市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳

第一章

理解市场营销学的性质与研究对象

性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学

研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相

关市场的营销活动

市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的

市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换

关系营销的概念

是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。

掌握市场的构成要素

有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望）

第二章

市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念

理解不同营销观念的基本思想掌握

生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场

产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进

推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须

积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品

市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望

客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品

或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增

长。

社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

客户让渡价值的内涵

客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

掌握市场营销组合的基本框架4P

包括产品价格渠道促销

产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等

价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件

渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等

促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。

市场营销组合的特点

1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素

2.市场营销组合是一个复合结构

3.市场营销组合是一个动态组合

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

4C组合：顾客，成本，便利，沟通

第三章

理解战略计划过程

规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划

掌握波士顿咨询矩阵

问号类：这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问好类

明星类：为好累的战略业务单位如果经营成功，就会转让明星类，这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位

现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入到现金牛类，这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率

瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者有亏损

掌握企业的新业务计划的形式

1.密集增长：市场渗透，市场开发，产品开发

2.一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化

3.多元化增长：同心多元化，水平多元化，集团多元化

理解市场营销管理的实质

市场营销管理是指为了实现企业目标创造，建立，和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分心，计划，执行和控制，其实质是需求管理。

掌握市场营销管理的任务

1.负需求：即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意付出钱回避它的一种需求状况，其管理任务是改变

营销

2.无需求：即指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况，管理任务是刺激营销，通过大力促销及

其他行销措施

3.潜伏需求：指相当一部分消费者对某物有强留的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况，

任务是开发营销，开展营销和潜在市场范围的测量，开发有效的物品和服务、

4.下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振营销

5.不规则需求：指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大

的一种需求状况，其任务是协调营销