价格策略(PPT 26)
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价格策略讲义.pptx
3、市场供求与价格的关系
需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需 求增加。
供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降， 供应量减少。
二、企业定价方法
企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价：
成本加成定价法 以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价
成本加成定价法
詹姆士·诺特说：
•定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
•1/3的事实；
•1/3的猜测；
•1/3的经济理论。
•营销的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实 进行价格决策
第一节 定价的基本原理
1、企业定价的动机或目的 1）新产品； 2）市场供需发生变化 3）竞争的需要 4）相关产品销售的需要
某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电， 其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉
心理定价法——整数定价
满足顾客高消费心理，提高商品身价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元
心理定价法——招徕定价
其他：9元醉排骨店； 佳源超市“特价”商品
案例2：价格战！！
2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。
京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜 20%。”
当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
元
第三节 企业定价策略
一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争
定价策略(PPT 45张)
15
成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
20
法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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Ch12 定价策略
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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Ch12 定价策略
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
价格策略ppt课件
企业定价的3C模式 成本 cost 竞争者 competitors 消费者 customers
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
价格策略(PPT33页)
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※ 小案例9-1 ※
某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确 定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法 确定价格的过程如下：
单位产品固定成本＝6000000／2000＝ 3000元
单位产品变动成本＝1000元 单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产 品变动成本＝3 000＋1000＝4000元 单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000 元
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※ 小案例9-1 ※
投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投 资回收期为5年，单位产品成本为4000元， 则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤 为：
❖（1）目标收益率＝1／投资回收期 ×100%＝1／5×100%＝20%
❖（2）单位产品目标利润额＝总投资额×目 标收益率／预期销量＝8000000×20%／ 2000＝800元
本）＝100000－（80000＋70000）＝－ 50000元
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4）盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格 必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、 收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡 点，这种制定价格的方法就称为盈亏平 衡定价法。 这种方法计算公式如下： 盈亏平衡点价格＝固定总成本／销量＋单 位变动成本
1）差别定价策略的类型 差别定价策略的类型主要有以下几种 ❖（1）顾客细分定价策略。 ❖（2）产品式样差别定价策略。 ❖（3）形象差别定价策略。 ❖（4）地点差别定价策略。 ❖（5）时间差别定价策略。
成本导向定价法又衍生出了总成本加成定 价法、目标收益定价法、边际成本定价法、 盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
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※ 小案例9-1 ※
某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确 定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法 确定价格的过程如下：
单位产品固定成本＝6000000／2000＝ 3000元
单位产品变动成本＝1000元 单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产 品变动成本＝3 000＋1000＝4000元 单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000 元
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※ 小案例9-1 ※
投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投 资回收期为5年，单位产品成本为4000元， 则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤 为：
❖（1）目标收益率＝1／投资回收期 ×100%＝1／5×100%＝20%
❖（2）单位产品目标利润额＝总投资额×目 标收益率／预期销量＝8000000×20%／ 2000＝800元
本）＝100000－（80000＋70000）＝－ 50000元
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4）盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格 必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、 收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡 点，这种制定价格的方法就称为盈亏平 衡定价法。 这种方法计算公式如下： 盈亏平衡点价格＝固定总成本／销量＋单 位变动成本
1）差别定价策略的类型 差别定价策略的类型主要有以下几种 ❖（1）顾客细分定价策略。 ❖（2）产品式样差别定价策略。 ❖（3）形象差别定价策略。 ❖（4）地点差别定价策略。 ❖（5）时间差别定价策略。
成本导向定价法又衍生出了总成本加成定 价法、目标收益定价法、边际成本定价法、 盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
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（三）收支平衡定价法
1.含义：即企业以商品的收支盈利与亏损的平衡 点作为定价依据。
2.公式：Q=F/（P-V） P=F/Q+V
例题：某商店购进服装3000件，其固定成本为6 万元，单位变动成本为每件20元，拟将该服装 全部销出，则收支平衡的定价为：
P=60000/3000+20=40（元）
二、企业定价方法
4.缺点：
不灵活，忽视市场供求，也没考虑到销量与 成本的变动关系，难以适应市场竞争形势，难获 预期利润。
二、企业定价方法
（二）变动成本定价法： 1.含义：即企业制定产品价格时，只考虑对 变动成本的补偿，同时争取更多的边际贡 献来补偿固定成本的定价方法。
2.适用范围：适宜在市场竞争激烈，商品供 过于求，销售困难，价格可随行就市下采用。
风险减少，并能获行业平均利润。
二、企业定价方法
（五）理解价值定价法 企业按照买方对商品价值的理解水平，而
不是按卖方成本费用水平来定价的方法。 消费者对商品价值的理解程度不同，会形
成不同的价格限度，企业可用各种非价格的因 素和手段，影响买方对产品的认识，使之形成 对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买 方心目中的价值来定价。
案例分析：
汉堡包的价值到底为多少
一个汉堡包的价值为多少， 现在越来越难以估计，大多数的西方人只要花0.5美元 以下的钱，即可得到一个价廉可口的汉堡包，少数人 会花1.5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而， 这些又是过时的风尚了。当今随着人们生活条件的改 善，越来越多的人情愿4美元，买一种新近流行的汉堡 包，即所谓美食汉堡包，它在一些专门的豪华餐厅出 售。
二、企业定价方法
例题： 生产某产品的固定成本为40万元，预计 生产1万件，其变动成本为30万元，产品 出厂价以合理利润20%计算，请用总成 本定价法计算单位产品价格。
1.含义：即企业以商品的收支盈利与亏损的平衡 点作为定价依据。
2.公式：Q=F/（P-V） P=F/Q+V
例题：某商店购进服装3000件，其固定成本为6 万元，单位变动成本为每件20元，拟将该服装 全部销出，则收支平衡的定价为：
P=60000/3000+20=40（元）
二、企业定价方法
4.缺点：
不灵活，忽视市场供求，也没考虑到销量与 成本的变动关系，难以适应市场竞争形势，难获 预期利润。
二、企业定价方法
（二）变动成本定价法： 1.含义：即企业制定产品价格时，只考虑对 变动成本的补偿，同时争取更多的边际贡 献来补偿固定成本的定价方法。
2.适用范围：适宜在市场竞争激烈，商品供 过于求，销售困难，价格可随行就市下采用。
风险减少，并能获行业平均利润。
二、企业定价方法
（五）理解价值定价法 企业按照买方对商品价值的理解水平，而
不是按卖方成本费用水平来定价的方法。 消费者对商品价值的理解程度不同，会形
成不同的价格限度，企业可用各种非价格的因 素和手段，影响买方对产品的认识，使之形成 对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买 方心目中的价值来定价。
案例分析：
汉堡包的价值到底为多少
一个汉堡包的价值为多少， 现在越来越难以估计，大多数的西方人只要花0.5美元 以下的钱，即可得到一个价廉可口的汉堡包，少数人 会花1.5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而， 这些又是过时的风尚了。当今随着人们生活条件的改 善，越来越多的人情愿4美元，买一种新近流行的汉堡 包，即所谓美食汉堡包，它在一些专门的豪华餐厅出 售。
二、企业定价方法
例题： 生产某产品的固定成本为40万元，预计 生产1万件，其变动成本为30万元，产品 出厂价以合理利润20%计算，请用总成 本定价法计算单位产品价格。
价格策略的运用教材演示课件(55张)
引导案例——
NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者 价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列， 继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有 贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初 期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功 能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的 商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一 炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。
案例 当英特尔率先研制出奔腾芯片时， 单位定价约为1，000美元。其结果是，电 脑制造商对它们的第一台奔腾PC机的定价 达到3，500美元甚至还要高，吸引的顾客 仅仅是严肃的电脑使用者和商业购买者。 但是，在导入期之后，英特尔将奔腾芯片 的价格每年削减30％，最后将奔腾PC机的 价格降到一般家用电脑购买者所能承受的 范围之内。通过这种方法，英特尔从不同 的细分市场中撇取了最大限度的收益。
它们男式手表售价仅为7＄，比当时一般 低档手表的价格要低得多；1963年，首 次生产电子手表，以30＄推向市场，仅为 当时同类产品价格的一半；70年代初，世 界主要手表制造商推出1000＄以上的豪 华型石英手表，1972年初日本、瑞士和 其它手表厂的石英表也以400＄或更高价 格推出，该公司1972年4月上市的石英表， 售价才125＄。
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让与津贴
4、促销定价策略
5、产品组合定价策略
产品线定价 选择特色定价 分部定价
副产品定价 成组产品定价
6、价格调整策略
一、新产品定价策略
1.撇脂定价（Skimming pricing） 所谓撇脂定价，是指在产品生命周
价格策略PPT
出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。
• 这种定价方法不是主要考虑成本，而重点 考虑需求状况。
Competition-oriented pricing 竞争导向定价法
Going-rate pricing Sealed-bid pricing
• 随行就市定价法
•
又称“流行价格定价法”，指在竞争 比较激烈的行业或部门中，某企业根据 市场竞争格局，跟随行业或部门中主要 竞争者的价格，或各企业的平均价格， 或市场上一般采用的价格，来确定
5
The basis of international marketing pricing 国际市场定价依据
Cost factors
tariff cost of intermediary and transportation Cost of risk Inflation Exchange rate fluctuations Changes in currency
Breakeven Volume Pricing (target profit pricing)（目标利润定价）
Setting prices to break even on the costs of making and marketing a product, or to make a target profit. Profit=Revenue-Cost= P*Q-CV*Q-CF =(P-CV)*Q-CF Profit=P*Q-(CF+CV*Q)==(P-CV)*Q-CF Let Profit=0, P=CF /Q+CV
Government price control policy
Home country Host country
最新价格策略实训教学讲义ppt
12.03.2021
李检根
3
实训二 要点
1、美国雷诺公司运用的定价方法，国外称为“撇油定价 法”。 “撇油定价法”利用了消费者的好奇和求新心理，当 商品面市的初期，把价格定得高一些，及时牟取利润，等到 竞争者出现或市场销路缩减时，再行降价。
2、其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取 利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。
12.03.2021
李检根
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实训四 要点
1、美国商店运用的定价方法叫“尾数定价法”。
2、其依据是：整数定价往往会使ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ费者产生一种错觉， 认为这种商品没有经过细心核算，随意取其大约之数，
可能不很准确。而非整数定价，消费者往往会认为是 经过精确计算的、一丝不苟的价格。
3、非整数价格虽然与整数价格相差无几，但它传达给 消费者的信息是不同的。例如，某种商品标价0.99元， 就远比标价1元的好销得多，因为前者是“角”的概 念，而不是“元”的概念，消费者会产生该商品十分
12.03.2021
李检根
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实训五 要点
远大公司的定价营销策略“绝”在对消费者心理需求分析 的基础上采用了避实击虚的“差别定价法”。所谓“差别价格” 就是将同一种商品以不同的价格出售。采取差别价格看似不合 理，实则可以细分消费者需求，在不损害消费者根本利益的前 提下，可使经营者拓宽经营商品的影响面，来个“东方不亮西 方亮”，不失为一种明智的营销策略。
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
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（1）E = 1，称为需求无弹性或单元弹性，反映 需求量与价格等比例变化。企业可选择通行 的市场价格。
价格策略(PPT 26)
（2）E﹥1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反 映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。 企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。
（3）E﹤1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变 化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往 会增加盈利。
赠物品、改进产品性能、增加折扣比例 （2）主动调高价格 ①原因：成本上涨、产品供水不应求、通货膨胀、
改进产品、维持竞争能力的需要增加 ②方式：公开真实成本、提高产品质量、产品含
量、附送赠品或优待
价格策略(PPT 26)
（3）价格变动应考虑的因素 ①消费者对调低价格的反应：质量下降，式样陈旧，
经营不善，价格会进一步下降 ②消费者对调高价格的反应：产品畅销，产品很有
价格策略(PPT 26)
关键：把自己的产品同竞争者的产品相比较，准确 估计消费者对本企业商品的理解价值水平。
①直接评议法
②相对评议法
③诊断评议法
（4）差别定价法
①以消费者为基础的差别定价：
②以产品式样为基础的差别定价
③以地区为基础的差别定价
④以时间为基础的差别定价
价格策略(PPT 26)
前提条件： ①市场可以细分，各细分市场具有不同的需
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第三节 定价技巧与策略
一、新产品定价策略 1、撇取定价策略 采取高价格 （1）优点：满足消费者求新求异求声望的心理，
高价格高利润，为今后降价留有空间 （2）缺点：高价影响市场开拓，不利于企业发展
引来激烈竞争 （3）前提： ①拥有专利或技术决窍 ②价格需求弹性小 ③产品更新换代较快的产品，产品生价命格策周略(P期PT 2短6)
价格策略(PPT 26)
2、不完全竞争市场（垄断竞争市场） 特点：各个企业之间的产品相似但存在差
异；行业进出较容易；就某个特定产品 而言，生产企业很少，但同类产品的生 产者很多 策略：差异化，变动价格
价格策略(PPT 26)
3、寡头垄断市场 特点：产品相同或近似；市场进入难度大；
企业数目很少；价格相对稳定 策略：降低成本 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场） 特点：一个企业垄断了整个市场 策略：高价格，低宣传，少服务
惯的价格对产品进行定价。 （2）可销价格倒推法（反向定价法） 企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品
价值的感受及理解程度为基础确定零售价格， 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。
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（3）认知价值定价法（理解价值定价法） 按照消费者对商品价值的感受和理解程度为基础
确定价格，而不是根据卖方的成本为基础制定 价格的定价方法。 步骤： ①确定消费者认知价值，决定商品的初始价格 ②预测在初始价格下的商品的销量 ③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额 及单位成本。 ④把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到 预期利润。
畅销的
价格策略(PPT 26)
3、保持或扩大市场份额 着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额
往往要相对降低价格和利润水平。 4、稳定市场价格 企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，再
市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取 的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。 5、应付或防止竞争 （1）力量较弱的企业：价格≤竞争者的价格 （2）力量较强且相扩大市场份额的企业： 价格﹤竞争者的价格
金的定价方法。 2、特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满
足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。 3、方法 （1）成本加成定价法 （2）售价加成定价法 （3）目标收益定价法
价格策略(PPT 26)
二、需求导向定价法 1、含义：依据消费者对商品价值的理解和需求
强度来定价的方法。 2、方法 （1）习惯定价法 企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习
（4） E = ∞，称为需求无限弹性，反映当价格为 既定时，需求量时无限的。
（5） E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如 何变动，需求量都不会变动。
价格策略(PPT 26)
四、企业定价目标 1、获取最大利润 一般价格较高，产品处于绝对有利地位。 前提条件：企业的个别成本低于社会成本
（部门平均成本）；市场需求﹥供给 2、实现预期的投资利润率 注意问题：确定合理的投资利润率；产品是
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三、供求关系.
1、供求与均衡价格
在某一价格水平下，需求量=供给量，那么市场 大于均衡。此时的价格为均衡价格，此时的 交易量为均衡产量。
2、价格与需求弹性
需求弹性（需求价格弹性）：指因价格变动所引 起的需求变动的百分比，反映了需求变动对 价格变动的敏感程度。
公式：E = △Q/ Q ÷ P/ P = △Q/ △P .· P/ Q
价值，卖主想取得更多利润 ③竞争者对价格变动的反应：夺去市场份额、引起
全行业降价、经营不善、替代品上市
价格策略(PPT 26)
2、被动调整 （1）对竞争者反应的分析： ①调整的目的（暂时还是长期？） ②不予做出反应的后果（置之不理会对本企业的市
场份额和利润所产生的影响、其他企业会有什么 反应？） ③本企业的反应会招致的结果 ④本企业的竞争能力、产品生命周期、价格弹性等 （2）对调高价格的反应
求弹性 ②价格歧视不会引起顾客反感 ③低价格细分市场的顾客没有机会将商品转
卖给高价格细分市场顾客 ④再高价格市场中采用低价格竞争的可能性
不大
价格策略(PPT 26)
三、竞争导向定价法 1、含义：以同类产品的市场竞争状况为依据
确定本企业产品价格的定价方法。 2、方法 （1）随行就市定价法（通行价格定价法）：
价
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三、折扣与折让策略 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节性折扣 5、推广折扣和折让 6、以旧换新
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四、价格变动策略 1、主动调价 （1）主动调低价格 ①原因：生产能力过剩、成本降低、保持或扩大
市场份额、需求弹性大、经济形势影响 ②方式：直接调低价格、增加额外费用支出、馈
2、渗透定价策略 采取低价格 （1）优点：迅速打开销路，防止竞争 （2）缺点：投资回收周期长，风险大 （3）前提 ①消费者对价格敏感，想尽快占领市场 ②进入障碍小 ③市场上已有同类产品或替代产品 ④企业存在规模效益
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3、满意定价策略（君子定价，温和定价） 价格较为合理 （1）前提：需求弹性较小，产销较为稳定的
跟据同行业企业的平均价格或通行的价格 水平制定价格。
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（2）竞争价格定价法（相关商品比价法）： 以同类产品中的标准品的价格为依据，结合本企业
产品与标准品的成本差率或质量差率来制定价格。 （一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用） （3）投标定价法 在商品或劳务的交易中，采用投标招标方式，由一 个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方 法。
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2020/11/9
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第一节 影响定价的因素
商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本=可变成本+固定成本 一、竞争环境 竞争环境决定了行业竞争的强度 1、完全竞争市场 特点：产品完全相同；企业进出自由；企业数目很
多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是 市场价格的接收者。 策略：提高劳动生产效率，节约成本
产品 （2）优点：简便易行，各方均满意 （3）缺点：不适合需求多变、竞争激烈的市
场
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二、心理定价策略 1、声望定价 2、整数定价：（提高身价） 3、尾数定价 4、招徕定价：（促销定价） 5、分级定价 6、组合定价 （1）产品线定价：分为差异定价和同一定价 （2）替代品定价： （3）互补品定价：基础产品低价，辅助产品高
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（3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业： 价格﹥竞争者的价格
（4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场： 采取低价
6、以树立和维护企业形象为目标 注意：应让消费者接受企业定价，让人感到
质价相等。
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第二节 定价方法
一、成本导向定价法 1、含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税
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二、产品成本 *产品成本分为个别产本和社会成本（部门平均
成本）。社会成本是企业制定商品价格的主要 依据。 *个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本 包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补 偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收 支相抵点。当产品价格﹥平均成本，企业可盈 利；当产品价格 ﹤平均成本，则企业亏损。但 企业亏损并不一定会停止生产，只要产品价格 大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会 继续生产。
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（2）E﹥1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反 映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。 企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。
（3）E﹤1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变 化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往 会增加盈利。
赠物品、改进产品性能、增加折扣比例 （2）主动调高价格 ①原因：成本上涨、产品供水不应求、通货膨胀、
改进产品、维持竞争能力的需要增加 ②方式：公开真实成本、提高产品质量、产品含
量、附送赠品或优待
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（3）价格变动应考虑的因素 ①消费者对调低价格的反应：质量下降，式样陈旧，
经营不善，价格会进一步下降 ②消费者对调高价格的反应：产品畅销，产品很有
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关键：把自己的产品同竞争者的产品相比较，准确 估计消费者对本企业商品的理解价值水平。
①直接评议法
②相对评议法
③诊断评议法
（4）差别定价法
①以消费者为基础的差别定价：
②以产品式样为基础的差别定价
③以地区为基础的差别定价
④以时间为基础的差别定价
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前提条件： ①市场可以细分，各细分市场具有不同的需
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第三节 定价技巧与策略
一、新产品定价策略 1、撇取定价策略 采取高价格 （1）优点：满足消费者求新求异求声望的心理，
高价格高利润，为今后降价留有空间 （2）缺点：高价影响市场开拓，不利于企业发展
引来激烈竞争 （3）前提： ①拥有专利或技术决窍 ②价格需求弹性小 ③产品更新换代较快的产品，产品生价命格策周略(P期PT 2短6)
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2、不完全竞争市场（垄断竞争市场） 特点：各个企业之间的产品相似但存在差
异；行业进出较容易；就某个特定产品 而言，生产企业很少，但同类产品的生 产者很多 策略：差异化，变动价格
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3、寡头垄断市场 特点：产品相同或近似；市场进入难度大；
企业数目很少；价格相对稳定 策略：降低成本 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场） 特点：一个企业垄断了整个市场 策略：高价格，低宣传，少服务
惯的价格对产品进行定价。 （2）可销价格倒推法（反向定价法） 企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品
价值的感受及理解程度为基础确定零售价格， 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。
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（3）认知价值定价法（理解价值定价法） 按照消费者对商品价值的感受和理解程度为基础
确定价格，而不是根据卖方的成本为基础制定 价格的定价方法。 步骤： ①确定消费者认知价值，决定商品的初始价格 ②预测在初始价格下的商品的销量 ③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额 及单位成本。 ④把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到 预期利润。
畅销的
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3、保持或扩大市场份额 着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额
往往要相对降低价格和利润水平。 4、稳定市场价格 企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，再
市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取 的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。 5、应付或防止竞争 （1）力量较弱的企业：价格≤竞争者的价格 （2）力量较强且相扩大市场份额的企业： 价格﹤竞争者的价格
金的定价方法。 2、特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满
足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。 3、方法 （1）成本加成定价法 （2）售价加成定价法 （3）目标收益定价法
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二、需求导向定价法 1、含义：依据消费者对商品价值的理解和需求
强度来定价的方法。 2、方法 （1）习惯定价法 企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习
（4） E = ∞，称为需求无限弹性，反映当价格为 既定时，需求量时无限的。
（5） E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如 何变动，需求量都不会变动。
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四、企业定价目标 1、获取最大利润 一般价格较高，产品处于绝对有利地位。 前提条件：企业的个别成本低于社会成本
（部门平均成本）；市场需求﹥供给 2、实现预期的投资利润率 注意问题：确定合理的投资利润率；产品是
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三、供求关系.
1、供求与均衡价格
在某一价格水平下，需求量=供给量，那么市场 大于均衡。此时的价格为均衡价格，此时的 交易量为均衡产量。
2、价格与需求弹性
需求弹性（需求价格弹性）：指因价格变动所引 起的需求变动的百分比，反映了需求变动对 价格变动的敏感程度。
公式：E = △Q/ Q ÷ P/ P = △Q/ △P .· P/ Q
价值，卖主想取得更多利润 ③竞争者对价格变动的反应：夺去市场份额、引起
全行业降价、经营不善、替代品上市
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2、被动调整 （1）对竞争者反应的分析： ①调整的目的（暂时还是长期？） ②不予做出反应的后果（置之不理会对本企业的市
场份额和利润所产生的影响、其他企业会有什么 反应？） ③本企业的反应会招致的结果 ④本企业的竞争能力、产品生命周期、价格弹性等 （2）对调高价格的反应
求弹性 ②价格歧视不会引起顾客反感 ③低价格细分市场的顾客没有机会将商品转
卖给高价格细分市场顾客 ④再高价格市场中采用低价格竞争的可能性
不大
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三、竞争导向定价法 1、含义：以同类产品的市场竞争状况为依据
确定本企业产品价格的定价方法。 2、方法 （1）随行就市定价法（通行价格定价法）：
价
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三、折扣与折让策略 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节性折扣 5、推广折扣和折让 6、以旧换新
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四、价格变动策略 1、主动调价 （1）主动调低价格 ①原因：生产能力过剩、成本降低、保持或扩大
市场份额、需求弹性大、经济形势影响 ②方式：直接调低价格、增加额外费用支出、馈
2、渗透定价策略 采取低价格 （1）优点：迅速打开销路，防止竞争 （2）缺点：投资回收周期长，风险大 （3）前提 ①消费者对价格敏感，想尽快占领市场 ②进入障碍小 ③市场上已有同类产品或替代产品 ④企业存在规模效益
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3、满意定价策略（君子定价，温和定价） 价格较为合理 （1）前提：需求弹性较小，产销较为稳定的
跟据同行业企业的平均价格或通行的价格 水平制定价格。
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（2）竞争价格定价法（相关商品比价法）： 以同类产品中的标准品的价格为依据，结合本企业
产品与标准品的成本差率或质量差率来制定价格。 （一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用） （3）投标定价法 在商品或劳务的交易中，采用投标招标方式，由一 个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方 法。
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第一节 影响定价的因素
商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本=可变成本+固定成本 一、竞争环境 竞争环境决定了行业竞争的强度 1、完全竞争市场 特点：产品完全相同；企业进出自由；企业数目很
多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是 市场价格的接收者。 策略：提高劳动生产效率，节约成本
产品 （2）优点：简便易行，各方均满意 （3）缺点：不适合需求多变、竞争激烈的市
场
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二、心理定价策略 1、声望定价 2、整数定价：（提高身价） 3、尾数定价 4、招徕定价：（促销定价） 5、分级定价 6、组合定价 （1）产品线定价：分为差异定价和同一定价 （2）替代品定价： （3）互补品定价：基础产品低价，辅助产品高
价格策略(PPT 26)
（3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业： 价格﹥竞争者的价格
（4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场： 采取低价
6、以树立和维护企业形象为目标 注意：应让消费者接受企业定价，让人感到
质价相等。
价格策略(PPT 26)
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 1、含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税
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二、产品成本 *产品成本分为个别产本和社会成本（部门平均
成本）。社会成本是企业制定商品价格的主要 依据。 *个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本 包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补 偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收 支相抵点。当产品价格﹥平均成本，企业可盈 利；当产品价格 ﹤平均成本，则企业亏损。但 企业亏损并不一定会停止生产，只要产品价格 大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会 继续生产。