品牌管理第十二章 品牌组合决策

4、品牌组合构架与选择优先细分市场
细分市场是指通过市场调研，依据消费者的需要 和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某 一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类 过程。 清晰的品牌组合可以帮助企业选择细分市场。
在清晰的品牌组合分析中，可以通过一下问题选 择优先细分市场:
• (1)为了企业将来的发展，企业资源投资于品牌应建 立在什么样的基础上?
3、品牌构架与品牌组合
通过品牌构架形成的理想的品牌组合应具有 一下特点: • 第一，它符合企业未来发展的远景和使命; • 第二，它反映出企业的主要市场以及在某一市 场中的主要细分市场; • 第三，有效的覆盖了主要细分市场; • 第四，严格的排除不符合企业战略的品牌 • 第五，通过新品牌或者品牌延伸补充企业战略 上的漏洞市场。
品牌组合的衡量标准主要有:品牌的宽度、品牌的长 度和品牌的密度。
品牌组合的宽度是指一个企业所拥有的品牌的数量， 它一般由企业的品牌战略、市场对品牌的接受和认同 程度及其企业可支配资源来决定。
品牌组合的长度是指企业的品牌中，是否由子品牌 或者辅助品牌，子品牌或辅助品牌的数量及使用。
品牌组合的密度是指品牌组合之间(包括主导品牌与 辅助品牌之间、母品牌与子品牌之间、以及背书品牌 和被背书品牌之间)的相互关联度。
2、品牌构架的种类
品牌构架中主导品牌与辅助品牌之间的关系 有三种:
• 单一品牌，即所有的产品均采用同一个名字作 为其品牌。
• 产品品牌，是指辅助品牌作为独立的品牌推向 消费者，而主导品牌(或企业品牌)对于消费者 的影响很小或者没有。
• 背书品牌或复合品牌，是指出现在一个产品品 牌与服务品牌背后的支持性的主品牌(通常为 企业品牌)。
• (2)哪些品牌可以进入国际市场环境，哪些品牌应该 继续维持作为区域品牌，以及如何进入合维持?
• (3)哪些品牌可以得到延伸?
• (4)哪些品牌应该卖掉或者丢弃?
三、品牌组合及构架的工具
1.BCG矩阵模型及麦肯锡矩阵 (1)BCG矩阵：
市高
场
增
长 率
低பைடு நூலகம்
明星
问题
金牛
瘦狗
高低
率有占场市对相牌品
图2.3 BCG矩阵模型
产品一市场角色 背书/子品牌 盈利品牌 联合品牌
品牌组合结构 品牌宽度 品牌长度 品牌密度
品牌组合 品牌架构
品牌组合内角色 战略性品牌 关键品牌 银弹品牌 现金牛品牌
组合符号 标志或商标 视觉陈述
优势品牌
优化品牌建 设资源配置 联盟的建设 效率
协同效果 产品品牌陈 杠杆作用
优化未来发
可见性 述的清晰度 品牌资产增值 展的平台
(2)麦肯锡矩阵（GE）
由于BCG矩阵存在着很多局限性，因此，美 国通用电气公司(GE)于70年代开发了新的投资 组合分析方法—麦肯锡矩阵。
麦肯锡矩阵使用数量更多的因素来衡量这两 个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横 轴用多个指标反应品牌竞争地位，同时增加了 中间等级。
麦肯锡矩阵与BCG矩阵相比较，在一下三个 方面表现的更为成熟:
• c)此外，麦肯锡矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有 4个，这使得麦肯锡矩阵结构更复杂、分析更准 确。在麦肯锡矩阵中，影响市场吸引力的主要外 部因素有:市场规模、市场成长率、市场收益率、 定价趋势、竞争强度、行业投资风险、进入障碍、 产品/服务差异化机会、市场细分程度、需求变动 性、市场分销渠道结构、技术发展等。
(2)品牌组合中的品牌层级与品牌形象
品牌组合中的不同品牌定位在不同的层级， 表现出不同的品牌形象。这是为了使企业能够 适应更广阔领域的市场，吸引追求多样化的消 费者，增强经销商对生产商的依赖。增强企业 的竞争力和市场占有率等。
(3)品牌组合的重要性 – 合理配置资源 – 提高品牌运作效率 – 可以保持企业长期持续发展 – 品牌组合对于品牌资产增值起到杠杆作用 – 清晰的品牌组合可以增强品牌认知的一致性。
• a)市场/行业吸引力(Marketing/Industry Attractiveness)代替了市场成长(Market Growth)被 吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市 场成长率显然包含了更多的考量因素。
• b)竞争实力 (competitive strength)代替了市场份额 (Market share)作为另外一个维度，由此对每一个 品牌在市场中的竞争地位进行评估分析。同样， 竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。
第十二章 品牌组合
• 第一节 品牌组合管理的概念 • 第二节 品牌组合决策的管理 • 第三节 品牌组合的协同
第一节 品牌组合管理的概念
• 一、品牌组合的含义 • 二、品牌构架 • 三、品牌组合及构架的工具
一、品牌组合的含义
品牌管理是将市场营销理论应用于某一特定 产品、产品线或品牌，使该产品的消费者认知 价值增加，并使品牌资产增值。一般包括品牌 定位、品牌形象、品牌延伸以及品牌危机管理 等方面内容。
2.QPA(Quantified Portfolio analysis)定量品牌组合分析
麦肯锡矩阵中，存在着一个局限性是，它没有考虑组 合因子之间的相对关系。 而该分析方法克服了这一缺陷。
QPA方法中仍然用市场/行业吸引力作为一个维度，而 另外一个维度则用公司内部品牌之间的关系以及品牌之间 的相对优势来衡量。
品牌组合包括企业投放到产品市场商的所有 品牌及其子品牌，以及联合品牌。 什么是品牌组合（brand Portfolio ）
品牌组合不是多个品牌的简单加合，而是指企业所 有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品 牌的不同层级与特征等。
品牌组合中根据品牌的层级以及其在品牌组合中的 战略地位，分为母品牌和子品牌、主导品牌和辅助品 牌、背书品牌和被背书品牌等。
二、品牌构架
1、品牌构架的含义
品牌构架是指在企业品牌组合里，各个品 牌之间相互联系并且相互区分的方式。
品牌构架可以在同一组织中确定不同的品 牌联盟;完善主导品牌与辅助品牌(或者母品牌 与子品牌、背书品牌和被背书品牌)之间如何相 互关联并且相互支持以及产品品牌如何影响和 强化企业品牌的核心目标。
品牌学家艾克在《品牌领导》一书中将品牌构 架与品牌组合之间的关系归纳如图：