椰树牌椰子汁市场调查分析报告2

椰树牌椰子汁市场调查分析报告

一、椰树牌椰子汁市场与品牌竞争：

一九九九年世界饮料发展研究会曾预言：随着世界人口的增加和经济的增长，世界软饮料市场将成逐年增长的趋势，其产销的重点将转向亚洲。一九九九年亚太地区总销售量占世界总销售量的31.7％，为世界第一，但人均消费却只有北美的1/6.因此，有巨大的发展空间。

据业内人士估计，十五计划期间，我国饮料产品仍将保持10％的总体增长趋势，2005年将达到2260万吨；2005年--2015将以年均5％速度递增，2015年将达到3700万吨的消费量。

原旭升集团秘书长白庆宁在旭日升一九九九年终经销商总会上曾预言，今后的饮料市场将是茶饮料和果汁饮料的天下，旭日升也将把果汁饮料作为重点开发项目。旭日升虽然失去了昨日的辉煌，但是，旭日升眼光的准确性却在2001年的年底被“统一”鲜橙多给证明。

各种数据表明，我国的饮料市场上，碳酸饮料开始呈现衰退趋势，含乳饮料、茶饮料、果汁饮料成为新宠，并受到越来越多的人的喜爱和欢迎。中国的果汁饮料市场具有很大的发展空间，但是越来越多的企业参与进来，使其未来的竞争更加激烈，压力更大，风险更高。

国外大牌企业可口可乐公司、百事可乐公司都以大

资产、大投入抢占这一正在扩大的市场。可口可乐公司

旗下的运动型饮料“保锐得”在2001年首度亮相广州，

就取得了不俗的成绩；

统一的橙汁饮料“鲜橙多”在2001年下半年进入市

场并迅速走红，占据国内果汁饮料市场的半壁江山；

康师傅（顶新国际）的鲜橙汁也不甘落后，三得利，联合利华，达能等各路英雄也纷纷加入，国内以汇源、海星的“荣氏”、等为主的品牌也在进一步巩固区域市场以后，逐步向外扩张，娃哈哈紧随其后，不失时机的插上一脚，表现也不俗。

2001年饮料市场的大赢家应该是统一，康师傅，他们以超过100％的增长速度在茶饮料市场上取得了丰厚的利润，用来培育他们的果汁饮料，并有可能在2002年把果汁饮料带入低价倾销。娃哈哈也不惜血本，付出巨大的财力，精力放手一搏。康师傅、统一制定的频繁的促销政策导致渠道营销的依赖性，终端营销的依赖性，使其市场像中了毒瘾一样不出不销，而“统一”更是把它称之为“忍者战术”看谁放血多，看谁坚持到最后。

椰树牌椰子汁是椰树集团的拳头产品，也是椰

树集团收入的主要来源。虽然椰树集团近年来出了不

少新产品，如矿泉水等，但从销量和利润方面仍然不

能与椰子汁相比。从市场同业竞争者来看，广西，海

南等地也有不少椰子汁的厂家，但从其规模和影响方

面，仍然不足以撼动椰树集团在这方面的领先地位，但从饮料市场来看，椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，市场销售量变动幅度较大，随着消费市场消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，椰子汁的销量前景不容乐观。

症结出在哪里？症结就在椰子汁的市场营销策划。对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受

的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。

椰子汁的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。

提出几个方向考虑，比如基于椰树牌椰子汁是国宴饮料，打造椰子汁的高品味，如白领人士的身份象征之一，小资情调必不可少的一部分，使其成为国内小资们的新品味时尚。

比如椰子汁是以热带水果椰子为原料，天然，健康，喝椰子汁时，即使是在冰天雪地的北方，也能感受热带海岛的天然风景，如同置身于阳光沙滩海水的健康岛。感受海南深厚的旅游风情文化。

找不到好的产品来替代椰子汁，就设法延长它的产品生命周期，注重市场调查研究，及时跟进市场需求的变化，通过市场营销策划，找到椰子汁的优势和劣势，确定它的定位，并使这个定位深入到消费者心中，对椰子汁进行新产品系列的改良（如产品包装，多种原料的增加，口味的变化等），不断找到其生命的新增长拐点，同时继续研发其它新产品，继续进行企业内在的体制改革，激发企业的源动力等多方面努力，相信椰树集团能够继续越办越好！

二、创新使椰树椰汁的更加出众：

众所周知，饮料行业是个开放的、市场化程度极高的行业，同时多数品类又是个进入门槛相对较低的行业，市场竞争异常激烈，导致产品的同质化现象越来越严重，特别是茶饮料、碳酸饮料等行业市场高度成熟，市场份额很难增长。但是，由于椰树椰汁的创新，使之更加出众！

1，品类的创新，是以市场发展趋势为契机的。今天，当动物蛋白饮料不断遭遇信任危机的时候，植物蛋白饮料却由于天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱，消费人群正在快速增长。这是行业发展和市场需求转变的双重结果。海南椰岛集团正是顺应

潮流，及时推出了以椰汁为原料、特别添加珍贵牛奶乳清蛋白的植物蛋白饮料主打市场，开辟原生态特色饮品新蓝海。

2，产品及包装的创新。“海南椰岛集团本次新推出的椰汁饮料改变了多年来椰汁市场口味单一、品种单一、包装形式单一、品牌单一的局面，在产品设计上跳出与竞品椰树椰汁的同质化竞争，坚持将无菌冷灌装这一先进生产工艺运用于产品制造，最大限度地保留了椰汁的原生态风味和营养;特别添加乳清蛋白，植物蛋白和动物蛋白水乳交融，更营养更健康;同时，椰浓系列产品包括470ml 与1.5L两种规格的PET，与市面上常见的250ml罐装椰汁饮品形成了明显的区隔;并且，PET包装给消费者带来更为便捷与实惠的消费体验，平均单瓶包装成本比同行成本少三毛钱，在终端售价上就有了高性价比的优势。

3，在品牌建立上，椰浓椰汁也是推陈出新。虽然椰岛集团已经有了足够的品牌知名度，但是在推出新品的时候，从消费者的喜好度出发，椰岛集团反而要弱化这种品牌联想。“椰汁蛋白饮品是以年轻消费群为主，所以我们要努力减轻消费者对原来保健酒品牌的联想，以椰浓为商标，椰岛作为集团形象商标背书使用。我们销售的不只是椰汁，我们带给消费者更多的是海南岛美丽风光的联想，是‘面朝大海春暖花开’诗一般的美好生活，如同消费者购买伊利蒙牛牛奶，喝的是牛奶，享受的是内蒙古茫茫大草原的美好体验。

三、椰树椰汁的材料

1为确保产品质量和保持产品的营养成分，椰树集团每年都会提取一定比例的销售收入作为科技投入，对工艺、装备、管理等进行全方位改造。尽管近年来国际马口铁、利乐包材的价格一直在快速增长，但椰树牌椰汁却始终坚持以铁罐、利乐包材做为主要包装材料。椰树集团的一位负责人表示，企业之所以使用成本较高的马口铁、利乐包材作为包装材料，是因为这种材料的安全性最强。

2 椰树集团的易拉罐椰汁饮料确实在椰汁市场占据了绝对的市场地位，作为新兵椰树将从配方、工艺、包装等方面进行差异化竞争集团已决定花费亿元设备投资引进无菌冷罐装生产线生产全新PET瓶包装椰汁饮品。据了解，PET瓶无菌冷罐装是肖竹青曾就职的汇源最早引进到国内饮料业的一个创举。首先，椰岛