吉利国际市场营销浅谈

吉利汽车国际营销策略研究

电子商务1104班徐盼学号：1114471190 引言:

加入世界贸易组织后，我国汽车出口量就呈现出快速增长趋势，这表明中国汽车工业的综合实力在竞争中的到了明显的加强，但是我国出口的汽车主要以中低档车型为主，主要向发展中国家和地区出口，大多数企业缺乏明确的国际化战略，海外销售体系不够完善，出口批量小且未形成规模，品牌效应也无法与知名品牌媲美。随着科学技术的突飞猛进，使得生产力的发展进一步冲破国界的限制和束缚，世界市场日益扩大了，国际间的经济往来也在与日俱增，所以对于我国汽车自主品牌而言，企业选择国际化的发展路径已成为一种必然趋势，这关系到未来营销活动的成败和企业的前途与命运。

吉利在目前是中国十大汽车制造业中唯一的民营企业，也是国内汽车制造业中立足于自主创新的本土汽车企业，吉利凭借着自身的国际营销模式和国际竞争战略，凭借企业内的技术创新团队、企业高级管理团队和高水准的国际营销团队，通过近年来的自主创新、大胆实践，顺利地将企业一步步地推向了国际市场。

本文力求通过对吉利汽车集团的国际营销策略的分析和研究，找到吉利汽车走向全球、开拓国际市场的成功经验，对我国国内的汽车自主品牌企业甚至是中国企业走向国际市场提供有建设性的启示和建议。

一．吉利汽车调查概况

1．吉利汽车发展历程

吉利汽车创建于1986年，是中国最大的也是最早的民营汽车企业，于1997年成功进入汽车产业。吉利汽车进入汽车产业之后，它的营销策略是低价策略，凭借这一策略迅速抢占了国内市场，凭借着“造老百姓买得起的好车”的口号，靠着自身的经营机制和持续的创新，进入了中国企业500强和中国汽车行业的十强。吉利总部设在杭州，在上海、临海、兰州、宁波、湘潭、路桥等建设了六个动力总成和汽车整车制造基地，总资产达到140亿元。

吉利汽车在2007年6月开始战略转型，由原来开展的低成本策略转向高效率、高质量、高技术和国际化战略转型。吉利为配合好这次战略转型对旗下的品牌进行整合，目前已形成三大品牌：全球鹰系列、帝豪系列和上海英伦，分别代表着不同的风格和品牌特性。在发展过程中吉利非常注重国际影响力的提升，在人才创新、品牌服务、产品升级等方面都有了重大的突破。

吉利汽车根据自身的发展情况，从2007年成功转型以来，开始了国际化战略的调整。2010年3月，吉利汽车成功收购沃尔沃，为自己的汽车品牌进入国际市场开展国际营销实施品牌战略奠定了基础。如今，吉利汽车已成功转型，进入了

快速发展阶段。

2．吉利汽车近年销售业绩

2002- 2007年是中国汽车产业的高速增长期，年均销售量增长20%，其增长速度远高于同期GDP的增速，曾一度引起了要限制汽车产能的讨论。受美国金融危机的影响，国内汽车产业增速放慢。2008年吉利汽车以国内市场4.4%的销售份额占居中国轿车排行榜的第九位，较2007年略有下滑。2009年，吉利汽车实现年销售量32.9万辆的销售业绩，比2008年20.4万辆的销售量增长12.5万辆。特别是2009年1月开始国家对小排量汽车按5%征收车辆购置税出台后，对消费者购买小排量汽车具有非常大的引导作用，吉利在这项政策的影响下增加了销售量。3．吉利汽车未来发展规划

吉利为实施国际化战略，2005年开始制定了十年中长期发展规划。目前，吉利汽车的产品已经满足各国法规和消费习惯，紧紧围绕着安全、节能、环保的发展理念，开展领先技术的研发，已取得了突破性进展。目前，吉利汽车已经开始全面的进入战略转型，以客户为核心的发展理念，从单纯的成本领先转向为成本、人才、技术、服务、质量的全面领先战略转型，以“研发链、营销链、供应链”等为核心价值链，在提升品牌竞争力、经营管理创新、业务流程再造企业文化建设、全面实施信息化、人力资源体系建设等方面做出卓有成效的工作。至2015年，吉利汽车将形成年产200万辆汽车的产销能力，预在海外建成十五个生产基地，继而实现三分之二产能外销的目标。

二．吉利汽车国际营销模式选择

1．寻求国际资本

吉利汽车作为生产自主品牌汽车的民营企业，发展初期并不被社会认可，因而在国内寻找资本不是易事。为此，吉利将发展机会放在了国际资本市场上。经过几年的努力，吉利通过参股上市公司与上市公司合资的方式向上市公司注入核心资产，最终在香港联交所主板实现了整体上市。吉利寻求国际资本的手段为：（1）参股与合资，2003年初吉利通过与香港的主板上市国润控股有限公司参股合作，开始了国际资本运作；（2）2005年5月，收购了PG公司顺利完成了控股上市公司关键步骤；（3）2006年4月，发行可转换债券，解决了吉利汽车两年新工厂建设、新产品研发和设备技术改造等重要投资计划所需的资金；（4）2007年2月，成功发行新股，实现配售现有股份及认购新股份6亿股，增强上市公司的国际化融资能力（5）积极打造国际化的资本链条，开展国际化融资。

2．积极开拓国际市场

目前，世界汽车行业跨国汽车巨头（排名前十位）均已进入中国。中国国内汽车消费主要以日系、德系为主的合资进口品牌。面对着这样的国内汽车消费环境，一向以价格为主导销售策略的吉利汽车清醒的认识到，要向获得生存和发展就要转换销售战略，进军国际市场，选择国际化的营销战略。2003年，吉利汽车在上海设立国际贸易公司，进行着开始拓展国际市场的开创性工作。与此同时以，吉利汽车还积极参加国际著名的车品展销活动。2006年吉利集团受邀参展的中国

汽车企业，亮相法兰克福车展，为吉利品牌国际市场的开拓找到出路。

3 寻找适合的合作伙伴

在开拓国际市场、建立国际营销渠道时，需要寻找适合企业自身发展的国际合作伙伴，这一点是吉利走向国际市场的又一选择。2006年7月，经过3个月的谈判，吉利集团董事长李书福代表吉利在香港上市的上海华普汽车有限公司、吉利汽车控股有限公司与英国锰铜公司正式签署合资生产出租车的协议。本次国际合作对合作双发来说，都有着较利的发展前景。英国品牌，中国制造，此次合作将会进一步增强吉利的自主创新能力，使吉利将获得著名品牌的先进技术和知识产权。

4 抓住国际发展机会

抓住国际发展机会，吉利汽车寻求发展壮大，首先就要在汽车新技术领域上与国际接轨；其次要在汽车传统动力方面赶超国际先进水平。吉利为抓住国际发展机会，采取了寻找国际资本、开拓国际市场、寻求国际合作伙伴等国际化发展道路。其中，吉利汽车一个重要的发展模式就是海外并购，其目标就是在国际市场中占领一席之地。2009年，随着全球经济危机的升级，汽车行业直接受到了影响，汽车行业内部的外资品牌、自主品牌、合资品牌之间展开了激烈的竞争。面对汽车行业的发展现状，吉利汽车抓住新的发展机遇，成功并购沃尔沃，为自身品牌的宣传起到了非常大的作用。

三．吉利汽车STP国际营销策略分析

1．吉利汽车市场细分策略

市场细分可有多种细分标准，其中被企业所认同的是按照消费层次对市场进行的细分。按照这个标准划分可将市场细分为三个层次：高端市场、中端市场和低端市场。高端市场是市场经济较发达的国家例如：美国、英国、法国、日本等；中端市场，例如：中东地区、印度、印尼等国家；低端市场是经济发展现对较落后的地区，例如：中亚、非洲、南美洲地区的国家。而对于汽车行业来说，根据汽车产品的性能可将轿车分为微型轿车市场、普及型轿车市场、中档轿车市场、高档轿车市场、豪华轿车市场。按照这个标准结合吉利汽车的产品特点，吉利汽车应定位于微型车、普及型车及中档车市场。为此，吉利汽车细分市场选择在中东、非洲、东南亚、中南美洲为战略市场。

2．吉利汽车目标市场选择策略

目标市场的选择要能够充分发挥企业优势，经过一定的评价和鉴赏寻找到能够充分配置企业资源和发挥企业优势在满足消费者需求的基础上获得企业的自身利润，继而把这个市场作为自己未来开拓的目标市场。为此，吉利在2007-2010年出口的10万辆汽车的销售服务网点分布在乌克兰、俄罗斯、土耳其、古巴、叙利亚、埃及等国外50多个国家和地区。在这些目标市场国家吉利汽车能够充分发挥自身的优势，降低成本，在满足消费者需求的同时，企业的自身的利润能够得到满足。

3．吉利汽车市场定位策略