议程设置

《议程设置：大众媒介与舆论》读书笔记

作者简介

马克斯韦尔·麦考姆斯1938年生于美国阿拉巴马州，1960年从图兰大学新闻系毕业，获得学士学位。毕业之后的三年间（1961-1963年）他在《新奥尔良报》担任记者。随后从斯坦福大学获得硕士和博士学位。之后就开始他的教学生涯。1965-1966年，他在洛杉矶的加利福尼亚大学任教。接下来的六年（1967年至1973年）他跑到了北卡罗莱纳州的大学任教，就是在这一期间，他开始了议程设置的研究。1975-1984年，麦考姆斯担任美国新闻报业出版商协会中心主任。1985年，他加入了位于奥斯汀的德克萨斯大学新闻系，继续他的教学和议程设置的相关研究工作，该系在美国新闻传播学界一直名列前10名左右，同时他还教授西班牙纳瓦拉大学的一些课程。麦考姆斯访问过许多国家，现在也是世界公共意见研究协会主席。此外，他还是美国新闻学与传播学教育联合会的委员会成员、《新闻与大众传播季刊》顾问委员会委员。

麦库姆斯可以算是提出传播学研究领域中的一个重要概念体系——议程设置的第一人，并且他还和来自不同学校和国家的合作者对这一体系进行了将近40年的持续研究。在新闻传播学领域，他被看作是议程设置理论的重要奠基人，并赋予了议程设置在这一领域中的主流学派地位。

写作背景

在上个世纪六七十年代，传播学尚属一个新兴学科，诞生不过短短的二三十年。在它的诞生地——美国，人们由于对战争和政治宣传的强烈需求和兴趣，对大众传媒的效果进行了多项利用和研究。传播学四大奠基人之一的拉扎斯菲尔德开创了媒体效果研究的传统。那时的研究者们倾向于认为，在大众传媒事业极为发达的美利坚合众国，强势的媒体对受众的作用十分强大，就像子弹射中身躯一样。“魔弹论”盛极一时。而拉扎斯菲尔德在1944年伊里县所作的调查中却发现大众传媒对于受众所可能产生的强大效果并不是随心所欲的，也需要特定的条件。由此，他提出了“舆论领袖”、“两级传播”、“有限效果论”等概念。也就是说，大众传播并没有力量左右人们的态度和意见。

在这一时期，虽然美国的传媒事业依旧发达，人们每天接触大众传媒的机会和时间都有所增多，但学者教授们对于大众传媒的效果仍然持保守态度，不敢再下断言。也有观点认为，传播学诞生初期所得出的大众传媒的强大效果论，是由于人们此前并未经历过如此大范围地几乎是家喻户晓的传播现象——广播、电视、报纸等媒介的快速普及。

对于政治选举的研究，始终是美国传播学者们的天然课题。麦库姆斯作为一名北卡罗莱大学新闻学院的年轻教授，和唐纳德·肖在1968年的美国总统竞选期间，在该州的查普希尔进行了一次小规模的调查。两位教授为这次的调查提供了一个中心假设，那就是大众媒介通过影响议题在选民中的显要性来为政治竞选设置议题议程。他们将这个假设取名为“议程设置”。研究结果恰恰证实了他们的假设。为了获得更为可信的证据，麦库姆斯和肖在1972年的美国大选期间，选择了同一州的夏洛特地区，再一次进行了类似的

研究，得出的结果再次证明了“议程设置”这一现象的存在。麦库姆斯将他陈述为“大众传播对公众存有强烈因果影响”①——显要性由媒介议程转到公众议程。基于这两次的特殊研究结果，两位教授以《大众媒介的议程设置功能》为题，将文章发表在1972年的《公众意见季刊》上，由此，议程设置理论正式被提出。这一理论的提出意义重大，让人们对大众媒介的效果认识进入了一个新阶段。

在麦库姆斯和肖的研究之后，传播学领域也出现了许多类似的研究，涉及选举以及政治传播的其他方面，研究地点也不仅仅局限在美国。从第一篇文章发表到现在，四十几年过去，议程设置研究的发展已经远远超出了麦库姆斯和肖最初的设想——议题显著度从媒介议程到公众议程的转移，而是涵盖了五个独特的理论研究范畴。为了把分散在世界各处的这五个领域的研究成果汇总起来，让读者对大众媒介的议程设置功能有一个全更加深入的了解，麦库姆斯完成了这一本重要的经典著作——《议程设置：大众媒介与舆论》。

基本内容

就像前面提到的，麦库姆斯的这本著作几乎同步于传播学领域与“议程设置”相关的研究进展，涵盖了五个独特的理论研究范畴，分别是议程设置的基本效果、属性议程设置、议程设置效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果的后果。

议程设置理论最初阶段关注的焦点是研究客体的显著性。李普曼（WalterLippmann）在其著作《公众舆论》（Public Opinion）一书中提到过“虚拟环境”和“真实环境”的概念，按照他的理解，外部世界是通过媒介呈现在我们每个人面前的，因此媒介如何选择和报道事件将影响我们对外部世界的看法。我们可以把李普曼的这一观点看成是议程设置的早期思想。但直到1968年的总统选举期间，麦库姆斯和肖对人们关注的议题变化和传播媒介的报道变化之间的关系进行调查之后，才对这一观点有了进一步的发展、阐释和证明。大选前，他们选择了100名投票意向不明确的选民，在连续的3个星期里，说出自己所认为的主要社会问题，同时，调查还收集了同一时期大众媒介所报道的内容。调查显示，大众媒介所报道的内容和受众所关心的问题之间有着极大地相关性。这一结果一定程度上证明了麦库姆斯和肖的假设是可以成立的。为了证明恰恰是大众媒介的议程对公共议程产生重要的影响，而不是公共议程影响媒介所报道的内容，麦库姆斯和肖在1972年又在夏洛特地区进行了调查研究，证明大众媒介对于公众议程设置确实有着重要的的影响。至此，议题的显著性从大众媒介到公众的转移被众多传播学者所认识与接受。这就是议程设置的基本效果。虽然不知道麦库姆斯和肖受到什么样的具体启发而进行了这样的调查和研究，但议程设置这一概念的提出，似乎又提醒人们，大众传媒具有强大的力量。

但这一发现似乎还不能完全显示出大众传媒的强大效果。麦库姆斯所说的“研究客体”中的“客体”不只代表从媒介转移到公众的议题，还包括议题的属性，也就是可以用来描述它们的特性和特征。就好比

是电视上的产品广告，通常为了让人们对产品有直接和深刻的印象，在表现产品的过程中通常只突出或特别强调产品的某一种属性，比如润肤露广告所突出的美白效果等等。议程设置研究中显著性的转移从第一阶段开拓到了更加深入的第二阶段，那就是议题属性的转移。我认为，这一阶段对人们的态度和意见的形成起着十分关键的作用。当新闻媒介报道一个客体（事物）时，这个客体的某一个或某一些属性被重点强调，而另一个或另一些属性被忽略或者是简单地带过，由此就形成了由大众媒介所塑造出的这一客体的形象。也就是说，媒介构建客体的特殊方式---很可能或者说事实上----主导人们思考和讨论客体的方式，这关系到人们如何对周围的世界进行建构。麦库姆斯在谈到属性议程设置时还提到了“框架理论”，他所借鉴的罗伯特·因特曼对于框架的定义还是十分中肯的---“框架就是从感知到的现实中挑选出一些方面，并在传播文本中使之显著。”虽然框架理论与议程设置理论有着可以相互补充的地方，但麦库姆斯也鲜明地强调一点，那就是“一个框架就是客体的一种属性。然而，并非所有的属性都是框架。”①我们不妨把框架理解成构建客体图像的一种特定的主导方法，是用来界定客体的属性的。

与议程设置的基本效果、属性议程设置密切相关的研究范畴就是媒介议程的来源。此前的研究一直关注媒介议程给公众带来的影响，而对媒介议程来源的研究则上溯到了“谁设置了媒介议程”这一问题。媒介报道新闻有着固定的模式，遵循一定新闻实践的规范和传统，例如新闻的接近性、显著性、时新性等等。麦库姆斯还提到新闻机构之间的日常互动以及新闻机构与众多消息来源之间的互动也会影响到媒体的议程。传媒之间对于议题的互相借鉴和模仿也是较为普遍的事，这一现象在我国也比较常见，在议题出现同质化的情况下，哪一家新闻机构对于议题的报道是真实、可靠、深入的，那么它就对受众具有吸引力，就可以使得自己的地位变得不可替代。除了报道的内容必须具有以上特质，大众媒介与众多消息来源之间的关系也变得十分重要。新闻机构都很重视来自政府部门、企业、组织等机构的消息，因为这关系到媒介议程的独家性。除了新闻机构以外的因素对媒介议程会产生作用之外，新闻机构的性质，机构文化等因素也会对媒介议程的设置产生影响。就好比，我国不同所有制的新闻组织之间，所呈现出来的报道内容、报道方式、整体报道风格都具有差异性。

不仅仅是新闻机构之间的报道会存在差异，受众在对媒介议程作出反馈时，也存在着差异性。麦库姆斯将这种差异性用“导向需求”这个概念来解释。导向需求又包涵了两个概念，那就是相关性和不确定性。“导向需求”起作用的基础是人们对周围的世界具有天生的好奇。假设受众与某一事件具有较大的相关性，而他(她)对这一事件的了解又表现出较强的不确定性，那么则意味着导向需求高；反之，则导向需求低。受众与特定媒介信息的相关程度以及对特定信息或细节的感兴趣程度，决定了大众媒介的传播效果。比如某一个地方所发生的事件在全国来讲并没有很多人关注，但对于这一个地方的人来说，则有着很强的相关性，如果当地政府没有发布足够的消息，当地的人们就会寻找大众媒介来满足需求，这样的情况下，谣言的传递就变得轻而易举。鉴于受众存在着这样的心理，我国大众媒介对于集体或灾难性事件的报道表现出