商品分类及商品组合

零售商——卖还是不卖货架 零售商——卖还是不卖货架 [背景资料] 背景资料] 民客隆超市是一家坐落在闹市区的大型超市，主要经营食品和 日用品。它的营业面积在5000平米左右。在过去三个月内每月 日用品。它的营业面积在5000平米左右。在过去三个月内每月 总营业额在300万，毛利率为10%。其中日用品占到超市销量 总营业额在300万，毛利率为10%。其中日用品占到超市销量 的30%，毛利率为12%。 30%，毛利率为12%。 日用品过往3 日用品过往3个月平均销量：（单位：万元） 洗发水品类 洗发水品类过往3个月平均销量：（单位：万元） 品类过往3 总计 宝洁 利华 丝宝 其它 月平均销量 19 7.5 1.5 2.8 7.2
2.商品种类与空间的关系 2.商品种类与空间的关系 每个商品（供应商）都希望取得更多的排面，更 好的展示位置。每个采购员都发现很多新品都可 能有很好的销售潜力。但零售企业的空间资源有 限，不能满足所有的期望。 3.品类价格与销售的关系 3.品类价格与销售的关系 商品价格包含商品本身价值和商品附加服务价值 两个部分。相同商品在不同零售商店里价格都可 能不同。一方面和商品进货价有关，一方面也与 零售企业对商品附加服务定出的价格有关。 例如在家乐福，顾客可能兴奋于某个低价单品， 而主动接受其他商品的高价——即使明知后者的 而主动接受其他商品的高价——即使明知后者的 价格稍高。后者的高价位，就是家乐福为自己的 销售策略而定出的附加服务价格。
4.品类促销与销售的关系 4.品类促销与销售的关系 在评估促销效果时，除了看它的短期效益， 同时也要看它对品类销售的影响。 例如低价促销短时间可促进销售，但长时间 使用又会影响品类发展。像食用油这个分类， 其价格敏感度非常高，价格促销自然有效。 但如果进行定位不清晰的促销，会使这个品 类的促销影响越来越小。 所以促销与商品销售的关系也是微妙的，需 要从策略的层面去协调。
品类优化
内部——品类优化: 内部——品类优化:平衡和协调品类内部的各 种关系 1.商品种类和数量的关系 1.商品种类和数量的关系 在做品类优化时，首先要决定：销售哪些商 品？它们在店铺中将扮演什么角色？各种要 采购多少数量为合适？这些问题是每天都要 面临的，也是零售企业在商品管理上最重要 的职能。
如果我们不知道商品构成哪里出了问题， 我们就不可能知道到底该引进什么商品， 这样就会被供应商牵着鼻wenku.baidu.com走，结果淘 汰一个滞销品反而引进一个更不好卖的 商品，周而复始。
商品结构都是你认为的热销款, 商品结构都是你认为的热销款, 这样结构好吗? 这样结构好吗?
商品有形象款\试销款\热销款\ 商品有形象款\试销款\热销款\基本款 色彩搭配,有些颜色款式不好买, 色彩搭配,有些颜色款式不好买,但你得 配货, 配货,这款式颜色会让你店铺陈列更加 有吸引力. 有吸引力.
5.服务与零售品牌的关系 5.服务与零售品牌的关系 零售企业提供商品附加服务而获益，同时也 能建立和加强自己的品牌。但要注意，零售 企业的品牌形象是可以变化的：一方面顾客 对店铺过去的服务有既定的评价和印象，一 方面店铺也可以通过提供更加准确或独特的 服务而新建某种品牌形象。在此，品类管理 即可做出不少贡献。
对于品类中各商品的生产和开发，零售企业很少 有主动权（除非做自有产品）。 零售商通过自身的特性\ 零售商通过自身的特性\在消费者心目中的定位、 在经营中的重要性、在产品生命周期中的位置等 不同进行分类。 通过商品分类，再通过商品品种的组合、价格的 组合、促销的组合，就能体现企业提供商品附加 服务的独特性，从而争取其目标顾客群。
外部——品类竞争：使企业凭借一个品类的综合表现来赶超对手， 外部——品类竞争：使企业凭借一个品类的综合表现来赶超对手， 并赢得当地的一个细分的消费者市场。 1.品类组合 1.品类组合 对于品类中各商品的生产和开发，零售企业很少有主动权（除非做 自有产品）。但通过商品品种的组合、价格的组合、促销的组合， 就能体现企业提供商品附加服务的独特性，从而争取其目标顾客群。 2.品类策略 2.品类策略 某一次的品类组合取得优势，并不代表长期竞争力。因此，要把每 个品类作为零售企业的一个可控制的服务单元，定期评估品类的定 位和竞争力，由此制定店铺发展的方向和营销策略。根据品类评估 结果而制定的典型营销策略有: 结果而制定的典型营销策略有:提高客流量策略、提高交易量策略、 产生利润策略、产生现金流量策略、快乐制造策略、形象强化策略。
采购员受到自身研究能力和工作特性的限制，在考虑 问题时更多的是从单品出发，而不是从整个品类的发 展出发，更会忘记从品类层面上与其他零售企业竞争。 作为门店，一旦陷入日常的乱而无章，也不会为品类 的发展作过多考虑。 于是，整个体系就是想着，如何拿到更好的单品价格 和促销方案，如何在某几个单品上与对手拼个你死我 活。虽然最后可能供应商会责怪商家乱价，但他们的 品牌知名度却得到提升，这在他们来说值得庆贺。
今年六月，联合利华的销售经理王某前来洽谈联合利 华货架革命年度计划，建议将其洗发水货架增加 50%并且加一个货架端头，每月付给商店和舒蕾同 50%并且加一个货架端头，每月付给商店和舒蕾同 样多的费用4000元。 样多的费用4000元。 隔天，某一广东的业务经理前来洽谈，要求商店代销 他们的新洗发水（高利润产品，25%的利润）的业 他们的新洗发水（高利润产品，25%的利润）的业 务，让商店给予他们5%的洗发水货架，并且有一个 务，让商店给予他们5%的洗发水货架，并且有一个 货架端头，每月付给8000元货架陈列费。 货架端头，每月付给8000元货架陈列费。 第三天宝洁公司销售代表孙某前来游说，用品类 第三天宝洁公司销售代表孙某前来游说，用品类管理 品类管理 和ECR的理论告之现在这种按照品牌在店内销售份额 ECR的理论告之现在这种按照品牌在店内销售份额 来摆放的方法比较科学，建议保持现有货架。
零售商该不该卖货架 联合利华？ 联合利华？
经过过去一年的撕杀，洗化市场上依旧就是三雄争霸。宝洁依靠强大 的品牌优势和市场支持，勉强保持住其市场份额；丽花丝宝通过其独 特的终端促销，依旧高歌猛进；联合利华虽使出浑身解数，但仍江河 日下。拿洗发水而言（ACNielson-Mar/Apr),宝洁的销售额份额是37%， 日下。拿洗发水而言（ACNielson-Mar/Apr),宝洁的销售额份额是37%， 比去年同期下降10%；利华为6%，比去年同期下降80%；而丝宝为 比去年同期下降10%；利华为6%，比去年同期下降80%；而丝宝为 13%，比去年同期上升13%。 13%，比去年同期上升13%。 面对严峻的市场形势，利华进行了一系列的调整，包括裁员降薪，调 整分销商运作费用等。但其中最重要一条拿出300万美金与500家重点 整分销商运作费用等。但其中最重要一条拿出300万美金与500家重点 大型超市门店签定货架合同。从丝宝的成功之路来看，此举很容易理 解。但做为全球推广ECR理念的先驱，在中国却走上购买货架的之路， 解。但做为全球推广ECR理念的先驱，在中国却走上购买货架的之路， 却真让人费解。 业界对利华这一举措反应不一。宝洁第一个跳出来指责利华破坏游戏 规则，把大家带往恶性竞争的歧途，并表示绝不会买货架，但会加强 力度争夺店内货架和堆头资源。世界零售巨头WAL*MART明确表示不 力度争夺店内货架和堆头资源。世界零售巨头WAL*MART明确表示不 会卖货架给利华。
商店不能成为供应商品牌的推广基地。但由于没有品类发展策 略，零售商在计划制定上就带有很大盲目性，即使花很多力气 也抓不住消费者需求。比如饮料的销售： 饮料是价格低廉的食品，而不同饮料的差异性又很大（茶饮料、 碳酸饮料、果汁饮料… 碳酸饮料、果汁饮料…），其消费很大程度上带有一种尝新的 购物心理。如果零售商在品类策略上能满足消费者的这种需求， 在长期经营中就能赢得顾客。 那么，你上期做茶饮料促销，在本期新促销计划中就应该转到 其他类型的饮料，至少是选同类但同质性不高的饮料。在试验 中也发现，如果能提供有价值的商品“变化” 中也发现，如果能提供有价值的商品“变化”服务，能使顾客 需求得到最大程度的满足，品类竞争能力也会加强——顾客潜 需求得到最大程度的满足，品类竞争能力也会加强——顾客潜 意识觉得该店饮料多，而且价格便宜。
商品分类及商品组合
专业性的零售企业，不仅要为顾客着想陈列 形象，还要根据顾客需求合理安排商品组合 但一般情况下，门店只扮演执行者的角色， 对商品特性的理解不深，如果由门店来控制 商品货架陈列，最后你会发现：由于各门店 领导者的个人认识和观点不同，会形成与顾 客需求相差很远的位置摆放和空间分配。忙 于谈判进场费的采购部门情况也类似。
针对旧管理模式的缺点，新的商品管理 模式——品类管理更能符合零售企业发 模式——品类管理更能符合零售企业发 展的要求。品类管理是一种以发展品类 （而非某个商品的品牌）竞争力为目标， 通过满足消费者价值提高业绩的商品管 理方法。
它如何针对食用油这个商品提供附加服务呢？ 如果一家超市开在广州旧城区的社区附近，首先确定：食用油 是习惯性购买商品，消费者使用习惯不会轻易改变。传统广州 人素来有食用花生油的习惯，所以花生油要比其他如大豆油、 玉米油等油类的重要性强。但如果这家超市在新城区，情况又 不同：年轻的家庭更追求健康，低胆固醇的油类会比较受欢迎。 另外，在旧城区的家庭成员比较多，而且厨房小件齐全，所以 在购买包装上会比较多地选择大包装(5升以上) 在购买包装上会比较多地选择大包装(5升以上)；但对于年轻家 庭则不同，年轻人怕麻烦，就会选择小包装的(1.8升)商品，因 庭则不同，年轻人怕麻烦，就会选择小包装的(1.8升 为不用倒到小容器里使用。 那么老城区的超市就要把食用油先按成分(花生、大豆等) 那么老城区的超市就要把食用油先按成分(花生、大豆等)陈列， 然后把大包装花生油放到消费者最方便拿取的地方( 然后把大包装花生油放到消费者最方便拿取的地方(而非按普通 的陈列法则把大包装放底层) 的陈列法则把大包装放底层)。
商品分类的方法
商品结构和商品目录
商品结构是指零售企业在一定经营范围 内，按一定标志将所经营商品划分为若 干类别的项目，并确定各类别和项目在 总构成的比重。 配置合理的商品结构，可以将零售商的 卖场资源使用效率最大化，提高效益
确定商品结构的基本需求
1.确定商品结构的基本需求 1.确定商品结构的基本需求 2.适合地区特点和经营条件 2.适合地区特点和经营条件 影响商品结构的主要因素： 1.宏观因素 1.宏观因素 2.区位因素 2.区位因素 3.竞争因素 3.竞争因素
场地示意图： 食品区 洗发水 洗发水 其他用品 卫生巾 主过道 PG S O F
食品区 C PG D W 牙膏香皂 洗衣粉 其他纸品 PG-宝洁堆头 U-利华堆头 PGC-高露洁堆头 D-雕牌堆头 S-舒蕾堆头 F-苏菲堆头 W-维达堆头 O-其他堆头
目前，商店是根据ECR理论来布置货架和堆头的，即按照销量 目前，商店是根据ECR理论来布置货架和堆头的，即按照销量 份额来分配的。 ECR货架观点：相同位置货架单位平米的产出量由品牌决定。 ECR货架观点：相同位置货架单位平米的产出量由品牌决定。 同一品牌从吸引消费者购买的角度来看，是先边际递增再超过 市场份额后再边际递减。 ECR堆头观点：堆头是现代商店刺激冲动性购买的重要工具， ECR堆头观点：堆头是现代商店刺激冲动性购买的重要工具， 数据表明商店25%的商品是从堆头上买走的。堆头的产出量也 数据表明商店25%的商品是从堆头上买走的。堆头的产出量也 是由品牌决定的。 该商店对堆头的管理相当成功，经常与供应商合作对堆头产品 进行特价、新品推广。现在宝洁堆头每月销量为3 进行特价、新品推广。现在宝洁堆头每月销量为3万元，舒蕾为 1.75万元,而利华原来为1.5万元。 1.75万元,而利华原来为1.5万元。