2012房地产营销策略创新18计+营销执行72变
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逆向问题分解
1. 地段：坐标系、广告、道具、现场、活动 2. 价格：竞品、时机 3. 产品：区域坐标、品牌 4. 现场：现场包装 5. 服务：物业管理、客户会
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问题汇总
正
来人
面
成交
价格
费用
品牌
逆
向
地段
价格
产品
现场
服务
精选ppt
叁 解决手法 取双向问题的共同因素
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中国房地产营销创新18计
1. 来人：地段、广告、活动 2. 成交：竞品、渠道、广告、现场、道具 3. 价格：竞品、推盘 4. 费用：渠道、广告、现场、道具、活动 5. 品牌：产品、物业管理、客户分析、客户会、运营管理
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贰 逆向问题与分解 以消费者的角度 精选ppt
房地产营销的五大逆向问题
地段、价格、产品<产品本身与企业品牌>、现场、服务
精选ppt
第2计：观竞品
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
竞品的“双跟”原则
竞争手段的不断跟进 竞争楼盘的全面跟踪
竞争对手的选择标准、信息跟踪手段
精选ppt
第2计：观竞品
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
重点竞争个案分析方法
同区域或同价位或同类型楼盘实时监测。
来人 成交 价ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
长期驻扎山西、内蒙等地，开展巡回推介会，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘优质的地客户资源。 萌芽阶段：建外SOHO客户统计结果显示，国内异地客户占50.23%，初见异地巡演的意义 起步阶段：06年，朝外SOHO 在太原举行开盘仪式，开创房地产项目异地开盘、团购先河 发展阶段：08年，大规模深入异地，潘石屹亲自带动宣讲，并负责一些大单，发展团购
个案 汇总
案例：亿城西山华府VS唐宁ONE
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
唐宁ONE的5个软肋
软肋1 入住时间晚 西山华府：（准）现房
软肋2 得房率低 西山华府：同样户型多十几个平米
软肋3 不送地下室 西山华府：珑园户户送地下室
软肋4 物业费高 西山华府：分类收费
软肋5 容积率高 西山华府：别墅级1.5
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案例2：浦东星河湾
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
精准渠道的创新：联合易居中国 搭建高端客户平台 跨界营销 客户为王
“星河汇”高端资源平台
“跨界”升级“十城十”战略
北京星河湾
战略合作伙伴
精选ppt
半山半岛
案例3：SOHO中国
精准渠道的创新：开创房地产项目异地开盘先河
精选ppt
第4计：渠道
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
渠道的“双创”原则
传统渠道的创造性使用 精准渠道的创新性发现
传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？
精选ppt
案例1：亿城西山华府
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
十大传统渠道的创新使用
内部员工渠道。合作单位渠道。 成交业主渠道。中介代理渠道。 跨界合作渠道。意见领袖渠道。 企业团购渠道。媒体团购渠道。 特定小区渠道。各类展会渠道。
定位篇
NO.1 建坐标 NO.2 观竞品 NO.3 树标杆
推广篇
NO4. NO5. NO6. NO7. NO8.
渠道 道具 广告 网络 活动
体验篇
NO9. 产品 NO10.现场
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管理篇
NO11.客户研究 NO12.客户管理 NO13.销售管理 NO14.案场管理 NO15.物业管理 NO16.知识管理 NO17.资源管理 NO18.远程管理
学习、借鉴、模仿，也是一种创新。 跳脱目前的困境，先来看我们能做什么
再来谈我们什么还没做
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调控之下，市场有点“冷” 营销创新，从“问题”突破
精选ppt
壹 正面问题与分解 以开发商的角度 精选ppt
房地产营销的两大思维框架
精选ppt
企业战略思维
企业战略
现金流
利润率
开发策略
营销策略
销售策略
限购限贷限价下 房地产营销创新18计+营销执行72变
限购
限贷
限价
限购、限贷、限价三座大山
市场哀鸿遍野 应对手足无措 怎奈生不逢时 感慨英雄气短 是否江郎才尽
“限”下的房地产项目营销——让营销发挥更大价值 当房地产调控已成为一种常态 有“营销”，才“赢销”
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山穷水尽疑无路 柳暗花明又一村
主要考量指标不少于： 工程进度，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。 推广进度，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。 销售进度，重点是推售产品，去化情况，蓄客方式与开盘分析。 广告表现，重点是户外广告，网络广告，报纸杂志电台等媒体。
基础 数据
对比本 案图表
实景 照片
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广告 图片
价格&利润
广告&活动
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费用&渠道
销售目标思维
销售目标
推广
销售
核心策略
核心困难
核心优势
市场
产品
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客户
房地产营销的五大正面问题
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问题1：来人量如何增加？ 问题2：成交率如何提高？ 问题3：价格表如何制定？ 问题4：营销费如何使用？ 问题5：品牌力如何增强？
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正面问题分解
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西山华府的四个机会
机会1：住华府，得双学籍（小学＋附中）！ 机会2：华府情结！（业主口碑） 机会3：170㎡ 户型大PK！ 机会4：纯居住VS居住与投资混杂！
第3计：树标杆
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
项目标杆的“双学”原则
学习先进楼盘 学习名企项目
大企业，多从学习开始。金科学习龙湖，龙湖学习万科……
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第3计：树标杆
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
项目标杆的确定将受哪些因素影响？
城市中心 地脉人文 建筑风格 产品类别 地标属性
开发商背景 城市级别 项目体量 社区配套
户型
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推广篇
NO4. 渠道 NO5. 广告 NO6. 道具 NO7. 网络 NO8. 活动
定位篇
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NO.1 建坐标 NO.2 观竞品 NO.3 树标杆
第1计：建坐标
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
坐标的“双重”原则
重建项目的业界坐标 重设项目的区域坐标
坐标系一旦改变，价值自然闪现
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案例：万科17英里
建立业界坐标：同行参观的必选项目。 建立区域坐标：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转 化为客户的阶层心理优势。
逆向问题分解
1. 地段：坐标系、广告、道具、现场、活动 2. 价格：竞品、时机 3. 产品：区域坐标、品牌 4. 现场：现场包装 5. 服务：物业管理、客户会
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问题汇总
正
来人
面
成交
价格
费用
品牌
逆
向
地段
价格
产品
现场
服务
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叁 解决手法 取双向问题的共同因素
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中国房地产营销创新18计
1. 来人：地段、广告、活动 2. 成交：竞品、渠道、广告、现场、道具 3. 价格：竞品、推盘 4. 费用：渠道、广告、现场、道具、活动 5. 品牌：产品、物业管理、客户分析、客户会、运营管理
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贰 逆向问题与分解 以消费者的角度 精选ppt
房地产营销的五大逆向问题
地段、价格、产品<产品本身与企业品牌>、现场、服务
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第2计：观竞品
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竞品的“双跟”原则
竞争手段的不断跟进 竞争楼盘的全面跟踪
竞争对手的选择标准、信息跟踪手段
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第2计：观竞品
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
重点竞争个案分析方法
同区域或同价位或同类型楼盘实时监测。
来人 成交 价ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
长期驻扎山西、内蒙等地，开展巡回推介会，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘优质的地客户资源。 萌芽阶段：建外SOHO客户统计结果显示，国内异地客户占50.23%，初见异地巡演的意义 起步阶段：06年，朝外SOHO 在太原举行开盘仪式，开创房地产项目异地开盘、团购先河 发展阶段：08年，大规模深入异地，潘石屹亲自带动宣讲，并负责一些大单，发展团购
个案 汇总
案例：亿城西山华府VS唐宁ONE
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
唐宁ONE的5个软肋
软肋1 入住时间晚 西山华府：（准）现房
软肋2 得房率低 西山华府：同样户型多十几个平米
软肋3 不送地下室 西山华府：珑园户户送地下室
软肋4 物业费高 西山华府：分类收费
软肋5 容积率高 西山华府：别墅级1.5
精选ppt
案例2：浦东星河湾
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
精准渠道的创新：联合易居中国 搭建高端客户平台 跨界营销 客户为王
“星河汇”高端资源平台
“跨界”升级“十城十”战略
北京星河湾
战略合作伙伴
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半山半岛
案例3：SOHO中国
精准渠道的创新：开创房地产项目异地开盘先河
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第4计：渠道
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
渠道的“双创”原则
传统渠道的创造性使用 精准渠道的创新性发现
传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？
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案例1：亿城西山华府
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
十大传统渠道的创新使用
内部员工渠道。合作单位渠道。 成交业主渠道。中介代理渠道。 跨界合作渠道。意见领袖渠道。 企业团购渠道。媒体团购渠道。 特定小区渠道。各类展会渠道。
定位篇
NO.1 建坐标 NO.2 观竞品 NO.3 树标杆
推广篇
NO4. NO5. NO6. NO7. NO8.
渠道 道具 广告 网络 活动
体验篇
NO9. 产品 NO10.现场
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管理篇
NO11.客户研究 NO12.客户管理 NO13.销售管理 NO14.案场管理 NO15.物业管理 NO16.知识管理 NO17.资源管理 NO18.远程管理
学习、借鉴、模仿，也是一种创新。 跳脱目前的困境，先来看我们能做什么
再来谈我们什么还没做
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调控之下，市场有点“冷” 营销创新，从“问题”突破
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壹 正面问题与分解 以开发商的角度 精选ppt
房地产营销的两大思维框架
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企业战略思维
企业战略
现金流
利润率
开发策略
营销策略
销售策略
限购限贷限价下 房地产营销创新18计+营销执行72变
限购
限贷
限价
限购、限贷、限价三座大山
市场哀鸿遍野 应对手足无措 怎奈生不逢时 感慨英雄气短 是否江郎才尽
“限”下的房地产项目营销——让营销发挥更大价值 当房地产调控已成为一种常态 有“营销”，才“赢销”
精选ppt
山穷水尽疑无路 柳暗花明又一村
主要考量指标不少于： 工程进度，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。 推广进度，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。 销售进度，重点是推售产品，去化情况，蓄客方式与开盘分析。 广告表现，重点是户外广告，网络广告，报纸杂志电台等媒体。
基础 数据
对比本 案图表
实景 照片
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广告 图片
价格&利润
广告&活动
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费用&渠道
销售目标思维
销售目标
推广
销售
核心策略
核心困难
核心优势
市场
产品
精选ppt
客户
房地产营销的五大正面问题
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问题1：来人量如何增加？ 问题2：成交率如何提高？ 问题3：价格表如何制定？ 问题4：营销费如何使用？ 问题5：品牌力如何增强？
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正面问题分解
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西山华府的四个机会
机会1：住华府，得双学籍（小学＋附中）！ 机会2：华府情结！（业主口碑） 机会3：170㎡ 户型大PK！ 机会4：纯居住VS居住与投资混杂！
第3计：树标杆
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
项目标杆的“双学”原则
学习先进楼盘 学习名企项目
大企业，多从学习开始。金科学习龙湖，龙湖学习万科……
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第3计：树标杆
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
项目标杆的确定将受哪些因素影响？
城市中心 地脉人文 建筑风格 产品类别 地标属性
开发商背景 城市级别 项目体量 社区配套
户型
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推广篇
NO4. 渠道 NO5. 广告 NO6. 道具 NO7. 网络 NO8. 活动
定位篇
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NO.1 建坐标 NO.2 观竞品 NO.3 树标杆
第1计：建坐标
来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务
坐标的“双重”原则
重建项目的业界坐标 重设项目的区域坐标
坐标系一旦改变，价值自然闪现
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案例：万科17英里
建立业界坐标：同行参观的必选项目。 建立区域坐标：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转 化为客户的阶层心理优势。