市场营销基础教材

第1章市场营销导论

教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销治理、市场营销治理哲学的含义，市场营销治理的任务；掌握市场营销治理哲学的演进；掌握顾客中意理论

教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销治理及其哲学观念；顾客中意。

教学难点：市场营销的含义及有关概念；市场营销治理哲学的演进；顾客让渡价值。

1.1市场与市场营销

任何一个企业，不管其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。特不是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图进展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采纳合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。

1.1.1市场及分类

1、市场的概念

（1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。

（2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，

它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从治理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且情愿并能够通过交换来猎取这种需要或欲望的全部顾客。

菲利普·科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，同时情愿和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由此可见，从治理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场＝人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。

2、市场的类型

从不同的角度能够分为不同类型的市场。在市场营销学中，要紧依照以下几种标准来划分市场。

（1）依照购买者的身份分，能够将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。

（2）依照经营者的对象和用途分，能够将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。

1.1.2市场营销

1、市场营销的含义

国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过

程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

本教材是采纳闻名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：

．．．．．．．．．．．．即市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。从那个定义中，能够归纳出市场营销概念的三个要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

（2）市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地查找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和治理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于企业制造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的治理水平。

2、市场营销涉及的核心概念

（1）需要、欲望和需求

①需要（needs）。市场营销最差不多的概念确实是需要。市场营销学中所讲的需要是指人类的需要。人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

②欲望（wants）。欲望是指对上述差不多需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境阻碍表现出来的对差不多需要的特定追求。

③需求（needs）。需求是指人们有能力并情愿购买某种产品的欲望。当一个人有能力且情愿购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。需求实际上是对某种特定产品及服务的市场需求。

将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述如此一个事实，即市场营销者并不能制造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能阻碍消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品能够满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易被消费者得到，来阻碍需求。

（2）产品（product）。市场营销学中所讲的产品，一般是指广义的产

品。广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。除了商

品和服务外，还包括人员、地点、组织、事件或活动和观念等。

（3）顾客中意、顾客让渡价值和价值链

本教材中讲的中意是指顾客中意，价值是指顾客让渡价值。

①顾客中意。企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想方法去满足这些需要，也确实是讲要让顾客中意。顾客中

意是现代营销学的核心

．．，现代营销学确实是围绕顾客需要的满足（即顾客中意）而展开的。

何谓顾客中意呢？菲利普·科特勒认为，顾客中意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感

受状态。其中，顾客的期望值

．．．．．．要紧是来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种言论及企业的承诺。假如效果或效能低于期望值，顾客就会不中意；假如效果或效能和期望值相当，顾客就会中意；假如效果或效能超过期望值，顾客就会特不中意或欣喜。

企业什么缘故要追求顾客中意呢？缘故是：一顾客是企业利润的源泉，假如没有顾客，企业也就失去了存在的意义；二顾客中意度直接关系到顾客的忠诚度，只有顾客中意了，才会忠诚于本企业更久，才会重复购买购买本企业的产品。

②顾客让渡价值

企业如何样才能提高并保持较高的顾客忠诚度呢？方法专门多，但从全然上讲，是向顾客传递较高的顾客让渡价值。

顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值，即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客的评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时刻成