品牌资产概述第十三讲
什么叫品牌资产
品牌资产∙ 1 定义及特点∙ 2 构成∙ 3 形成∙ 4 管理战略步骤∙ 5 参考资料品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即1.品牌忠诚度、2.品牌认知度、3.品牌感知质量、4.品牌联想、5.其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产联想模型品牌资产-定义及特点所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点。
1.品牌资产是无形的。
2.品牌资产是以品牌名字为核心。
3.品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
4.品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产-构成品牌资产构成（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。
独特联想是指一个品牌所独有的联想。
如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。
强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
品牌和品牌资产ppt课件
3.哈雷营销－－品牌忠诚
俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维 系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的 分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。 H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转 化成为对品牌的忠诚。
事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的 公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营 销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10 万人参加，1998年95周年时有14万人参加， 2003年的庆典约有20万人参加。 “9·11”后的每 个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚 集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷 100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年 7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面 对恐怖主义。
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为பைடு நூலகம்体的精神象征。
思考：关于哈雷摩托车，你有什么故 事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元
《品牌管理》第13章 品牌资产的构成要素
二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同 的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的 方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意 经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培 养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品 牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的 品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联 想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引 顾客兴趣。
品牌资产不是一成不变的，而是众多因素 作用的结果，而能够影响品牌资产的因素主要 有以下几个：
(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题
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四、品牌资产的作用
品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视， 不只是体现在其品牌资产价值上，它对产品销售 也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以下 几个方面：
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品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、 品牌态度。 品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有 些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的 元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性 与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产 品使用。 品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值， 即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。 最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对 品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性 和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度 以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费 者品牌行为的基础。
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基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对 企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾 客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的 品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应 。 从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认 为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和 母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品 牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润， 并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争 优势。
品牌资产名词解释
品牌资产名词解释品牌资产是指与品牌有关的一切财富，是企业品牌力量的根基。
它既包括品牌资质，也包括品牌价值。
换句话说，品牌资产可以指所有支持企业品牌成功的优势资源。
该概念是日益重要的，企业应遵循有效的品牌管理，以有效地提高品牌价值和价值。
近年来，随着品牌经济蓬勃发展，品牌资产的作用和重要性也在不断增强。
在全球范围的竞争中，品牌资产是品牌胜出的关键。
不同的企业、不同的行业，品牌资产也不尽相同。
归结起来，品牌资产有三个主要要素：一是品牌定位。
品牌定位是指就客户群体来说，企业品牌在竞争中的特殊定位，是企业提升品牌价值的基础。
二是视觉形象。
企业应根据不同的客户群体，采取不同的视觉形象，让客户能够接受和理解。
视觉形象也是品牌形象的重要组成部分，能够有效地帮助企业树立品牌形象。
三是品牌理念。
品牌理念将通过产品、营销、服务等渠道被客户深深地记住和理解。
它强调企业传播价值观，让消费者能够跟随企业的价值观购买产品，这些价值观能够为企业树立不可替代的品牌形象。
四是品牌宣传。
品牌宣传包括各种宣传措施，既包括传统的宣传渠道，如广告、杂志、电台等，也包括网络宣传渠道，如社交媒体、网站、搜索引擎优化等。
五是品牌感知。
品牌感知是客户对企业品牌所有元素的理解，它建立在宣传和营销活动基础上，是企业获得成功的关键。
总的来说，企业的品牌资产是广泛的，包括品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素。
正确的品牌管理能够有效地帮助企业利用自身的品牌资产，提高品牌价值，获取更多的客户，并取得成功。
从基本的概念定义上来说，品牌资产指企业品牌所拥有的实物财产、财产形式和抵押财产，这些财产是企业发展的依托，也是企业品牌发展的核心资源。
品牌资产可以分为两大类：一类是客观性资产，如注册商标、版权、专有技术等；另一类是主观性资产，如品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等。
首先，品牌资产的最重要的作用在于提升企业的市场竞争力和品牌价值。
因为品牌资产可以把企业的品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素的定位和形象，全面树立，使企业在市场中形成独特的地位和影响，以提升企业的市场竞争力和品牌价值。
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起的一种无形的资产，它包括品牌的知名度、声誉、形象以及与品牌相关的专利、商标等。
品牌资产的价值对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构建品牌资产的方法进行深入分析。
二、品牌资产的概念品牌资产是指企业通过持续的品牌建设和品牌管理，所积累的品牌价值和品牌实力。
它不仅仅包括企业的品牌知名度和形象，还包括消费者对品牌的认知、信任和忠诚度等。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够帮助企业提高产品或服务的溢价能力，增加市场份额，提高市场地位。
三、品牌资产的重要性1. 增加市场竞争力：品牌资产是企业在市场中的竞争利器，具有差异化的品牌资产能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多消费者的关注和选择。
2. 提高产品溢价能力：有较高品牌资产的企业能够通过品牌溢价获得更高的利润，消费者对品牌的认可和信任使得他们愿意为品牌产品支付更高的价格。
3. 增强品牌忠诚度：品牌资产能够帮助企业建立与消费者之间的情感连接，增强消费者对品牌的忠诚度，从而提高品牌的长期竞争力。
4. 降低市场营销成本：有较高品牌资产的企业能够更容易获得消费者的认可和接受，减少市场推广和宣传的成本，提高市场营销效率。
四、构建品牌资产的方法1. 品牌定位：企业需要明确自己的品牌定位，确定目标受众和市场定位，并通过市场调研和分析找到与目标受众需求契合的差异化品牌定位。
2. 品牌传播：企业需要通过多种渠道和媒体进行品牌传播，包括广告、公关、社交媒体等，提高品牌的知名度和形象。
3. 品牌体验：企业需要提供优质的产品或服务，为消费者创造良好的品牌体验，从而增强消费者对品牌的认可和信任。
4. 品牌管理：企业需要建立完善的品牌管理体系，包括品牌标准、品牌形象、品牌声誉等方面的管理，保持品牌的一致性和稳定性。
5. 品牌扩展：有一定品牌资产的企业可以考虑进行品牌扩展，通过引入新产品或进入新市场来进一步增加品牌资产的价值。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值，是企业经营过程中积累的一种无形资产。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌资产对企业的竞争力和长期发展至关重要。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构建和管理品牌资产的方法进行详细分析。
一、品牌资产的概念品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值。
它是企业在长期经营过程中所积累的一种无形资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等方面的价值。
品牌资产不仅仅是企业的商标或标识，更是企业在消费者心中的认知和评价。
二、品牌资产的重要性1. 提升竞争力：品牌资产是企业在市场中的竞争力的重要组成部分。
有强大品牌资产的企业往往能够在激烈的市场竞争中占据优势地位，吸引更多的消费者和合作伙伴。
2. 增加市场份额：品牌资产能够帮助企业增加市场份额。
消费者往往更愿意购买知名品牌的产品或服务，品牌资产的积累可以提高消费者对企业产品的信任度和购买意愿。
3. 提高产品溢价能力：品牌资产的积累可以提高企业产品的溢价能力。
消费者对品牌的认知和信任可以使企业的产品或服务具有更高的附加值，从而提高产品的售价和利润率。
4. 降低市场营销成本：有较强品牌资产的企业可以更轻松地进行市场推广和宣传，降低市场营销成本。
知名品牌往往能够通过口碑传播和品牌影响力吸引更多的消费者，减少广告和促销的投入。
三、构建和管理品牌资产的方法1. 品牌定位：企业需要明确定位自己的品牌，找到与目标消费者需求紧密匹配的差异化定位。
通过独特的品牌定位，企业可以在市场中建立起自己的品牌形象和特色。
2. 品牌传播：企业需要通过多种渠道和方式进行品牌传播，提高品牌的知名度和认知度。
包括广告、公关、促销、社交媒体等手段，以及与消费者的互动和参与。
3. 品牌体验：企业需要提供优质的产品和服务，为消费者创造良好的品牌体验。
通过提供独特的产品特点、个性化的服务和良好的售后支持，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中所拥有的品牌价值和品牌影响力。
品牌资产的建立和管理对企业的发展至关重要。
本文将对品牌资产进行浅析，包括其定义、构成要素以及对企业的重要性。
二、品牌资产的定义品牌资产是指企业通过品牌建立和管理所形成的一种无形资产，包括品牌价值和品牌影响力。
品牌价值是指品牌在市场中的价值和认可度，品牌影响力是指品牌在消费者心目中的影响力和忠诚度。
三、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：指消费者对品牌的知晓程度和熟悉程度。
知名度高的品牌更容易被消费者选择和信任。
2. 品牌形象：指品牌在消费者心目中的形象和印象。
良好的品牌形象可以提高品牌的认可度和忠诚度。
3. 品牌声誉：指品牌在市场中的口碑和声誉。
良好的品牌声誉可以增加消费者对品牌的信任和选择意愿。
4. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚度和重复购买意愿。
高忠诚度的消费者可以为品牌带来稳定的销售和收益。
5. 品牌资产管理：指企业对品牌资产的有效管理和保护。
包括品牌定位、品牌传播、品牌维护等方面。
四、品牌资产对企业的重要性1. 增加市场竞争力：品牌资产可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多消费者选择自己的产品或服务。
2. 提高产品溢价能力：品牌资产可以使企业的产品或服务具有较高的溢价能力，提高利润率和市场地位。
3. 建立消费者信任：品牌资产可以增加消费者对企业的信任度，使消费者更愿意购买企业的产品或服务。
4. 降低市场营销成本：品牌资产可以减少企业在市场推广和宣传上的投入，提高市场营销效益。
5. 提升企业价值：品牌资产是企业重要的无形资产之一，对企业的市值和财务状况有积极的影响。
五、品牌资产的管理策略1. 品牌定位：明确品牌的定位和目标受众，确保品牌与目标受众的需求和价值观相契合。
2. 品牌传播：通过多种渠道和方式进行品牌宣传和传播，提高品牌知名度和形象。
3. 品牌维护：建立完善的品牌管理制度，保护品牌声誉和形象，及时应对品牌危机和负面事件。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业所拥有的与品牌相关的一切有形和无形的价值资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌价值等。
品牌资产的建立和管理对于企业的发展至关重要。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及建立和管理品牌资产的策略进行详细分析。
一、品牌资产的概念和重要性品牌资产是指企业通过长期的市场推广和经营活动所积累的品牌价值。
品牌资产包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉以及品牌价值等方面。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌资产的重要性不可忽视。
首先，品牌资产能够提高企业的市场竞争力。
一个知名度高、形象好、声誉良好的品牌能够吸引更多的消费者，提高产品或服务的销售额。
其次，品牌资产能够提高企业的市场地位和品牌溢价能力。
一个有价值的品牌资产能够使企业在市场中占据更有利的位置，并能够以较高的价格销售产品或服务。
最后，品牌资产能够提高企业的持续发展能力。
一个稳定的品牌资产能够为企业带来持续的市场份额和利润，为企业的长期发展提供保障。
二、建立品牌资产的策略1. 品牌定位策略品牌定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
企业应该根据目标市场的需求和竞争对手的情况，选择合适的品牌定位策略。
例如，可以选择差异化定位策略，通过与竞争对手的差异化来吸引消费者。
也可以选择专注定位策略，将企业的资源集中在某一个特定的市场细分领域，以提高品牌的专业性和竞争力。
2. 品牌传播策略品牌传播是指企业通过各种渠道向消费者传递品牌信息的过程。
企业应该选择合适的品牌传播策略，以提高品牌知名度和形象。
例如，可以通过广告、公关活动、社交媒体等方式进行品牌传播。
同时，企业还可以与知名人士、明星或权威机构合作，借助他们的影响力来提升品牌的认知度和形象。
3. 品牌保护策略品牌保护是指企业采取一系列措施来保护自己的品牌资产不受侵害。
企业应该注册自己的品牌商标，建立品牌形象和声誉的保护机制，并加强对品牌资产的监测和管理。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场竞争中所拥有的品牌价值和品牌影响力的总和。
它是企业经营过程中所积累的一种无形资产，可以匡助企业提升竞争力，增加市场份额，提高产品或者服务的溢价能力。
本文将对品牌资产的概念、构成要素、评估方法以及管理策略进行详细的分析和讨论。
一、品牌资产的概念和重要性品牌资产是指品牌在市场中所具有的价值和影响力。
它是企业经营过程中所积累的一种无形资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等多个方面。
品牌资产的重要性在于它可以匡助企业建立差异化竞争优势，提高产品或者服务的溢价能力，增加市场份额，提升企业的长期盈利能力。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和熟悉程度。
它可以通过市场调研和品牌暴光度等指标进行衡量。
知名度高的品牌通常能够吸引更多的消费者，并具有更强的市场竞争力。
2. 品牌形象：品牌形象是指品牌在消费者心目中所具有的形象和印象。
它包括品牌的产品特点、品质保证、服务水平等方面。
一个积极、正面的品牌形象能够提升消费者对品牌的好感度和信任度。
3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
忠诚度高的消费者通常会持续购买该品牌的产品或者服务，并愿意为品牌进行口碑传播。
品牌忠诚度的提升需要企业建立良好的客户关系和提供优质的产品或者服务。
4. 品牌声誉：品牌声誉是指品牌在社会和市场中所具有的声誉和口碑。
一个良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者和合作火伴，为企业带来更多的商机和合作机会。
三、品牌资产的评估方法评估品牌资产的价值是企业管理和决策的重要依据。
以下是几种常用的品牌资产评估方法：1. 品牌价值评估模型：通过建立数学模型和计算公式，综合考虑品牌知名度、形象、忠诚度、声誉等多个因素，计算出品牌的经济价值。
常用的品牌价值评估模型包括市场净资产法、收益法和市场比较法等。
2. 品牌评分卡：通过制定一系列评估指标和权重，对品牌在不同方面的表现进行评分和加权计算，从而得出品牌的综合评分。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起的品牌价值和品牌影响力，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面的资产。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌资产对企业的发展起着至关重要的作用。
本文将对品牌资产进行浅析，包括其定义、重要性、构成要素以及管理方法等方面的内容。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业通过长期的品牌建设和市场推广所积累的品牌价值和品牌影响力。
它是企业在市场中的一种重要资产，可以帮助企业提高市场竞争力，增强产品或服务的溢价能力。
品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面的资产。
二、品牌资产的重要性品牌资产对企业的发展具有重要的意义和作用。
首先，品牌资产可以提高企业的市场竞争力。
在同质化产品充斥市场的情况下，拥有强大的品牌资产可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
其次，品牌资产可以增强产品或服务的溢价能力。
消费者对于有知名品牌的产品或服务更愿意支付更高的价格，从而提高了企业的利润空间。
此外，品牌资产还可以为企业提供更多的商业机会，例如品牌授权、品牌延伸等。
三、品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面的因素。
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对于品牌的认知程度和熟悉程度。
企业通过广告宣传、市场推广等手段提高品牌知名度，使消费者能够迅速地将产品或服务与品牌进行关联。
2. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对于品牌的信任和忠诚程度。
忠诚的消费者更倾向于购买同一品牌的产品或服务，并且对品牌的产品或服务持续给予正面评价。
3. 品牌形象：品牌形象是指消费者对于品牌的整体印象和感受。
企业通过品牌包装、产品质量、售后服务等方面的努力塑造品牌形象，使消费者对品牌产生积极的认知和好感。
四、品牌资产的管理方法企业可以通过以下方法来管理和提升品牌资产。
1. 品牌定位：企业应该明确自己的品牌定位，确定自己在市场中的差异化竞争优势，并通过市场推广和品牌传播来强化品牌定位。
品牌资产的基础学习(ppt 59页)
电脑手机
苹果
棒极了
微软 三星
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品牌资产认知联想实例
例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
然而消费者看到百事可乐后联想到年轻和活力，而 保持身心的年轻和活力是成年消费者一种普遍需要， 与这种需要相关的联想是一种动机性联想，是消费 者购买动机之一。
在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的 购买决策过程。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、 可靠又减少风险的方法。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二 品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高 利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表 现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益 于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消 费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异 的认同。
有些品牌虽然消费者认知人数相对不多，但有认知 深度，因而仍然有很大的品牌资产价值。例如:认知 通用电气的消费者远不如认知麦当劳的消费者的多， 但通用电气的消费者主要是产业用户，专业性和采 购决策的慎重性使得他们对品牌的认知深度远超过 麦当劳消费者，因此，通用电气品牌资产的价值还 是超过麦当劳。
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它着眼于品牌的长远发展潜力。
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（三）基于消费者的概念模型
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有 关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、
以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销
品牌资产浅析
品牌资产浅析引言概述：品牌资产是企业在市场中的核心竞争力之一，它是企业经营过程中积累的一种无形资产，具有重要的经济价值。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、价值评估和管理策略四个方面进行浅析。
一、品牌资产的定义1.1 品牌资产的概念品牌资产是指企业在市场中所形成的品牌价值和品牌权益，是企业经营过程中积累的一种无形资产。
1.2 品牌资产的重要性品牌资产是企业在市场中的核心竞争力之一，能够为企业带来长期稳定的收益和市场份额，提高企业的市场地位和竞争优势。
1.3 品牌资产的特征品牌资产具有无形性、稀缺性、可替代性和可转让性等特征，能够为企业带来经济效益和市场溢价。
二、品牌资产的构成要素2.1 品牌知名度品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和知晓度，是品牌资产的重要组成部份。
它可以通过广告宣传、产品质量和口碑等因素来提高。
2.2 品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感知，包括品牌的品质、形象、风格和信任度等。
良好的品牌形象能够增强品牌的吸引力和忠诚度。
2.3 品牌信誉品牌信誉是指消费者对品牌的信任和认可程度，是品牌资产的重要组成部份。
它可以通过产品质量、售后服务和企业社会责任等因素来建立和提升。
三、品牌资产的价值评估3.1 品牌价值的计量方法品牌价值的计量方法包括市场价值法、收益法和成本法等。
其中，市场价值法是最常用的方法，通过评估品牌对企业市场地位和盈利能力的影响来确定品牌价值。
3.2 品牌价值评估的指标品牌价值评估的指标包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联度和品牌竞争力等。
这些指标能够反映品牌在市场中的影响力和竞争优势。
3.3 品牌价值评估的应用品牌价值评估可以匡助企业了解自身品牌的市场地位和竞争力，为企业制定品牌策略和决策提供科学依据，同时也为品牌的价值增值提供参考。
四、品牌资产的管理策略4.1 品牌定位策略品牌定位策略是指企业通过明确品牌的目标市场和差异化竞争优势来建立品牌形象和价值。
企业可以通过定位策略来塑造品牌的独特性和竞争优势。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指一个品牌在市场上所拥有的一切有价值的资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，对企业的长期发展具有重要意义。
本文将对品牌资产的概念、构成要素以及管理方法进行详细分析。
一、品牌资产的概念品牌资产是指品牌在市场上所拥有的一切具有价值的资产。
品牌资产不仅包括企业的实物资产，如工厂、设备等，还包括无形资产，如品牌知名度、品牌形象、品牌声誉等。
品牌资产是企业的核心竞争力，它能够为企业带来巨大的商业价值和经济效益。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者，提高市场份额。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
一个积极、正面的品牌形象能够增强消费者对品牌的好感度和信任度。
3. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的信任和评价。
良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌忠诚度。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的消费者能够为品牌带来稳定的销售额和利润。
三、品牌资产的管理方法1. 品牌定位：企业应该明确自己的品牌定位，确定目标市场和目标消费者群体。
通过精准的品牌定位，企业能够更好地满足消费者的需求，提高品牌知名度和忠诚度。
2. 品牌传播：企业应该积极进行品牌传播，通过广告、宣传等方式提高品牌知名度和形象。
同时，企业还可以通过社交媒体、公关活动等方式增强品牌声誉。
3. 品牌管理：企业应该建立完善的品牌管理体系，包括品牌标准、品牌形象、品牌口碑等方面的管理。
通过有效的品牌管理，企业能够提高品牌形象和声誉，增强品牌忠诚度。
4. 品牌创新：企业应该不断进行品牌创新，推出新产品、新服务等，以满足消费者的不断变化的需求。
通过品牌创新，企业能够提高品牌知名度和忠诚度，保持竞争优势。
综上所述，品牌资产是企业在市场上所拥有的一切有价值的资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值所形成的一种无形资产。
它是企业经营过程中积累的一种重要资源，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、重要性以及管理方法等方面进行详细分析和讨论。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值所形成的一种无形资产。
它是企业经营过程中积累的一种重要资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等方面的价值。
品牌资产的形成需要企业长期的市场运作和品牌建设，是企业竞争力的重要组成部分。
二、品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌声誉等方面的价值。
1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和知晓度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择，提升品牌的市场份额和竞争力。
2. 品牌形象：指品牌在消费者心目中的形象和印象。
一个积极、正面的品牌形象能够增强消费者对品牌的认同感和好感度，从而促进品牌的销售和发展。
3. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的品牌能够吸引更多的忠实消费者，提升品牌的市场份额和品牌忠诚度。
4. 品牌声誉：指品牌在市场中的声誉和信誉。
一个良好的品牌声誉能够增强消费者对品牌的信任和认可度，从而提升品牌的市场竞争力和长期发展。
三、品牌资产的重要性品牌资产对企业的发展和竞争力具有重要影响，具体体现在以下几个方面：1. 提升企业市场竞争力：品牌资产是企业在市场中的竞争力的重要组成部分。
一个具有良好品牌资产的企业能够吸引更多的消费者和合作伙伴，提升市场份额和销售业绩。
2. 增强产品差异化竞争优势：品牌资产能够为企业的产品赋予独特的品牌形象和品牌价值，使产品与竞争对手的产品有所区别，从而提升产品的竞争力和市场占有率。
3. 增加消费者购买意愿和忠诚度：品牌资产能够增强消费者对品牌的认同感和好感度，提升消费者的购买意愿和忠诚度，从而促进品牌的销售和发展。
品牌资产资料
品牌资产品牌资产是指企业拥有的代表品牌的一切价值和资产。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌资产对企业的重要性日益凸显。
一个优秀的品牌资产可以为企业带来良好的声誉，树立品牌形象，在行业中脱颖而出，促进产品销售，提高企业的市场地位和竞争力。
品牌资产的组成品牌资产主要包括以下几个方面：品牌知名度品牌知名度是指消费者对品牌的熟悉程度和认知度。
一个品牌如果在市场上具有很高的知名度，就能够吸引更多的消费者，带来更多的销售机会。
在提升品牌知名度的过程中，企业需要进行大量的市场推广活动，提升品牌在消费者心中的印象。
品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度。
一个品牌如果能够赢得消费者的忠诚，就能够获得稳定的消费者群体，提高客户的复购率。
在建立品牌忠诚度的过程中，企业需要提供优质的产品和服务，建立良好的客户关系。
品牌声誉品牌声誉是指消费者对品牌的信任和好感度。
一个品牌如果拥有良好的声誉，就能够获得消费者的信赖，提高品牌的吸引力。
在维护品牌声誉的过程中，企业需要处理好公关危机，提升品牌形象，增强品牌的公信力。
品牌资产价值品牌资产价值是指品牌在财务上的价值，可以通过品牌评估的方式进行评估。
一个有价值的品牌资产可以为企业带来更高的市场定位和更好的融资条件。
在提升品牌资产价值的过程中，企业需要不断提升品牌的影响力和竞争力，为品牌注入更多的创新和价值。
品牌资产管理品牌资产管理是指企业对品牌资产进行有效管理和运营，以提升品牌的价值和影响力。
品牌资产管理包括品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面。
•品牌识别：企业需要深入了解自身品牌的核心竞争力和优势，确定品牌的独特性和特色，形成清晰的品牌定位。
•品牌定位：企业需要确定品牌的目标市场和受众群体，建立品牌的定位和形象，与目标市场形成共鸣。
•品牌传播：企业需要通过多种渠道和方式，将品牌形象和产品信息传播给消费者，提升品牌的知名度和美誉度。
•品牌保护：企业需要保护好自身品牌的知识产权和商标权，防止他人恶意抄袭和侵权，确保品牌的独立性和完整性。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，是企业最重要的无形资产之一。
本文将对品牌资产的定义、构成要素、价值评估方法以及管理策略进行详细分析。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
品牌资产是企业的核心竞争力之一，能够带来品牌溢价、市场份额增长和长期盈利。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和知晓度。
高知名度的品牌能够吸引更多的潜在消费者，提高市场竞争力。
2. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的品牌能够保持稳定的消费者群体，提高品牌的长期盈利能力。
3. 品牌声誉：指消费者对品牌的好评程度和信任度。
良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌的市场份额。
三、品牌资产的价值评估方法1. 品牌评估模型：通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等指标进行量化评估，得出品牌资产的价值。
2. 品牌溢价法：通过比较同类产品中品牌溢价的差异，评估品牌资产对产品价格的影响程度。
3. 品牌权益法：通过评估品牌对企业未来现金流的贡献，计算品牌资产的净现值。
四、品牌资产的管理策略1. 品牌定位：确定品牌的目标市场和差异化竞争策略，明确品牌的核心价值和定位。
2. 品牌传播：通过广告、宣传等手段提升品牌知名度和品牌形象，增强品牌的市场竞争力。
3. 品牌保护：加强品牌知识产权的保护，防止品牌被侵权和仿冒，维护品牌的声誉和价值。
4. 品牌体验：提供优质的产品和服务，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
5. 品牌扩展：根据市场需求和品牌资产的特点，进行品牌扩展和延伸，拓展新的市场份额。
总结：品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对企业的竞争力和盈利能力具有重要影响。
通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等要素的评估，可以对品牌资产进行价值评估。
同时，通过品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌体验和品牌扩展等策略的有效管理，可以提升品牌资产的价值和市场竞争力。
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起来的具有一定经济价值的品牌形象和品牌价值。
品牌资产是企业的重要财富，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、评估方法等方面进行浅析，以便更好地理解和运用品牌资产。
二、品牌资产的定义品牌资产是指企业通过长期的市场经营和品牌建设所积累的品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉等具有经济价值的资源。
品牌资产是企业在市场中的核心竞争力，能够为企业带来持续的市场份额和利润。
三、品牌资产的构成要素1. 品牌形象：品牌形象是消费者对于品牌的整体印象和认知，包括品牌的名称、标识、口号、包装等元素。
一个良好的品牌形象能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对于品牌的知晓程度和认知度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择，提高市场份额。
3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对于品牌的忠诚程度和购买意愿。
忠诚度高的消费者更倾向于选择该品牌的产品或服务，从而为企业带来稳定的销售和利润。
4. 品牌信誉：品牌信誉是指消费者对于品牌的信任和认可程度。
一个具有良好信誉的品牌能够提高消费者购买的信心，增加市场竞争力。
四、品牌资产的评估方法1. 品牌价值评估：品牌价值评估是通过量化的方法对品牌进行评估，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等指标的测量和分析。
常用的评估方法有市场比较法、收益法和成本法等。
2. 品牌溢价评估：品牌溢价是指消费者愿意为品牌产品支付超过同类非品牌产品价格的额外费用。
通过对品牌产品和非品牌产品的价格差异进行分析，可以评估品牌溢价的大小。
3. 品牌影响力评估：品牌影响力评估是通过调查研究和数据分析，评估品牌在目标市场中的影响力和竞争力。
常用的评估指标包括市场份额、市场增长率、品牌关注度等。
五、品牌资产的管理和保护1. 品牌管理：企业应建立完善的品牌管理体系，包括品牌定位、品牌策略、品牌传播等方面。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场竞争中积累的与品牌相关的一切资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产的建立和管理对企业的长期发展具有重要意义。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构建和管理品牌资产的方法进行详细分析和阐述。
一、品牌资产的概念品牌资产是企业在市场中建立起来的与品牌相关的一切资源，是企业在市场竞争中的核心竞争力之一。
品牌资产包括以下几个方面：1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择。
2. 品牌形象：指品牌在消费者心中所形成的形象和印象。
品牌形象直接影响消费者对产品或服务的感知和选择。
3. 品牌声誉：指品牌在市场中的信誉和口碑。
良好的品牌声誉能够增加消费者对品牌的信任和忠诚度。
4. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的消费者能够为品牌带来稳定的销售和收益。
二、品牌资产的重要性品牌资产对企业的重要性不言而喻。
以下是品牌资产的几个重要作用：1. 增加市场竞争力：品牌资产是企业在市场中与竞争对手区别开来的重要标志，能够为企业带来竞争优势。
2. 提升产品或服务价值：品牌资产能够使产品或服务的价值得到提升，从而能够获得更高的市场定价和利润率。
3. 建立消费者信任和忠诚度：品牌资产能够增加消费者对品牌的信任和忠诚度，使消费者更愿意选择和购买该品牌的产品或服务。
4. 降低市场推广成本：品牌资产的积累能够减少企业在市场推广上的成本，因为品牌资产本身已经具备了一定的市场认知度和影响力。
三、构建和管理品牌资产的方法构建和管理品牌资产是企业品牌战略的重要组成部分。
以下是几种常见的构建和管理品牌资产的方法：1. 品牌定位：确定品牌的定位，明确品牌的目标市场和核心竞争力，以便在市场中与竞争对手区别开来。
2. 品牌传播：通过广告、宣传、公关等手段，提高品牌的知名度和形象，增加品牌在消费者心中的认知度和好感度。
3. 品牌扩展：通过推出新产品、开拓新市场等方式，扩大品牌的影响力和市场份额，提高品牌资产的价值。
品牌资产概述第十三讲
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（二）品牌的美誉度
1、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度， 是一个质的指标。 只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正 形成品牌资产。 2、列入品牌资产理由： 其资产价值主要体现在“口碑效应”上，即通过 人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的 销售。 “口碑效应”越明显，美誉度就越高，品牌 资产价值也越高。
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2、 专有技术和专利技术不同，专有技术一 般情况下不公开，属于商业秘密。可口可乐配 方一直未曾公开，专利技术一定要公开。 3、分销系统。建立起强大的销售网络对企业 来说也是无形资产。 例：海尔，汇源，柯达依靠其在中国的销 售网络，分别在各自领域占领半壁江山。 例：美国3M公司曾生产胶卷。
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（三）品质认可度
1、定义：品质认可度是指消费者对产品或服务及其 属性适合使用目的、满足消费需要程度的主观理解 和整体反应。 即在品质上的综合印象与认同感。 品质认可度的打造非一日之功，但一旦被认同， 就会为品牌带来丰厚回报。 2、具体内容：产品质量，性能，外观，耐用度等。 （顾客对品牌的品质认可与价格密切相关） 3.理由（1）提供购买理由。 产品品质的认同是大多数消费者购买某一产品的 强劲理由。
化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃 过 很多数学问题。
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案例介绍：任天堂
任天堂是世界第一的游戏机公司，1996年在全球500强 企业中排名第294位，２００６年第５１位。只有850人的 任天堂，曾创造每位员工为公司净赚150万美元而成为日本 赢利第一的公司 。任天堂的游戏机在 1991年已售出3170万 台，进人l/3以上的美国家庭；王牌游戏“超级玛利”系列风 靡全球150个国家，到1991年销售近7000万盒，有12亿 “超级玛利”迷；“俄罗斯方块”仅1992年就售出3200万 盒，作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称 为“俄罗斯方块铁塔”，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成 了“任天堂之歌”；“游戏小子”到1996年销售量超过 4000万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会 议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”邀游太空。1995年 日本30％的半导体产量使用于任天堂产品。1996年任天堂 的营业额为32.76亿美元，利润5.54亿美元，市场价值 104.32亿美元。现在全世界每5秒种就有一盒任天堂新游戏 卡售出。
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（五）品牌忠诚度（最高境界是忠贞购买者）
1、定义：
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌， 并形成重复购买的倾向，就可称之为品牌忠诚。 品牌忠诚度是品牌资产的重心，是品牌资产中最核心、 最具价值的内容。
2、列入品牌资产的理由：
（1）降低营销成本，沟通费用大大减少。 （2）增强通路谈判能力 （3）吸引新顾客（口碑效应） （4）减缓竞争威胁（形成竞争壁垒，不战而屈人之兵）
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（四） 品牌联想
1.定义：品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾 起的所有印象、联想的总和。 2.内容： （1）品牌属性联想： 包括产品类别、产品的质量，原料，档次， 使用者，原产地，名称和标识等的联想。 例：麦当劳、海尔、西部影视城、背背佳 （2）品牌的利益联想： 包括产品功能利益，情感利益和体验利益联想。
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（三）品质认可度
1、定义：品质认可度是指消费者对产品或服务及其 属性适合使用目的、满足消费需要程度的主观理解 和整体反应。 即在品质上的综合印象与认同感。 品质认可度的打造非一日之功，但一旦被认同， 就会为品牌带来丰厚回报。 2、具体内容：产品质量，性能，外观，耐用度等。 （顾客对品牌的品质认可与价格密切相关） 3.理由（1）提供购买理由。 产品品质的认同是大多数消费者购买某一产品的 强劲理由。
化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃 过 很多数学问题。
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案例介绍：任天堂
任天堂是世界第一的游戏机公司，1996年在全球500强 企业中排名第294位，２００６年第５１位。只有850人的 任天堂，曾创造每位员工为公司净赚150万美元而成为日本 赢利第一的公司 。任天堂的游戏机在 1991年已售出3170万 台，进人l/3以上的美国家庭；王牌游戏“超级玛利”系列风 靡全球150个国家，到1991年销售近7000万盒，有12亿 “超级玛利”迷；“俄罗斯方块”仅1992年就售出3200万 盒，作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称 为“俄罗斯方块铁塔”，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成 了“任天堂之歌”；“游戏小子”到1996年销售量超过 4000万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会 议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”邀游太空。1995年 日本30％的半导体产量使用于任天堂产品。1996年任天堂 的营业额为32.76亿美元，利润5.54亿美元，市场价值 104.32亿美元。现在全世界每5秒种就有一盒任天堂新游戏 卡售出。
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品牌资产是一种差异化竞争优势，从而击败 竞争对手。 比如，海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占 了“去头屑”的定位，其他品牌也说自己“去 头屑”，事半功倍，很难成功。 降低通路运作成本。 一个强势品牌能获得分销商与零售商在付 款方式，陈列位置，进场费，促销活动等方面 的积极配合。
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三、品牌资产的价值
1.培养消费者的品牌忠诚，节省促销费。 现在一些知名品牌已较少做广告以降低对促 销的依赖性。 如 宝洁系列产品、海尔、五粮液、茅台 2.品牌体现的利益，能使该品牌溢价销售，从而为 企业提供丰厚利润。 比如:一瓶“五粮液”单价一万多元 一双耐克跑鞋七百多元等等 3.为品牌扩张提供有利条件。 知名品牌为企业推出新产品提供有利条件， 推出新产品容易获得消费者的认可。 2015/11/27 B0772 市场营销 比如：汇源、娃哈哈
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3、品牌资产的权威量化机构
从2001年开始，美国《商业周刊》与著名品牌咨询公司 Interbrand根据一些指标对国际上较知名的品牌进行评估，最 后公布全球品牌价值百强。 2006年度, 全球品牌价值百强中, 美国51个,亚洲日本8个，韩国3个，其他为欧洲国家，中国 无一品牌列入。 前六名依次是可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特 尔和诺基亚。 这里的品牌价值就是指品牌资产。品牌本身没有可以量
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2、品牌资产的作用：
可口可乐品牌有个耳熟能详的故事：如 果可口可乐的全球工厂一夜之间被大火烧光， 可口可乐公司却不会因厂房、设备的消失而 消失，当新的一天来临，可口可乐公司将依 然存在：银行争相向其贷款，政府将给予充 分的支持，供应商踏破门槛供应原材料，经 销商依然会候在门口等待下线的产品。 这让 我们看到了品牌资产的力量，好品牌能让公 司重生。
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（2）定位的来源 以品质优势为诉求点，将具有极强的感染力和促 销力。
例如：舒 肤 佳、潘婷、海尔冰箱 （3）提高品牌延伸力 品牌原产品品质是被延伸产品能否被消费者接 受的基础，消费者会将对原产品的品质印象嫁接到 新产品上 。 （4）获得高溢价 商品品质高则有高价格、高利润回报。
第十章 品牌资产概述
Brand Equity
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一、品牌资产的内涵
1、概念产生的意义： 品牌资产是20世纪80年代以来西方营销界流传 的一个很重要的营销概念。 品牌资产是一个很重要 的概念。因为它尝试量化品牌的价值。同时这个概 念可以帮助人们对品牌进行动态的跟踪以及评估， 并且以此为依据确立品牌的战略意义。 品牌资产的建立非常艰难，恰当的比喻是：像 推着巨石上山，不能有丝毫松懈。那么，品牌资产 对企业有什么作用呢？
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（二）品牌的美誉度
1、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度， 是一个质的指标。 只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正 形成品牌资产。 2、列入品牌资产理由： 其资产价值主要体现在“口碑效应”上，即通过 人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的 销售。 “口碑效应”越明显，美誉度就越高，品牌 资产价值也越高。
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四、品牌资产的构成
品牌资产是一个系统概念，有一系列因 素构成： 品牌认知度、品牌美誉度、品质认可度 品牌联想、品牌忠诚度、
附着在品牌上的其他资产，如商标、专利技 术等。
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（一）品牌认知度 1.含义：是指被公众知晓、了解的程度，是评价品牌 社会影响大小的指标，是一个量的指标，打造知名 度周期较短。 2.列入品牌资产的理由： （1）是品牌资产形成的前提，消费者喜欢购买自己 知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐惧感。 （2）弱化竞争品牌的影响 消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高， 被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。
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（六）附着在品牌上的其他资产 与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产。 如：商标、专利技术、专有技术、分销系统等
1.专利：在这里特指与某品牌相联系的专利 例：全世界90%以上的电脑安装的是微软操作系统，此系统 给微软带来巨额财富，windows操作系统的专利权在微软 手中。
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二、品牌资产的概念
附着于品牌之上，能为企业带来额外收益的稳 定的顾客关系。 也就是说，品牌资产的大小取决于品牌与顾客 的关系。即顾客对品牌的认知、认可及忠诚程度。 最终将反映在品牌产品的销售额的增长指标上。如： 任天堂、谷歌（1999年创立，2008年品牌价值已 达861亿美元）
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（3）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响 消费者对品牌的选择。
品牌联想的资产价值在于积极的品牌联想意味 着品牌被消费者接受，进而可形成品牌偏好和品牌 忠诚。 3、列入品牌资产的理由： （1）产生差异化 （2）提供购买理由，积极的品牌联想给消费者一个 特别的理由促成购买。 例：富亚涂料、西部影视城
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2、 专有技术和专利技术不同，专有技术一 般情况下不公开，属于商业秘密。可口可乐配 方一直未曾公开，专利技术一定要公开。 3、分销系统。建立起强大的销售网络对企业 来说也是无形资产。 例：海尔，汇源，柯达依靠其在中国的销 售网络，分别在各自领域占领半壁江山。 例：美国3M公司曾生产胶卷。
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思考及作业：
1、品牌知名度和品牌的品质认可度的概念
2、品牌资产对企业的价值 3、品牌资产的构成要素
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