品牌资产概述第十三讲
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（3）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响 消费者对品牌的选择。
品牌联想的资产价值在于积极的品牌联想意味 着品牌被消费者接受，进而可形成品牌偏好和品牌 忠诚。 3、列入品牌资产的理由： （1）产生差异化 （2）提供购买理由，积极的品牌联想给消费者一个 特别的理由促成购买。 例：富亚涂料、西部影视城
化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃 过 很多数学问题。
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案例介绍：任天堂
任天堂是世界第一的游戏机公司，1996年在全球500强 企业中排名第294位，２００６年第５１位。只有850人的 任天堂，曾创造每位员工为公司净赚150万美元而成为日本 赢利第一的公司 。任天堂的游戏机在 1991年已售出3170万 台，进人l/3以上的美国家庭；王牌游戏“超级玛利”系列风 靡全球150个国家，到1991年销售近7000万盒，有12亿 “超级玛利”迷；“俄罗斯方块”仅1992年就售出3200万 盒，作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称 为“俄罗斯方块铁塔”，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成 了“任天堂之歌”；“游戏小子”到1996年销售量超过 4000万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会 议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”邀游太空。1995年 日本30％的半导体产量使用于任天堂产品。1996年任天堂 的营业额为32.76亿美元，利润5.54亿美元，市场价值 104.32亿美元。现在全世界每5秒种就有一盒任天堂新游戏 卡售出。
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（二）品牌的美誉度
1、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度， 是一个质的指标。 只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正 形成品牌资产。 2、列入品牌资产理由： 其资产价值主要体现在“口碑效应”上，即通过 人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的 销售。 “口碑效应”越明显，美誉度就越高，品牌 资产价值也越高。
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思考及作业：
1、品牌知名度和品牌的品质认可度的概念
2、品牌资产对企业的价值 3、品牌资产的构成要素
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2015/11/27 B0772 市场营销 3
3、品牌资产的权威量化机构
从2001年开始，美国《商业周刊》与著名品牌咨询公司 Interbrand根据一些指标对国际上较知名的品牌进行评估，最 后公布全球品牌价值百强。 2006年度, 全球品牌价值百强中, 美国51个,亚洲日本8个，韩国3个，其他为欧洲国家，中国 无一品牌列入。 前六名依次是可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特 尔和诺基亚。 这里的品牌价值就是指品牌资产。品牌本身没有可以量
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（四） 品牌联想
1.定义：品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾 起的所有印象、联想的总和。 2.内容： （1）品牌属性联想： 包括产品类别、产品的质量，原料，档次， 使用者，原产地，名称和标识等的联想。 例：麦当劳、海尔、西部影视城、背背佳 （2）品牌的利益联想： 包括产品功能利益，情感利益和体验利益联想。
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（2）定位的来源 以品质优势为诉求点，将具有极强的感染力和促 销力。
例如：舒 肤 佳、潘婷、海尔冰箱 （3）提高品牌延伸力 品牌原产品品质是被延伸产品能否被消费者接 受的基础，消费者会将对原产品的品质印象嫁接到 新产品上 。 （4）获得高溢价 商品品质高则有高价格、高利润回报。
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2、品牌资产的作用：
可口可乐品牌有个耳熟能详的故事：如 果可口可乐的全球工厂一夜之间被大火烧光， 可口可乐公司却不会因厂房、设备的消失而 消失，当新的一天来临，可口可乐公司将依 然存在：银行争相向其贷款，政府将给予充 分的支持，供应商踏破门槛供应原材料，经 销商依然会候在门口等待下线的产品。 这让 我们看到了品牌资产的力量，好品牌能让公 司重生。
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4、
品牌资产是一种差异化竞争优势，从而击败 竞争对手。 比如，海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占 了“去头屑”的定位，其他品牌也说自己“去 头屑”，事半功倍，很难成功。 降低通路运作成本。 一个强势品牌能获得分销商与零售商在付 款方式，陈列位置，进场费，促销活动等方面 的积极配合。
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三、品牌资产的价值
1.培养消费者的品牌忠诚，节省促销费。 现在一些知名品牌已较少做广告以降低对促 销的依赖性。 如 宝洁系列产品、海尔、五粮液、茅台 2.品牌体现的利益，能使该品牌溢价销售，从而为 企业提供丰厚利润。 比如:一瓶“五粮液”单价一万多元 一双耐克跑鞋七百多元等等 3.为品牌扩张提供有利条件。 知名品牌为企业推出新产品提供有利条件， 推出新产品容易获得消费者的认可。 2015/11/27 B0772 市场营销 比如：汇源、娃哈哈
第十章 品牌资产概述
Brand Equity
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一、品牌资产的内涵
1、概念产生的意义： 品牌资产是20世纪80年代以来西方营销界流传 的一个很重要的营销概念。 品牌资产是一个很重要 的概念。因为它尝试量化品牌的价值。同时这个概 念可以帮助人们对品牌进行动态的跟踪以及评估， 并且以此为依据确立品牌的战略意义。 品牌资产的建立非常艰难，恰当的比喻是：像 推着巨石上山，不能有丝毫松懈。那么，品牌资产 对企业有什么作用呢？
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二、品牌资产的概念
附着于品牌之上，能为企业带来额外收益的稳 定的顾客关系。 也就是说，品牌资产的大小取决于品牌与顾客 的关系。即顾客对品牌的认知、认可及忠诚程度。 最终将反映在品牌产品的销售额的增长指标上。如： 任天堂、谷歌（1999年创立，2008年品牌价值已 达861亿美元）
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（五）品牌忠诚度（最高境界是忠贞购买者）
1、定义：
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌， 并形成重复购买的倾向，就可称之为品牌忠诚。 品牌忠诚度是品牌资产的重心，是品牌资产中最核心、 最具价值的内容。
2、列入品牌资产的理由：
（1）降低营销成本，沟通费用大大减少。 （2）增强通路谈判能力 （3）吸引新顾客（口碑效应） （4）减缓竞争威胁（形成竞争壁垒，不战而屈人之兵）
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2、 专有技术和专利技术不同，专有技术一 般情况下不公开，属于商业秘密。可口可乐配 方一直未曾公开，专利技术一定要公开。 3、分销系统。建立起强大的销售网络对企业 来说也是无形资产。 例：海尔，汇源，柯达依靠其在中国的销 售网络，分别在各自领域占领半壁江山。 例：美国3M公司曾生产胶卷。
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（六）附着在品牌上的其他资产 与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产。 如：商标、专利技术、专有技术、分销系统等
1.专利：在这里特指与某品牌相联系的专利 例：全世界90%以上的电脑安装的是微软操作系统，此系统 给微软带来巨额财富，windows操作系统的专利权在微软 手中。
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四、品牌资产的构成
品牌资产是一个系统概念，有一系列因 素构成： 品牌认知度、品牌美誉度、品质认可度 品牌联想、品牌忠诚度、
附着在品牌上的其他资产，如商标、专利技 术等。
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（一）品牌认知度 1.含义：是指被公众知晓、了解的程度，是评价品牌 社会影响大小的指标，是一个量的指标，打造知名 度周期较短。 2.列入品牌资产的理由： （1）是品牌资产形成的前提，消费者喜欢购买自己 知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐惧感。 （2）弱化竞争品牌的影响 消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高， 被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。
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（三）品质认可度
1、定义：品质认可度是指消费者对产品或服务及其 属性适合使用目的、满足消费需要程度的主观理解 和整体反应。 即在品质上的综合印象与认同感。 品质认可度的打造非一日之功，但一旦被认同， 就会为品牌带来丰厚回报。 2、具体内容：产品质量，性能，外观，耐用度等。 （顾客对品牌的品质认可与价格密切相关） 3.理由（1）提供购买理由。 产品品质的认同是大多数消费者购买某一产品的 强劲理由。
（3）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响 消费者对品牌的选择。
品牌联想的资产价值在于积极的品牌联想意味 着品牌被消费者接受，进而可形成品牌偏好和品牌 忠诚。 3、列入品牌资产的理由： （1）产生差异化 （2）提供购买理由，积极的品牌联想给消费者一个 特别的理由促成购买。 例：富亚涂料、西部影视城
化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃 过 很多数学问题。
2015/11/27 B0772 市场营销 4
案例介绍：任天堂
任天堂是世界第一的游戏机公司，1996年在全球500强 企业中排名第294位，２００６年第５１位。只有850人的 任天堂，曾创造每位员工为公司净赚150万美元而成为日本 赢利第一的公司 。任天堂的游戏机在 1991年已售出3170万 台，进人l/3以上的美国家庭；王牌游戏“超级玛利”系列风 靡全球150个国家，到1991年销售近7000万盒，有12亿 “超级玛利”迷；“俄罗斯方块”仅1992年就售出3200万 盒，作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称 为“俄罗斯方块铁塔”，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成 了“任天堂之歌”；“游戏小子”到1996年销售量超过 4000万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会 议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”邀游太空。1995年 日本30％的半导体产量使用于任天堂产品。1996年任天堂 的营业额为32.76亿美元，利润5.54亿美元，市场价值 104.32亿美元。现在全世界每5秒种就有一盒任天堂新游戏 卡售出。
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（二）品牌的美誉度
1、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度， 是一个质的指标。 只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正 形成品牌资产。 2、列入品牌资产理由： 其资产价值主要体现在“口碑效应”上，即通过 人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的 销售。 “口碑效应”越明显，美誉度就越高，品牌 资产价值也越高。
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思考及作业：
1、品牌知名度和品牌的品质认可度的概念
2、品牌资产对企业的价值 3、品牌资产的构成要素
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3、品牌资产的权威量化机构
从2001年开始，美国《商业周刊》与著名品牌咨询公司 Interbrand根据一些指标对国际上较知名的品牌进行评估，最 后公布全球品牌价值百强。 2006年度, 全球品牌价值百强中, 美国51个,亚洲日本8个，韩国3个，其他为欧洲国家，中国 无一品牌列入。 前六名依次是可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特 尔和诺基亚。 这里的品牌价值就是指品牌资产。品牌本身没有可以量
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（四） 品牌联想
1.定义：品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾 起的所有印象、联想的总和。 2.内容： （1）品牌属性联想： 包括产品类别、产品的质量，原料，档次， 使用者，原产地，名称和标识等的联想。 例：麦当劳、海尔、西部影视城、背背佳 （2）品牌的利益联想： 包括产品功能利益，情感利益和体验利益联想。
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（2）定位的来源 以品质优势为诉求点，将具有极强的感染力和促 销力。
例如：舒 肤 佳、潘婷、海尔冰箱 （3）提高品牌延伸力 品牌原产品品质是被延伸产品能否被消费者接 受的基础，消费者会将对原产品的品质印象嫁接到 新产品上 。 （4）获得高溢价 商品品质高则有高价格、高利润回报。
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2、品牌资产的作用：
可口可乐品牌有个耳熟能详的故事：如 果可口可乐的全球工厂一夜之间被大火烧光， 可口可乐公司却不会因厂房、设备的消失而 消失，当新的一天来临，可口可乐公司将依 然存在：银行争相向其贷款，政府将给予充 分的支持，供应商踏破门槛供应原材料，经 销商依然会候在门口等待下线的产品。 这让 我们看到了品牌资产的力量，好品牌能让公 司重生。
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品牌资产是一种差异化竞争优势，从而击败 竞争对手。 比如，海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占 了“去头屑”的定位，其他品牌也说自己“去 头屑”，事半功倍，很难成功。 降低通路运作成本。 一个强势品牌能获得分销商与零售商在付 款方式，陈列位置，进场费，促销活动等方面 的积极配合。
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1.培养消费者的品牌忠诚，节省促销费。 现在一些知名品牌已较少做广告以降低对促 销的依赖性。 如 宝洁系列产品、海尔、五粮液、茅台 2.品牌体现的利益，能使该品牌溢价销售，从而为 企业提供丰厚利润。 比如:一瓶“五粮液”单价一万多元 一双耐克跑鞋七百多元等等 3.为品牌扩张提供有利条件。 知名品牌为企业推出新产品提供有利条件， 推出新产品容易获得消费者的认可。 2015/11/27 B0772 市场营销 比如：汇源、娃哈哈
第十章 品牌资产概述
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一、品牌资产的内涵
1、概念产生的意义： 品牌资产是20世纪80年代以来西方营销界流传 的一个很重要的营销概念。 品牌资产是一个很重要 的概念。因为它尝试量化品牌的价值。同时这个概 念可以帮助人们对品牌进行动态的跟踪以及评估， 并且以此为依据确立品牌的战略意义。 品牌资产的建立非常艰难，恰当的比喻是：像 推着巨石上山，不能有丝毫松懈。那么，品牌资产 对企业有什么作用呢？
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二、品牌资产的概念
附着于品牌之上，能为企业带来额外收益的稳 定的顾客关系。 也就是说，品牌资产的大小取决于品牌与顾客 的关系。即顾客对品牌的认知、认可及忠诚程度。 最终将反映在品牌产品的销售额的增长指标上。如： 任天堂、谷歌（1999年创立，2008年品牌价值已 达861亿美元）
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（五）品牌忠诚度（最高境界是忠贞购买者）
1、定义：
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌， 并形成重复购买的倾向，就可称之为品牌忠诚。 品牌忠诚度是品牌资产的重心，是品牌资产中最核心、 最具价值的内容。
2、列入品牌资产的理由：
（1）降低营销成本，沟通费用大大减少。 （2）增强通路谈判能力 （3）吸引新顾客（口碑效应） （4）减缓竞争威胁（形成竞争壁垒，不战而屈人之兵）
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2、 专有技术和专利技术不同，专有技术一 般情况下不公开，属于商业秘密。可口可乐配 方一直未曾公开，专利技术一定要公开。 3、分销系统。建立起强大的销售网络对企业 来说也是无形资产。 例：海尔，汇源，柯达依靠其在中国的销 售网络，分别在各自领域占领半壁江山。 例：美国3M公司曾生产胶卷。
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（六）附着在品牌上的其他资产 与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产。 如：商标、专利技术、专有技术、分销系统等
1.专利：在这里特指与某品牌相联系的专利 例：全世界90%以上的电脑安装的是微软操作系统，此系统 给微软带来巨额财富，windows操作系统的专利权在微软 手中。
B0772 市场营销
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四、品牌资产的构成
品牌资产是一个系统概念，有一系列因 素构成： 品牌认知度、品牌美誉度、品质认可度 品牌联想、品牌忠诚度、
附着在品牌上的其他资产，如商标、专利技 术等。
2015/11/27 B0772 市场营销 10
（一）品牌认知度 1.含义：是指被公众知晓、了解的程度，是评价品牌 社会影响大小的指标，是一个量的指标，打造知名 度周期较短。 2.列入品牌资产的理由： （1）是品牌资产形成的前提，消费者喜欢购买自己 知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐惧感。 （2）弱化竞争品牌的影响 消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高， 被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。
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B0772 市场营销wk.baidu.com
12
（三）品质认可度
1、定义：品质认可度是指消费者对产品或服务及其 属性适合使用目的、满足消费需要程度的主观理解 和整体反应。 即在品质上的综合印象与认同感。 品质认可度的打造非一日之功，但一旦被认同， 就会为品牌带来丰厚回报。 2、具体内容：产品质量，性能，外观，耐用度等。 （顾客对品牌的品质认可与价格密切相关） 3.理由（1）提供购买理由。 产品品质的认同是大多数消费者购买某一产品的 强劲理由。