某牙膏市场营销策略分析报告

新菊三七牙膏的市场营销策略浅谈

一、原菊三七牙膏的营销分析

原菊三七牙膏的上市已经有八年，在这八年里，菊三七既有过失败，也有过辉煌。其营销主要体现在以下几个方面。

（1）产品：市场定价在5元，包装上仿造比较畅销牙膏的包装。因此缺乏自己独特的个性，也就很难在市场上别具一格，吸引消费者的注意；

（2）销售市场：菊三七牙膏上市以来，仅在江西销售，受公司人力、物力、财力方面的约束，始终也没有走出江西市场。从2000年开始，部分外销到东南亚几个国家，但销量有限；

（3）市场定位：菊三七牙膏是以名贵中药材菊三七为原料精制而成，所以在上市之初就仅定位于药物牙膏。由于缺乏明确的市场定位，使以后的营销没有指导性的方向，产品也就同质性较强，很难形成竞争优势；

（4）销售渠道：菊三七公司没有建立自己的销售渠道，所有的菊三七产品全部通过代理商在江西市场上销售。这种渠道起初不会发现有什么不妥，但是慢慢的就会积累很多矛盾。例如从代理商那得到的市场信息不充分和不准确，容易受制于代理商，对产品的市场价格缺乏有力的约束等等。

（5）广告方面：受传统观念的影响，菊三七公司的领导层不是很注重现代媒体广告，因而在广告上没有多大的投入，仅仅是搞了一些户外的墙体广告。这样做的后果是很难把产品的信息准确地展现在消费者面前，很难快速提高产品的知名度，也就难以开拓更大的市场。

总的来说，原菊三七牙膏的营销手段反映出菊三七公司以前是重生产轻销售的。所以对于新包装、新定位的菊三七牙膏来说，公司应该转变观念，重视市场销售。分析原菊三七牙膏的营销方式，对将要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之处将为新产品的上市提供经验和教训。

二、菊三七牙膏的目标市场策略

2003年6月，清源集团兼并菊三七公司。清源集团对菊三七牙膏新的要求决定了其必须改变原有的营销方法，重新进行市场营销策划。市场营销是企业一个综合性的生产经营活动过程,这些活动环环紧扣,紧密

连接在一起。换句话说,市场营销是一项综合性的商业活动,不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程。市场营销整个过程如下图所示。下面将按照营销全过程来肤浅地谈谈菊三七牙膏的市场营销策略。

任何一件产品在进行市场经营前，都必须进行市场分析，明确本产品的市场何在，为满足哪些顾客群哪种需求而从事生产和销售，这就是目标市场策略所解决的问题。

（一）市场机会分析

在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于企业的机会。市场机会可以分成环境机会与企业机会，由于每一市场机会均有其机会成功条件，而它与公司所拥有的竞争优势并不一定完全吻合。所以，分析评价市场机会的第一步，就是要从寻找到的环境机会中挑选与公司目标能力相一致的企业机会。

综观国内，牙膏市场总体上稳步增长。由于该行业进入壁垒低，竞争十分激烈，毛利率近几年出现下降。从趋势上看，牙膏企业数量多，实力悬殊参差不齐，这种状况在短时间内很难逆转。重新包装上市的菊三七牙膏所面对的市场机会是：

(1)牙膏是现代生活的必需品，且消费总量在逐年快速递增；

(2)目前牙膏市场的竞争状态：现在市场上牙膏品牌多达40多个，300多个品种以高露洁、佳洁士为首，外资品牌在市场上处于领导地位，占着近30%的份额；以两面针、冷酸灵、黑妹为主的国产一线品牌既与外资品牌抗争，相互之间还在争夺市场份额，占有70%的份额。可以说是群雄纷争，竞争惨烈。通过市场调查，国内品牌的牙膏企业大多集中在中低端市场的竞争，国外知名品牌也以中低端市场为主。在高端市场，由于进入市场成本高等原因，仅有高露洁、佳洁士和黑人牙膏。高端市场比中低端市场竞争程度要低，菊三七牙膏选择高端市场，可以避开竞争激烈的低端市场；

(3)中草药药物与防蛀牙膏仍是两大主要功能性市场，且继续保持高增长。（见下图2-2）从图中可以看出，中草药牙膏所占的市场份额最大。可见国内消费者倾向于中草药牙膏，对其功效普遍看好。菊三七做为一种名贵中草药药物牙膏，其功效与同类牙膏相比更有优势。

(4)综观国内外牙膏市场，几乎所有的牙膏产品仅仅是作为“牙膏”。菊三七牙膏有一个新的亮点，那就是除了可以预防和治疗口腔疾病、清洁口腔外，还可以做为真真意义上的药膏。当发生刀伤、烧伤、烫伤、虫叮蚊咬、的时候，涂上菊三七牙膏，其效果显著，无任何毒副作用，使用也方便。目前市场上还没有这种类型的“两用”牙膏。当然突破牙膏传统的概念，也是一项十分艰巨的任务。

(5)目前，为摆脱竞争激烈的国内市场，一些国内牙膏企业开始注重“打出去”，开拓国际市场。这将在行业中成为一种趋势。菊三七牙膏已经在市场上有一定的知名度，作为江西省名优产品，曾经出口到东南亚国家，具备进军国际市场的经验。

总的来讲，菊三七牙膏产品的市场机会多于市场阻力，若能进行正确的定位和推广，加上合理的广告支持，定会有良好的收效。

（二）市场细分

所谓市场细分，就是根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。换言之，市场细分实际就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，并把他们分别归类的过程。

市场细分变量，主要有地理、人口、心理、行为和利益等因素。研究表明，利益细分变量是建立细分市场最行之有效的细分方法。消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和消费者沟通。

根据市场利益细分原理，可以将中国的牙膏市场从消费者利益的角度分为六种基本类型：

第一类为经济型，消费者主要寻求的利益为低价，多为农村和城市低收入群，他们高度自主，注重价值。这类消费者认为所有的牙膏都大同小异，只要能清洁口腔就是他们使用牙膏的目的，因而对品牌无特殊偏好，只购买降价或低价品牌；

第二类为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；

第三类为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等。在我国，每10人当中近7人患有不同程度的牙病；

第四种类型购买者中注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，他们善于交际、性格外向，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；

第五种是身份地位型，其主要的利益点为高价。这类消费者多为高收入人群，主要包括白领和成功企业家等，他们认为使用高价牙膏是一种身份地位的体现，同时认为高价牙膏的在效果方面肯定不一般，他们几乎不使用低价的牙膏。这类人群在南方的发达城市已经大量出现；

最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益。

这六种类型构成了整个牙膏消费市场。

（三）选择目标市场

通过市场机会分析和市场细分，结合菊三七牙膏自身的特点，可以看出菊三七牙膏的目标市场可以是第三种和第五种。这是因为作为药物牙膏，菊三七的最大优势就是预防和治疗各类口腔疾病效果显著。菊三七牙膏高达92%的临床验证是其他同类牙膏所不能相比的。同时，菊三七牙膏市场定价在18元，高于现在同类牙膏，可以满足以身份和地位为利益点的消费者。菊三七牙膏的这两大类目标市场按区域和消费者可以进一步进行市场细分。

（1）地理区域：菊三七市场定价在18元，结合市场牙膏消费价格状况（同类净重量高端市场价格主要集中在8—14元），这决定了其进入的区域应该是一些经济发达的省份和地区，那里居民的收入水平、生活水平和消费水平相对应比较高，容易接受菊三七的市场价格，能够消费的起。这类市场主要集中在沿海