何谓专业化学术推广
医药专业化学术推广.ppt
振东制药 至信诚息传至递过高程
处方药的营销模式： 处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤其是专业宣传。 其他方式：
振东制药 至诚至高
医生的处方习惯与医患关系
一． 医生的医疗行为 1. 药品在医生头脑中的地位
二． 医生首先考虑的是： 三． 影响医生处方习惯的因素：
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菲利普 科特勒大师，这么看
自然销量 （无推广活动）
1996
1997
1998
1999
时间
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学习-分享-共赢-共成长
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谢 谢！
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其他
赞助相关学术 课题研究
参加所在省市 学术会议
出国培训或国 际性学术会议
参加全国性学 术会议
至诚至高
医生的需求分析
自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益
人类需求 五层次理论
-马斯诺
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处方医生的信息来源
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医药产品品牌定位
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药品信息传递—针对医生
处方量 理解
试用 感兴趣
重复 使用 评价
处方 习惯 药品 再评价
新适应症 使用
知晓
振东制药 至信诚息传至递过高程
药品信息传递—针对患者
药品销量
人际 传播
药物 治疗
评价 与反馈
重复 使用
用药 再评 习惯 价
忠诚 用药
知晓 就诊 诊断
（1）你的产品同顾客一般性要求和特殊性要求之间的关系； （2）你的产品同竞争相比的异质性，而这种差别性是否恰是顾客特殊要求的所在； （3）产品的主要用途和附加功能及其使用时的限制条件； （4）产品的功能的维护需要什么样的 保养措施： （5）产品品质特征与价格； （6）产品的特点（Feature)；此特点的优越性(Adventage）及因为此优越性将带给顾
专业化学术推广的重要性
医生对产品特性的记忆程度
记清第一个特性 51% 记清第二个特性 21% 记清第三个特性 15% 记清更多个特性 13%
推广方式
个人销售 医生坐谈会 广告 公关 临床试验 学术会议
提示性礼品 样品 直接邮寄 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者教育
什么样的产品适合做专业学术推广？
新药 新概念 有新学说支持 有商品名 作用机理清楚 开拓新的适应症 工艺剂型有独特优势 有故事可讲
在什么时候需要进行学术推广？
上市前
上市前期
（-1~0.5 年） (-0.5~0 年)
内部上市会 遴选专家
专家座谈会 圆桌会议
四期临床 内部上市会
直邮
商业推广会
专业广告
VIP 沙龙
征名
征用语
上市期
上市会 新闻发布会 药剂科活动 全国会 区域会 专业学术会 药学会 电视会议
上市后期
(0~0.5 年)
科室会 继续教育 媒介公关 学术年会 论文发表 种子试验
9、 专家圆桌会议 10、专家顾问委员会议 11、药品经济学研讨会 12、医院管理研讨会 13、网络继续教育 14、新产品上市会 15、特殊形式活动 16、临床试验
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上市后
(0.5~2 年)
社区活动 DTC 活动 有奖征文 论文汇编 专题研讨
推广及推广组合
1）制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
2）我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。
学术推广模式
1、 科室推广会 2、 处方医生研讨会 3、 病例讨论会 4、 学术+联谊 5、 科研研讨会 6、 日访、家访、夜访 7、 学术- 产品研讨会 8、 专业学术研讨会
真正的学术会议才是学术推广
真正的学术会议才是学术推广
现阶段医药局势
2013年，GSK、拜耳、正大天晴等知名制药公司受到国家审查，医药行业商业贿赂浮出水面，不断有企业因为带金销售被曝光。
但为什么会接连出现此类现象，究其原因，制药企业带金推广或者其他变种的出现。
只有真正的学术推广，才能引起医生的兴趣和共鸣，进而转化为销量。
带金销售已经到了穷途末路！不做学术的制药企业，是没有出路的！
现存学术推广的模式
◆带金模式——学术活动，给予参会医生每人参会费用，并赠送礼品。
◆旅游模式——免费旅游，赠送礼品或现金。
◆伪学术模式——产品定位模糊，优势不突出。
厂家自圆其说，无根据或根据不足的学术活动。
◆学术推广模式——利用专业幻灯、DA（彩页）等工具，对医生及客户进行专业交流，让医生更加了解产品优势，进而利用连环策略，转化成处方或销量。
所有数据及资料可溯源，遵从询证医学原则。
现阶段，制药企业用的最多的是前三种。
真正的投入人力、物力去专心做学术的企业，少之又少。
对自身学术推广没信心或者对自身产品认识不清，都导致了产品的学术推广效果不好。
加上国家的整治力度，制药企业已经无可选择，只能选择正规、真正的学术推广！
学术推广SOP
其中连环的学术策略及学术推广的内容，决定学术推广的效果及产品销量。
10医药代表学术营销之-本质和创新(下)
第十讲专业化学术推广的招数本质和创新（下）专业化学术推广的本质要从根本上理解处方药的专业化学术推广，可以从以下两个方面入手：1.专业化学术推广的本质对于医药企业的市场部而言，专业化学术推广的本质表现在以下三个内容：教育&迎合。
所谓教育，即说服客户接受新的概念或者产品。
而迎合，是指切准并且想方设法满足客户的某种需求。
“教育”与“迎合”在绝大多数情况下是不能完全割裂的。
常见的情形是在迎合的基础上推出一个新的产品，再围绕这个产品来进行教育。
建立互相依赖的关系，具体包括以下两个方面：①医药代表与医生之间互相依赖的关系；②公司和和医生形成互相依赖的关系。
目前，很多国内医药企业就在公司与医生之间的依赖关系方面出现了问题：销售规模成长起来了之后，往往发现实际的市场资源并没有掌握在企业自己手里，而是被大区经理、代理商所把持。
为避免这种状况的发生，企业一方面需要加强销售管理，另一方面市场部需要以学术推广为切入点、以公司的身份组织各种形式的活动来建立与专家、医生的直接联系，从而重新掌握市场资源的管控权。
传递有利于产品的信息。
2.专业化学术推广的原则另外，实施处方药的专业化学术推广还应该掌握以下三点原则：抓主线在具体推广的实施过程中，所谓“抓主线”是指对年度推广主题的把握。
通过对产品竞争状况以及自身竞争能力的分析，每年都应该明确推广主题。
在按照计划完成某个推广主题之后，再对主线予以转移。
抓重点所谓的“抓重点”，体现在各种推广活动是否与产品销量密切挂钩。
这里所指的“重点”包括重点市场、重点医院、重点科室以及重点医生，所有的推广活动都应该围绕着这些对象去开展。
抓关键所谓的“抓关键”，是指把握住关键进药决策者、关键处方决策者以及关键影响力传播者等对于推广工作至关重要的关键人物。
专业化学术推广的创新和误区（一）专业化学术推广的创新在了解了专业化学术推广一般招数的基础上，我们进一步来探讨有关专业化学术推广的创新问题。
对专业化学术推广予以创新，可以在以下领域展开：产品概念创新用途价值创新增值服务创新传播形式创新（二）专业化学术推广的误区另外，在实施专业化学术推广的过程中，医药企业应避免陷入以下的误区：1.有专家没进院所谓“有专家没进院”，是指尽管面向专家投入资源开展了推广活动、建立起了全国的专家网络，但产品却没能进入全国的医院。
处方药专业化学术推广-临床试验
总结词
临床试验必须遵循严格的伦理和法规要求，确保受试者的 权益和安全。
要点二
详细描述
临床试验的伦理和法规要求是确保受试者权益和安全的重 要保障。在开展临床试验前，必须经过伦理审查并获得伦 理委员会的批准。同时，临床试验必须遵循国家药品监管 部门的相关法规要求，确保数据的真实性和可靠性。此外 ，研究者还需对受试者进行充分的知情同意告知，并采取 必要的风险控制措施，确保受试者的安全和权益。
由于临床试验的限制和潜在风 险，招募受试者可能面临困难
，影响试验的进行和结果。
伦理问题
临床试验涉及人体实验，需要 遵循严格的伦理标准，确保受 试者的权益和安全。
试验成本高昂
临床试验需要大量的人力、物 力和财力投入，包括研究设计 、数据收集和分析等。
试验结果的不确定性
由于个体差异和疾病复杂性， 临床试验结果可能存在不确定
处方药专业化学术推广是指制药企业通过学术会议、医学教 育、研究论文等方式，向医生和其他医疗专业人士传递药品 的安全性、有效性、使用方法和治疗效果等方面的信息，以 促进药品的合理使用和临床应用。
处方药专业化学术推广的目的是提高医生对药品的认识和了 解，增强医生对药品的信心和忠诚度，从而促进药品的销售 和使用。
处方药专业化学术推广-临床试验
目 录
• 处方药专业化学术推广概述 • 临床试验在处方药专业化学术推广中的作用 • 处方药专业化学术推广的临床试验案例分析
目 录
• 处方药专业化学术推广的临床试验挑战与解决 方案
• 处方药专业化学术推广的临床试验未来展望
01 处方药专业化学术推广概 述
处方药专业化学术推广的定义
详细描述
临床试验根据不同的目的和设计可分为多种类型。其中，随机对照试验是最常用的试验方法，将受试者随机分为 试验组和对照组，以评估药物的疗效和安全性。开放性试验和单臂试验则更侧重于探索性研究，以初步评估药物 的疗效和安全性。
突破转型下的处方销售困境
2.中小型企业现状分析 最关心： 企业生存与发展两大主题 最头痛： 资金压力GMP改造贷款的偿还；维持生产运转和原材料购进资金；市场营销 投入 最烦恼： 产品生产和经营管理成本居高不下 最无耐： 缺乏营销技术，盲目进入“招商” 误区；企业远离终端，产品盈利能力低；产 品的“生”与“死”，企业的“生”与“死”系于“招商”，成也“招商”，败也“招 商”； “招 商”已被视为中小企业２产品的营销“符号”，“招商”已被视为产品营销的全 部，忽略了它仅是产品营 销链中的一个环节 最重要： 复杂环境下如何应变 最需要： 依据企业自身特点，建立科学的营销体系，新选择适合企业发展战略和市场盈利 模式，提高执行力。
各项医药相关政策出台和实施将对行业竞争格局和医药价值体系产生深远影响 1. 加强调控，制止低水平重复,抑制恶性竟争 SFDA拟修订《药品注册管理办法》 修订总原则:严格新药定义、科学分类管理、鼓励自主创新、适度发展仿制。 在重新修订的《药品注册管理办法》之中，对“新药”的概念将进行严格定. 严格控制仿制改剂型药物的审批。
3. 品牌OTC 企业也许正逐步进入春天 OTC 市场竞争加剧: 品牌OTC企业也许正逐步进入春天，他们拥有众多医保目录药品， 但因为药品回扣因素无法在医院市场实现较好的销售. 品牌OTC中药企业: 在未来医院市场逐步净化的过程中 他们将从占药品销售份额 20% 的药品零售市场进入占药品销售份额 80%的医院市场 参与竞争的市场空间大大放大。
学术推广文档
学术推广简介学术推广是指通过不同的渠道和方法，将学术研究成果传播给更广泛的受众，促进学术交流和合作。
学术推广不仅可以帮助学者获得更多的关注和认可，还能推动学术研究进一步发展，促进学术成果的应用和转化。
学术推广的目的学术推广的主要目的是增加学术研究的影响力和可见度。
通过将学术成果传播到更广泛的受众中，可以使更多的人了解和关注学术研究的重要性，从而促进学术交流和合作。
此外，学术推广还可以为学术机构和研究者带来更多的资源和支持，有助于实现学术研究成果的应用和转化。
学术推广的方法学术演讲和讲座学术演讲和讲座是推广学术成果的常用方法之一。
学者可以通过在学术会议、研讨会、学术讲座等场合发表演讲，向其他学者和专业人士介绍自己的研究成果，并与他们进行深入的学术交流。
此外，学术讲座还可以邀请学术圈内知名人士来分享他们的研究成果和经验，吸引更多的人参与学术交流。
学术论文和期刊学术论文和期刊是学术推广的另一种重要方式。
学者可以通过在著名学术期刊上发表高质量的学术论文，将自己的研究成果传播给全球学术界。
同时，学者还可以在自己的博客、个人网站或学术社交平台上发布学术论文的摘要或简要介绍，吸引更多的读者关注和阅读自己的研究成果。
社交媒体和网络平台社交媒体和网络平台是学术推广的新兴渠道。
学者可以通过建立自己的社交媒体账号或个人网站，发布学术动态、研究成果和学术观点，吸引更多的关注和讨论。
此外，学者还可以参与学术社交平台上的讨论和交流，与其他学者进行互动和合作，共同推动学术研究的发展。
学术合作和项目申请学术合作和项目申请是学术推广的重要手段之一。
学者可以通过与其他学者、研究机构或产业界进行合作，共同开展学术研究项目，推动学术成果的应用和转化。
此外，学者还可以通过申请科研项目的经费支持，为自己的学术研究提供更多的资源和支持。
学术推广的挑战学术推广虽然有着重要的意义和价值，但也面临一些挑战和困难。
首先，学术推广需要学者具备良好的学术研究水平和沟通能力，才能够将复杂的学术成果转化为易于理解和接受的形式。
学术推广方案
学术推广方案引言学术推广是指将学术研究成果向广大群众进行宣传和推广的活动。
随着科技的进步和社会的发展，学术研究的重要性也不断凸显出来。
然而，由于学术成果通常以专业术语和复杂的理论为主，很多人很难理解和参与其中。
因此，制定一个科学有效的学术推广方案就显得尤为重要。
本文将从目标受众、推广渠道、内容策划和推广手段等方面，提出一个全面的学术推广方案。
目标受众学术推广的首要任务是确定目标受众。
不同的学术研究领域所面对的受众群体有所不同，需要根据具体情况来进行确定。
一般来说，学术推广的目标受众可以分为以下几类：1.学术界同行：包括研究领域内的专家学者、研究机构和高校教师等。
他们对于学术研究的深度理解和专业意见具有重要作用。
2.学生群体：包括中小学生、大学生和研究生等。
通过将学术研究成果与学生的学习内容结合起来，可以提高他们的学术素养和科学思维能力。
3.政府及相关部门：学术研究成果可能对政府决策和相关政策的制定产生积极影响。
因此，将学术成果传递给政府和相关部门是学术推广的重要目标。
4.公众大众：学术研究成果对于社会的普及和发展具有重要意义。
因此，将学术成果向公众传播和推广，提高公众对学术的认知和认可度，是学术推广的一项重要任务。
推广渠道寻找合适的推广渠道也是学术推广方案的重要环节。
通过科学合理地选择推广渠道，可以提高推广效果和覆盖范围。
以下是一些常见的学术推广渠道：1.学术会议和研讨会：参加学术会议和研讨会是学者们展示自己研究成果的重要机会。
通过与其他学术界同行的讨论和交流，可以扩大学术影响力。
2.学术期刊和杂志：将学术研究成果发表在学术期刊和杂志上是学术推广的重要途径。
学者们可以通过发表论文来展示自己的研究成果，并与其他领域的学者进行交流和合作。
3.社交媒体平台：随着互联网的发展，社交媒体平台成为了学术推广的重要渠道之一。
学者们可以通过微博、微信公众号、知乎等社交媒体平台向公众传播学术成果，吸引更多人参与学术讨论。
学术推广的岗位职责
学术推广的岗位职责概述学术推广指的是通过各种渠道和方式，推动学术研究成果的传播和应用。
学术推广作为一项专业工作，所承担的岗位职责涵盖了广泛的内容，需要具备丰富的学术知识和良好的沟通能力。
本文将详细介绍学术推广的岗位职责及其重要性。
岗位职责1. 学术研究成果的宣传推广：了解和熟悉研究机构或团队的学术成果，将其进行宣传推广，增加其知名度和影响力。
通过撰写宣传材料、举办学术讲座、参加学术会议等方式，向学术界和相关领域的人士传递研究成果的重要性和价值。
2. 学术研究成果的转化与应用：将学术研究成果转化为实际应用，推动学术成果的商业化或社会化，如与相关企业合作推进技术转让或研发合作，提供咨询和技术支持等。
3. 学术交流与合作的策划与组织：组织各类学术交流活动，如学术会议、研讨会、讲座等，促进学术交流和学者之间的合作。
负责邀请、组织和接待学术界的专家学者，提供良好的交流平台，促进学术创新和合作。
4. 学术合作项目的推进与管理：策划、推动和管理学术合作项目的实施。
与合作伙伴进行沟通与协调，明确目标和任务分工，制定项目进展计划并进行项目管理，确保项目进展按时、高质量完成。
5. 学术资源的开发和整合：通过市场调研和资源整合，寻找和开发与学术推广相关的资源，如学术机构、学者团队、科研项目等。
维护和更新学术资源数据库，及时提供给合作伙伴和需要的人士。
6. 学术规划和战略制定：根据学术机构、团队或研究领域的目标和需求，进行学术规划和战略制定。
制定并实施学术推广的发展策略，促进学术研究成果的创新和实践应用，提高学术机构的竞争力和影响力。
重要性学术推广作为学术研究的重要环节，对于学术界和社会都具有重要意义。
首先，学术推广可以促进学术研究成果的传播和转化。
在学术界中，一项研究成果只有被大量的学者知晓和关注，才有可能引起相关领域的热议和深入研究。
在社会中，学术研究成果的转化和应用对于推动科技进步和经济发展具有重要作用。
学术推广能够将学术成果有效地传播给更广泛的受众，促进其产生更大的影响力。
学术推广不等于“推广学术”！
学术推广不等于“推广学术”！专栏作者/栋哥实践工作者，边干边学边总结。
共同分享，共同成长。
中国汉字博大精深，有时一字之差结果却谬之千里。
正如在合规风暴洗礼下的医药行业大环境，“学术推广”被提高到前所未有的意识高度。
与此同时，各种“伪学术”、“假学术”也不断浮出水面。
搞不清“学术推广”和“推广学术”背后的逻辑，我们极有可能把“推广学术”当成了“学术推广”。
日常工作中，我们是不是认为既然是“讲”学术，就应该表现为各种各样热热闹闹的会议或活动？例如，在医院里开开科会，在学术论坛上讲讲卫星会、办办展台……或者是合规推广呼声日渐高涨，组建个市场部、招聘几个推广专员就算是“学术推广”；又或者，销售费用核查压力日益趋紧，“学术”是一种可以换取费用的“噱头”，一个城市一年搞1700多场活动，365天不休皆由此而来。
我们是不是认为既然是“学术推广”，那就是营销推广的另一种手段，是和“客情”、“费用”并列却以不同的表现形式呈现，其最终的目的还是为了促进销量增长？这样说来，“学术推广”的重点依然是在“推广”，学术不过是一种行为方式，因此将其命名为“推广学术”没毛病吧？“推广学术”和“学术推广”到底有什么不同？难道仅仅是词组组合顺序的不同吗？什么才是真正意义的“学术推广”呢？“学术推广”顾名思义，是以“学术”为主要指导思想，围绕“学术”展开所有的营销行为。
其最重要的目的是要实现“药品解决病痛”的本质价值。
由于自身的特殊属性，随之而来，在价格定位以及市场容量上也会有其独特性。
举例来说，作为创新药，本质在治疗领域和治疗效果上就有“新选择”的价值，在价格方面就应该高于同类品种，销量上在专利保护期内就应该多于普通仿制药。
而对于那些“安全无效、可用可不用”的辅助用药，就不应该在价格以及市场份额方面独占鳌头。
而实现这些特殊属性的推手，就是专业化的学术推广。
“学术推广”是一种体系，是一种自上而下的贯彻和执行，是一种意识、思维、设计、岗位、流程、管理、培训相辅相成的营销共同体。
巴曲亭学术推广工具之资料的应用
血过程；
缩短手术时间；
巴曲亭对出血患者凝血功能 无影响；
巴曲亭不导致正常血管内血
巴曲亭可减少术后出渗血，减少术 后引流量；
栓形成。
巴曲亭减少出血过多引起的并发症。
产品依据
巴曲亭——国内唯一符合国际权威定义的血凝酶
• 通用名：注射用血凝酶
血凝酶是指从Bothrops atrox蝮蛇蛇毒中分离提取的、并 加入了×因子激活物的巴曲酶制剂。
数 的全国委员
• 修订形式：会议研讨,汇总修改,广泛征求意见
【神外围术期止血共识】
专家如何评价？
【神外围术期止血共识】
神经外科围手术期出血的防治原则
共识解读
术前系统评估、预防为主 术中彻底有效止血 术后严密观察、及时处理。
【神外围术期止血共识】
术前：系统评估、预防为主
病史:有无出血倾向或血液病史/家族史，有无口服抗凝药 凝血检查:血液学检验，有异常者应先给予相应的治疗，必
医学信息
2011-6,24(6):149
14 神经外科 血凝酶在颅脑手术中的应用 15 神经外科 蛇毒血凝酶在颅脑手术病人中止血疗效观察 16 神经外科 神经外科围手术期出血防治的专家共识
孙绪祥 白海平 张伟 等 李海平 黄录茂 雍成明 等 中华医学会
中国医药杂志
2010-10,5(10):951
中国临床药理学与治疗 学
1 不能识别
2 不予治疗
3 推荐给专家
4 向专家咨询
5
6
治疗部分患者 治疗大部分患者
7 倡导
治疗采用阶段
竞争定位阶段
1
卖治疗方案：通过帮助医生识别和治疗更多的患者---您就 可以显著提高您的销售业绩，---不依赖竞争的手段。
专业学术推广
专业学术推广在当前高度竞争的社会环境中，专业学术推广显得尤为重要。
作为学术界的一项重要工作，它不仅能够提升个体的学术声誉，还能够促进学术交流与合作，推动学术研究的发展。
本文将从学术推广的意义、策略以及实践案例三个方面进行阐述，旨在探讨如何有效进行专业学术推广。
一、学术推广的意义学术推广是一种将学术成果向更广泛的受众进行传播与推广的活动。
这种推广不仅仅指将研究成果发表在学术期刊上，还包括向相关领域的专业人士、学生、政策制定者等进行分享和宣传。
学术推广的意义主要有以下几点：首先，学术推广有助于加强学术交流与合作。
通过学术推广，研究者可以向同行学者传递自己的研究成果，并获得来自其他学者的反馈和启发。
这种交流与合作有利于推动学科的发展和创新。
其次，学术推广能够提升学者的学术声誉与知名度。
通过广泛传播自己的学术成果，研究者可以在学术圈内树立良好的声誉，成为该领域的认可专家。
这有助于增加他们获得项目资助、提升职位地位和参与重要学术活动的机会。
最后，学术推广对于促进社会进步和解决现实问题具有重要意义。
将学术研究成果向非学术界人士普及，有助于提高公众对科学的认识和理解，推动科学知识的普及，促进社会发展。
二、学术推广的策略要实现有效的学术推广，需要制定合适的策略。
以下是几种常见的学术推广策略：1. 学术会议与研讨会：参加学术会议和研讨会是学术推广的重要途径。
研究者可以通过会议报告、学术演讲等形式展示自己的研究成果，与其他学者进行交流和合作。
2. 科普活动：开展科学普及活动是将学术知识传递给公众的有效途径。
研究者可以通过科普讲座、媒体宣传等方式，将专业的学术知识用通俗易懂的语言传达给非专业人士。
3. 学术合作与项目合作：积极寻求学术合作与项目合作是推广学术成果的重要策略。
通过与其他研究机构、企业或政府部门合作，研究者可以借助合作伙伴的资源和渠道，将研究成果更好地推广出去。
4. 学术期刊和图书出版：发表研究成果是学术推广的重要方式。
医药专业化学术推广陈瑞
强调“新”意
品牌、适应症、证据、 临床研究报告
从一般性对话转到围绕具体患者的 交谈
询问一或二个跟进的问题
- 问题应是开放式的 - 问题应在你的治疗领域内描述患者 的具体情况
利益陈述步骤
• 分析并找出产品的特征
• 将特征转化为利益
• 陈述特征及相关利益
只有在明确指出利益时才能打动客户的心
• 品牌的具体特点，即独 特的结构与功效 • 特征是品牌理性的、固 有的“事实”
• 客户/患者能从品牌中 具体能得到什么
×××××意味着××××× ×××××将带来××××× ×××××就是说××××× ×××××会让您×××××
×××××所以×××××
不明白需求的结果
• 客户会因为不明白销售代表到底在 说什么而迷惑 • 销售代表也会变糊涂并推销错误的 利益
客户现在拥有的，与期望未来拥有的之间的差距。 • 客户会觉得销售代表在“推销”而 如果没有这种差距，客户就不会觉得有需求。
医药专业化学术推广浅析
陈瑞 2011.4
振东制药 至诚至高
目录
一、营销概述 二、销售概述 三、几个重点概念 四、专业化学术推广 五、专业化拜访
世界上最伟大的推销员- 乔吉拉德
人们在市场上寻求什么？
人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产 品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解 决问题的答案（需求满足）。
不是以客户为导向的“营销”
挑战产生的原因：
• 对你品牌的了解不完全或不准确
• 以往对该品牌或同类品牌不好的经历
• 以往使用竞争品牌的成功经历
• 不确定或不愿意改变处方习惯
处理步骤
理 解 探 询 回 答 确 认 转 换
医生的态度
学术推广 详细
对学术推广的认识一、学术推广的概念所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。
通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生。
通过学术传播方式，使医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。
特点：1、多部门合作的系统工程2、药物本身相关的元素是工作中心二、为什么做学术推广：随着国家对企业经济活动中商业贿赂行为治理力度的加大，以前那种靠回扣进行处方药品营销的方法已经行不通了，寻找新的和高效的营销方法很重要。
其中，跨国药企所惯用的学术推广本来是一种很不错的营销手段，但国内药企如果照抄照搬肯定是不合适的。
作为国内的医药企业，应该对学术营销模式有消化地吸收，并加以创新和发展。
对于市场来讲，学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解。
对于市场来说，学术推广不仅体现在为基层服务上，更能体现在市场管理上。
无论是管理还是客服，由被动提供转换为主动引导的方式，都会是代理制企业在市场控制上解决疑难问题的最好方式。
企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累，来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。
信息传递准确。
我们知道，产品的概念是需要传递的，传播的环节越多、传播的路径越长，则信息流失越多。
解决传播的途径有好多方法，学术推广无疑是其中最直接的一种，由企业的专职人员与临床大夫直接沟通，信息保真度高。
通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。
何谓专业化学术推广？
专业化学术推广的含义是：以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。
其中的核心是学术，是因学术而专业，因专业而可信。
专业化学术推广有一个核心三个关键点：一个核心是“专业的产品知识提炼”；三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”。
我们先说说“专业的产品知识提炼”。
这是学术推广的核心，是推广的内容。
怎么叫专业的提炼呢？让医学专家认可的就是专业的；自己说的挺带劲儿，医生听了都懒得反驳、懒得提问的就是不专业。
其实就是为产品写个议论文，有论点有论据，结构清晰逻辑合理。
有时候产品比较新，新到课本上没有，比如一个治疗肿瘤的生物制品，属于非常前沿的东西，因为太前沿了，临床上还没有如何应用的方案，比如和现在的放化疗如何结合，多长时间一个疗程等，企业做推广的时候要在这个方面下功夫，就是提供方案。
我们现在大多数的企业因为是招商模式，所以对产品的提炼是针对招商的，也就是常规的那几句话“独家、医保、市场大、空间大、严格的市场保护”等，而对于产品本身的治疗特性的提炼几乎没有，即便有也大多比较粗糙。
专业的营销队伍。
医学部和市场部要先把产品搞明白，然后培训销售人员，把销售全部培训成产品高手，能够和医生对话，能够给代理商代表讲课。
让目前不太专业的销售代表练就能够给代理商讲课有多难呢？也不难，培训上两个星期就行，外企曾经有一阵风潮是招聘非医药专业的大学生当代表，自己培训，效果很好。
专业的沟通工具。
临床推广需要很多工具物料，这里面学问也很大，因为医学上的论文摘要、图表、参考文献、对问题的表述都有约定俗成的习惯，你如果不按那个规矩来，就是不专业的表现。
这就像喝红酒，西医们都是在高脚杯里倒上一点儿，用手掌温着，轻轻摇着，闻着酒香慢慢品，如果我们有的兄弟不这么喝，而是一饮而尽，这不是一看就不专业吗？谁让现在我们需要得到人家的认可呢？内容科学、细节完善、创意美妙、设计精致，这些是对物料的基本要求。
专业的推广表现。
你真的懂什么是学术推广吗？
你真的懂什么是学术推广吗？外企的一线销售都有一个共鸣，那就是——忙。
所谓的忙，很大一块是忙在“开会”。
从外部的全国性质或区域性质的产品学术交流活动、医学专题论坛年会、城市会、专家会、院内会、科室会、小型沙龙座谈会，到内部的年会、季度会、POA、培训、大区会、团队会、一系列小型workshop（区域讨论、市场分析、模拟演练…），总之一个字：忙；两个字：开会；四个字：学术推广...其实私下里，这些一线销售者不免抱怨：学术推广真的有用吗？有时候公司投入100元的会议经费和人力、物力，却做不过国企同类产品的10元“促销费”。
同样的，不少临床医生其实也质疑：外企的这会那会无非是找个豪华酒店，包个会议室，对于“翻炒冷饭”的那几套内容反复讲，换着人讲，美其名曰“学术推广”。
参加这么多会议我除了对本已经很熟悉的产品名称更加深了一些印象外，几乎一无所获，厂家花这么多钱，真是浪费！那到底什么是学术推广？很多人把学术推广理解成“学术推广会”，那真是大错特错！也许你会说，除了学术推广会，还有学术拜访。
远不及此！其实，很多人只学会了学术推广的表现形式，甚至掌握了非常专业的学术推广活动的技能，却没有掌握其本质，并不能称为懂得学术推广。
不理解为何开展学术推广这些形式，是因为不理解为什么要开展学术推广。
一线销售评估一件事是否成功或是否有效果，最直观的理解就是短期内有没有提高销量。
而学术推广的初衷并不在于提升销量，或者说在短期内提升销量。
学术推广是一个综合的概念，其渗透在从药物研发上市，临床和后期临床对其进行的大量基础研究和询证医学研究、流行病学调查等对产品特性和临床一线的情况所做的深入的研究和调查，上市后从临床一线使用情况回收使用资讯、反馈、不良事件等回归到实验室进行下一代产品的更新和研究，从而促进治疗进步的这样一个循环的过程中。
学术推广，本质就是匹配产品的特性和临床进步的需求的过程。
这个过程中，最核心的两点是：基于研究数据的产品特性，和目前临床一线的治疗所需。
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何谓专业化学术推广集团档案编码：[YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08]
专业化学术推广的含义是：以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。
其中的核心是学术，是因学术而专业，因专业而可信。
专业化学术推广有一个核心三个关键点：
一个核心是“专业的产品知识提炼”；
三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”。
我们先说说“专业的产品知识提炼”。
这是学术推广的核心，是推广的内容。
怎么叫专业的提炼呢？让医学专家认可的就是专业的；自己说的挺带劲儿，医生听了都懒得反驳、懒得提问的就是不专业。
其实就是为产品写个议论文，有论点有论据，结构清晰逻辑合理。
有时候产品比较新，新到课本上没有，比如一个治疗肿瘤的生物制品，属于非常前沿的东西，因为太前沿了，临床上还没有如何应用的方案，比如和现在的放化疗如何结合，多长时间一个疗程等，企业做推广的时候要在这个方面下功夫，就是提供方案。
我们现在大多数的企业因为是招商模式，所以对产品的提炼是针对招商的，也就是常规的那几句话“独家、医保、市场大、空间大、严格的市场保护”等，而对于产品本身的治疗特性的提炼几乎没有，即便有也大多比较粗糙。
专业的营销队伍。
医学部和市场部要先把产品搞明白，然后培训销售人员，把销售全部培训成产品高手，能够和医生对话，能够给代理商代表讲课。
让目前不太专业的销售代表练就能够给代理商讲课有多难呢？也不难，培训上两个星期就行，外企曾经有一阵风潮是招聘非医药专业的大学生当代表，自己培训，效果很好。
专业的沟通工具。
临床推广需要很多工具物料，这里面学问也很大，因为医学上的论文摘要、图表、参考文献、对问题的表述都有约定俗成的习惯，你如果不按那个规矩来，就是不专业的表现。
这就像喝红酒，西医们都是在高脚杯里倒上一点儿，用手掌温着，轻轻摇着，闻着酒香慢慢品，如果我们有的兄弟不这么喝，而是一饮而尽，这不是一看就不专业吗？谁让现在我们需要得到人家的认可呢？
内容科学、细节完善、创意美妙、设计精致，这些是对物料的基本要求。
专业的推广表现。
推广的形式多样，除了学术会议外，还有大型公关活动，患者教育，软文广告等等。
一个大型学术会议的主题是否和学术主流相吻合，是否和产品的特点相契合，参会人员的满意度高不高，现场环境氛围是否能够烘托主题，媒体的选择是否得当，这些都是专业化的内容。
组织活动最能考验一个团队的组织能力和执行能力，这就是专业性的表现。
不同的产品有不同的产品策略，不同的产品策略决定不同的推广形式，现在人们过多的关注于形式，对内容和表现策略关注不够，这是不对的。