孙子兵法与商业竞争

孙子兵法与商业竞争

如今，在商品经济大潮中，商业竞争更为激烈。大小商家，无

不绞尽脑汁，决战商海。讲究谋略，借用兵法，已成时尚。在中国

大陆，用《孙子兵法》指导商业竞争的热潮更是疯狂。“兵战”与“商战”都是为实现组织目标，动用资源，通过对抗征服对手。《孙子兵法》论述的是用兵作战的规律，但同时其所揭示出的抗争

哲学，对所有人类的对抗性竞争活动都具有普遍意义，当然也包括

商业竞争。而在此我就列出孙子兵法中可用于商业竞争的六大谋略。一知己知彼

《孙子·谋攻篇》指出：“知彼知己，百战不殆。" 《地形篇》又说：“知彼知己，胜乃不殆。" “知彼知己”方能趋利避害，争取战争

的胜利而不致陷入危殆。而商业竞争中正是要运用这一谋略来制定

营销策略。商业上的“知彼”，要了解的情况很多，诸如市场对某种

商品的需求程度；顾客的经济状况、文化层次、购买能力及心理特征；竞争对手的分布及其实力；消费者对商品的款式、颜色的偏好；

好；商品的价格定在什么位置既易于销售又能获得较丰厚的利润等等。诸如此类的情况都要调查研究，知道得愈详细愈好。商业上的“知己”，则要了解本商场的地理环境、营业面积、商品配置、资产

总额、营业额的升降、职工素质、历来的形象和声誉等等。只有“知彼知己”，才能在日益激烈的商业竞争中不断调整策略，改善措施，取得最大的经济效益。可见，《孙子兵法》“知彼知己”的用兵思想，在商业竞争中同样是主要的营销谋略思想，切实按照《孙子兵法》“知彼知己”的思想，在商业竞争中掌握市场、顾客、营销对手和本

单位的各方面的情况和各种动态信息，就能做到“动而不迷，掌而不穷” (《地形篇》) ，成为竞争中的强者。

二兵之情主速

在商业竞争中可以按照《孙子兵法》“兵之情主速”的思想快速

行动：一旦发现新的技术就要抢先研究，快速开发出新的产品，在

对手还没有注意的情况下抢先投放市场；政府一旦公布新的政策，

市场有一种新的需求，就要迅速转产新的产品，趁对手还没有反应

过来的时候抢先供应消费者。商业竞争中的快速动作，往往能够独

占市场，取得巨大的经济效益。《孙子·九地篇》指出：“兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”这就是俗话所说的“兵贵神速”。在战争中快速突袭，走敌人意想不到的道路，乘敌人

还没有进行防备，就发起攻击，打他个措手不及，往往能克敌制胜，取得重大的战果。

三避实击虚

孙子说：两军交战，总是先进入战场而等待敌人的一方，就显

得安逸从容，后到达战场而仓促应战的一方，就必然疲惫不堪。所以，善于指挥作战的一方，总是能设法调动敌人而不被敌人所调动。能让敌人自动进入我预设的战场，使用小利引诱的结果；能让敌人

不能到达其预定地点，是制造困难破坏的结果。所以，对安逸的敌

人应该设法使其疲劳，粮食充足的敌人应该设法使其饥饿，安稳的

敌人应该设想让它移动。

商业上的“避实而击虚”，包含这样两层意思：一是避市场饱和

之“实”，击市场短缺之“虚”；二是避竞争对手长处之“实”，击竞争对手短处之“虚”。具体说来，如果某种商品市场上已趋于饱和，滞销

积压，就应当避，而改换经营其他市场急需而脱销的商品；如果某

处商场林立，竞争激烈，商家营业额锐减，就应当避开此商家拥挤

之地，去商店稀少而居民日增的地区发展商业；如果经营某种行业

的商店重复过多，生意清淡，就应该避开此行业饱和之实，而去经

营其他市场上少而急需的东西；如果某种商品在甲地市场上已经饱

和，少有人问津，就应该避开甲地之实，而到市场上尚缺少这种商品的乙地去发展；如果竞争对手擅长生产和销售某种商品，技术高明，工艺先进，声誉良好，成为名牌，就应该避开竞争对手之实，而去生产和经营竞争对手少而市场上供不应求的商品，以便顺利地销售，谋求发展和繁荣。

四“赏罚”并用

。《孙子兵法》在谈到战争双方胜负的条件时，就有“赏罚孰明”一项。孙子指出：“战胜攻取，而不修其功(功立而不赏)者，凶，命曰…费留‟(耗费而滞留). " (《火攻篇》)他主张车战而夺得敌之战车，应“赏其先得者” (《作战篇》) 。在奖励特殊的军功时，还要“施无法之赏” (《九地篇》) ，即奖赏的数目大大超过常规。至于罚的运用也应当严格，孙子强调：“卒已亲附而罚不行，则不可用也。故令之以文，齐之以武，是谓必取。" (《行军篇》)只有文武兼施，赏罚并用，恩威交加，才能使人人争先、个个奋勇而“必取”敌人。商业单位也必须建立有赏有罚的激励机制，才能改善经营，使销售额不断攀升。

五修道而保法

所谓“道”，就是道德。有道德、讲信义就能赢得民众的信任。孙子解释“道”说： "道者，令民与上同意也。" (《计篇》)在比较战争双方取胜的条件时，他又提出要观察“主孰有道”(《计篇》)。在孙子看来，“道”就是使民众与君主同心一意：“有道”就是取得民众的支持和拥护；“修道”就是要想民众之所想，急民众之所急，兴民众之所喜，除民众之所恶。“修道”而取得民众支持的，就能在战争中立于不败之地。

在商业竞争中同样要“修道”，其目的是为了取得消费者的信任和欢心。商业竞争中“修道”，就是要建立良好的商业道德，以质优

价廉的商品供应7消费者；不断开发新的商品，以满足消费者的需要；接待顾客热情，介绍商品细致，选择商品耐心，并提供完善的

售后服务；杜绝以次充好、缺斤少两、偷工减料、假冒名牌、暴利

斩客等欺诈行为的发生。这样，一个企业、一个商场或一个商店就

会在消费者中树立良好的形象和信誉，顾客便喜欢到那里去购物，

这个商业单位自然就兴旺发达，长盛不衰。商业竞争中的“保法”应

该包括两方面：一方面商业机构内部要建立健全管理机制，各部门

分工细致，职责明确，货物进出都有明细的账目，绝不许有贪污、

盗窃的现象发生；另一方面商业机构要遵守国家的法律，决不能偷

税漏税、欺骗顾客，发生违法乱纪的行为，要获取合法的利润。

六先为不不可胜

《孙子·形篇》指出：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。" “善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。”在战争中“先为

不可胜”，就要有众多的军队、精良的武器、先进的技术、英明的指挥、高昂的士气、严格的纪律、充足的物资、坚固的防御工事等。

有了这些条件，就能“立于不败之地”，使敌人无法战胜我们。然后

等待敌人可被战胜的时机，例如敌人内部空虚、混乱、指挥失误等，迅速出击，就能一举将其打败。《孙子兵法》的这种战略思想是非

常高明的。

生产和销售商品，也要“先为不可胜”，才能在商业竞争中立于

不败之地。商业营销要做到“先为不可胜”，就要有先进的工艺、高

质量的产品、低廉的价格、热闹的地段、方便的交通、舒适的环境、礼貌待人的氛围、热情周到的售后服务等。有了这些条件，其他商

家就无法与之竞争，从而雄踞于商业界，成为商业竞争中的强者。