(67%), 偏向于男性 (56%)中高收入人 士 (人民币2000以上, 指数大于200)
电视的收视点 / 收视率
• 家庭收视点 (Household Ratings)
— 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数 的百分比
• 个人收视点 (People Ratings)
— 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数 的百分比
• 目标收视听众收视点 (TARPs) (Target Ratings)
市场目标 那些为孩子的生活用 品作出购买决定的年 轻妈妈。
注释: 当我们制定一个新的目标受众后，重要的是明确此目标受众的范围， 确定这个范围是恰当适合的。 注释：随着消费者研究的日趋细致，目标受众群体的划分会趋向细分化。
提问一：什么是媒体？
正确：+5分 错误：-5分
答：什么是媒体？
媒体是指：
— 是指信息的载体，包括如报纸、 杂志、电视、电台、影院、户外 等传达信息的中介体。 — 普遍被看作是一种信息载体或是 信息传达工具。 — 现在延伸到超越传统媒体的任何 信息载体工具。
思考：哪个节目拥有较高 的收视率？
60,000 / 750,000 = 8
— 另一个例子: — 在第8频道晚上7点播出的“法制进行时”栏目，有150,000个 月收入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。 — 该目标受众群体总共有750,000人。 — 由此推出该栏目收视点是20。
150,000 / 750,000 = 20
总收视点
• 同样可以理解为“目标收视点总和” • 快速测试: — 收视点计算的两种统计基础 — 目标收视点 — 收视点 — 区别在于各市场的数据来源细分化程度。 — 例如一些市场的收视调查没有细分到具体的个人细分， 而只是以家庭户作为收视率调查的基础单位。
总收视点的特点
• 总收视点 (GRPs) (Gross Rating Points)
用“激情部落”（工具名称）定义目标受众
• 生活行为及态度 – 同意:
— 我总是有计划性地安排我的时间 (98%) — 我倾向于自主完成工作，自主掌控时间安排 (66%)
• 人口统计学角度
— 年龄介于 20-55(82%), 中高收入人士 (人民币2000以上, 指数大于105)
• 工作职业:
时间自主支 配人士
— 收视点是指暴露在既定媒体下的目标受众人群。 — 具体表示为暴露在既定媒体下的目标受众人群占总目标 受众群体的百分比例。
• 按不同媒体区分收视点的定义
— 电视媒体：暴露在电视媒体下的目标受众群体占总目标 受众群体的百分比。 — 电台媒体：时段收听人数占总目标受众群体的百分比例。 （收听时间至少占节目时长的33％） — 杂志：看过该杂志媒体的目标群体占总目标受众群体的 百分比。 — 因特网：在既定时期内广告被下载或观看到的次数。
• 目标受众
—市场目标受众
• 在大众群体中被视为主要的品牌沟通对象人群 • 基于人口统计学、心理学、行为习惯分析及兴趣 注意力等因素上的考虑
—媒介目标
• 广告的对象群体
应当尽可能使得媒介目标最大程度上合符市场目标。
目标受众
• 目标举例:
市场目标 那些还需对 年幼子女进行照顾的 年轻母亲
媒介目标 拥有每月4000美金 以上月收入，并且子 女还处在三岁以下并 还未上托儿所的年轻 妈妈
各时段的收视点:
CHANNEL 5 PROGRAM SUNDY NIGHT MOVIE MONDAY MEGA MOVIE DAYS OF OUR LIVES - Monday DAYS OF OUR LIVES - Tuesday DAYS OF OUR LIVES - Wednesday DAYS OF OUR LIVES - Thursday DAYS OF OUR LIVES - Friday MY HOME SERIES 4 THE WEAKEST LINK
• 生活行为及态度 – 同意:
— 我喜欢与朋友一起渡过闲暇时间 (75%) — 我们热衷于社交活动 (60%)
• 人口统计学角度
— 年龄介于 20-40(57%),中高收入人士 (人民币2000以上, 指数大于110)
• 工作职业:
社交活跃人士
— 公司管理阶层 (指数102) — 企业家 / 自营职业者 (指数101)
总收视点GRP
• 总收视点 (GRPs) (Gross Rating Points)
— 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放 档次收视率的总和。 — 用于表达收视点总量 — 用于表达在既定媒体下所覆盖人群的总和。 — 而且，收视点可以累加至总和100％。 —例如“朋友”节目在18至24岁间的女性群体当中拥 有13的平均收视点，如果在该时段连续投放10天， 则有130的总收视点。 —但是绝不等同于有130％的18至24岁女性群体看到 此广告。 —因为在总收视点的统计上是包括重复累计的。
目标定义
• 定义媒介目标
—日益纷乱的环境促使我们对目标群体作更深刻的 理解与认识。 —星传媒体在此领域已经对目标定义作出了详尽的 相关贡献，例如“激情部落”消费者行为研究系 统。
* 同时我们会随着对市场研究的深入化不断丰富与更新“激情部落”系统的功 能。
用“激情部落”（工具名称）定义目标受众
享受时间自主
“MOTO”一族 – • 工作职业: — 公司管理阶层(指数158) 新潮领导者 — 企业家 / 自营职业者 (指数147)
— 自由职业者 (指数125)
Data resources: CMMS 2002 Autumn Field
受众
• 目标受众
— 目标群体的人口数量 — 全部潜在可能的消费人口数量，例如：在职有小孩的母亲，所 有啤酒饮用者，所有自营职业者，企业管理阶层、执行者等等。 — 可以理解为对于目标群体的一种媒介术语描绘。
第一部分 电视媒介专业基础
媒介语言及媒介方法
媒体评估
• 三个最常用的媒介术语 : • 目标受众
—我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体总人数
• 暴露频次
—暴露于一个媒体执行方案中每人平均的接触次数
• 效率
—如何在既定的预算前提下高效地向潜在消费者传达 信息
基础媒介术语
媒介术语
每一位媒介从业人员都需要 了解的基础
总收视点: 收视点的累计
TVR 2.2 4.1 4.1 17.9 2.3 2.2 2.2 4.4 4.4 17.6 2.1 2.5 8.7 18.8 1.3 1.6 1.9 GRP 2.2 6.3 10.4 28.3 30.6 32.8 35 39.4 43.8 61.4 63.5 66 74.7 93.5 94.8 96.4 98.3
— 主管人员 (指数 113) — 公司管理阶层(指数 112) — 自由职业者 (指数112)
Data resources: CMMS 2002 Autumn Field
用“激情部落”（工具名称）定义目标受众
• 生活行为及态度 – 同意:
— 我喜欢突出自己 (96%) — 我在乎别人对我的评价 (65%)
— 年龄介乎 20-40(74%), 偏向男性(60%), 中等收入 (人 民币2000以上, 指数大于200)
时尚科技爱好者
• 工作职业:
— 自由职业者 (指数 140) — 公司管理阶层(指数 166) — 企业家 / 自营职业者 (职业150)
Data resources: CMMS 2002 Autumn Field
收视点 / 收视率举例
在2000年6月23日晚上7:55 甲频道 乙频道
注：2人收看
甲频道的个人收视点是： 乙频道的个人收视点是： 乙频道的家庭收视点是：
20 10 20
目前比较注重个人收视率
收视点
• 收视点
—一个媒介公司及媒体都使用的衡量标准。
—媒介公司通过它来估算有多少目标受众将会被 暴露于既定的媒体下，由此进一步推断出暴露 频次。 —媒体自身需要根据自身的收视点产出估算出媒 体价格。