案例研究 杜蕾斯 “Get It On”

案例研究: 杜蕾斯“Get It On”

Case Study: Durex “Get It On” by Jerry Williams翻译: 厉致谦 2010年12月21日

编者注：以下案例根据 AIGA 要求而写，由莎拉·齐默曼 (Sarah Zimmerman) 重新组织。如果你也想提供案例分析，请联系我们的编辑info@。

[译注：英语短句“Get It On” 有多层含义：套上避孕套、兴奋起来、开始性行为等。特此保留原句。]

杜蕾斯避孕套的营销活动“Get It On” 的海报

客户名称：

杜蕾斯 (Durex)

项目名称：

"Get It On" (又称“动物气球”)

项目周期：

2008年9月-2009年2月

项目团队：

亚特兰大的菲茨杰拉德公司 (Fitzgerald+CO) 为杜蕾斯创造了“Get It On” 的概念。在线网络和电视媒体方面，我们和纽约的制片公司超级狂热 (Superfad) 合作。我们的团队由以下组成：

菲茨杰拉德公司:

∙杰瑞·威廉姆斯 (Jerry Williams)，创意总监助理／文案

∙费尔南多·赖卡 (Fernando Lecca)，创意总监助理／艺术指导／设计师∙克里斯汀·斯格蒂 (Christine Sigety)，广播制作经理

∙艾迪·施奈德 (Eddie Snyder) ，首席创意官

超级狂热(纽约)：

∙杰兰特·欧文 (Geraint Owen)，执行制片

∙罗伯·鲁干 (Rob Rugan)，创意总监

∙安德鲁·斯塔布斯·约翰斯顿 (Andrew Stubbs Johnston)，艺术指导∙迈克·沃顿 (Mike Wharton)，动画和灯光指导

∙戴夫·托马里森 (Dave Thomlison)，CG动画师

∙多梅尔·利比德 (Domel Libid)，建模师

∙艾德里安·温特 (Adrian Winter)，后期合成师

∙迈克·托科曼 (Mike Tockman)，制片

格勒姆西邮局(Gramercy Post，译注：纽约知名录音工作室，获得过艾美奖):∙乔·门德尔松 (Joe Mendelson)，高级声响设计师

∙乔尔·拉贝 (Joel Raabe)，声响设计师

任务和目标：

事务所被要求策划一个包括海报及网络和电视媒体上的营销活动，提醒年轻人使用避孕套，并尽量避免严肃说教的倾向。有了富有创意的策略: “享受乐趣，保持安全”，我们需要设计贴在大学医务室的海报，要制作一个30秒的宣传片，将在网络及某些面向男同性恋人群的电视频道上播出。我们的目标人群是18到24岁的男性。

方法：

相比一些代表性的形象，如浪漫的情侣，或穿着暴露的辣妹和骨感的潮男，我们决定以一种半开玩笑的，逗乐的方式使用真实的产品形象。这是在各种避孕套营销活动中第一次把产品本身塑造成了主角。这也是第一次由避孕套塑造出品牌的个性。

为杜蕾斯的营销活动“享受乐趣，保持安全”设计的海报，使用避孕套制作的兔子

挑战：

对于海报来说，动物形态的气球都是用真的避孕套制作的。充气的避孕套并不容易塑形。事实证明在拍摄过程中，找到一位擅长制作动物气球的专业魔术师，并使用大量的道具来辅助拍摄实属正确的决定。多图层的海报文件交到超级狂热公司手里，并在此基础上进行图像处理。

结果：

对于印刷品和电视广告片带来的影响和产生的效果，我们简直喜出望外。不用怀疑，这个30秒的宣传片在杜蕾斯全球广告史上无疑是最成功的。

2月份，同样的视频在 YouTube 上第一天的观看量就达到了1万人次。一个星期之内，我们有了成千上万的观众。今天，它已经被全球1200万人观看过，并且这个数字还在增长。它也在主流广告奖项上获得了成功。除了获得2009年嘎纳病毒式广告类中的金狮奖，这些不严肃的角色还斩获了金铅笔 (One Show)、克里奥奖 (Clios)、黄铅笔奖 (D&AD)、纽约艺术指导俱乐部奖 (Art Directors Club of New York)，横扫了AICP (独立广告影片制作人协会) 的4个奖项，包括让人垂涎的“幽默类”奖项。

“Get It On” 作品入选了AICP在纽约现代美术馆的展览, 以及全球最佳社会责任广告巡展中的广告界联合展 (ACT Responsible exhibit, 总部设在瑞士的非营利组织)。

其他：

对于在菲茨杰拉德公司的团队而言, “Get It On” 项目强调了这样一种观念：当你在项目的进行中获得乐趣时，最终的结果也会是充满乐趣的。它还证明了一个简单、纯粹的概念所具有的力量。一旦有了这样一个好的创意，结果就像是自然而然成型的。作为超越一切文化和语言障碍的视觉语言，将概念通俗而直观的传达出来，这无疑是适用于全球消费者的最理想的结果。