1案例收集与分享

谷歌营销策略之“因地制宜”

——不同国家营销措施有所差异（以中国为例）

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一、谷歌简介

Google（Google Inc.，NASDAQ：GOOG）是一家美国上市公司（公有股份公司），于1998年9月7日以私有股份公司的形式创立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google公司的总部称作“Googleplex”，它位于加利福尼亚山景城。Google 创始人Larry Page 和 Sergey Brin 在斯坦福大学的学生宿舍内共同开发了全新的在线搜索引擎，然后迅速传播给全球的信息搜索者。Google 目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。不作恶（Don't be evil）是谷歌公司的一项非正式的公司口号。多年以来，谷歌并不以其市场营销手段而知名，原因就是谷歌产品无需推广就能受到用户欢迎。截至目前，谷歌主要收入来源为文本搜索广告。与此同时，谷歌正采取业务多样化措施，其最终目的是减少对文本搜索广告单一收入的依赖性。在这种情况下，谷歌是否拥有一支素质良好的营销团队，对于谷歌业务多样化战略的顺利实施就至关重要。

二、托希尔谈“因地制宜”

托希尔目前在谷歌的头衔为全球市场营销副总裁，她所负责的

事务复杂程度远远超出外界想像：电视广告、户外广告、视频广告及其他广告业务类型。

托希尔表示，针对全球不同国家和地区，谷歌采取的市场营销措施并不相同，原因就是各个国家的宽带普及率并不相同。如针对韩国、美国等家庭宽带普及率较高的国家，谷歌会更注重视频广告业务。对于手机上网用户较多的国家和地区，谷歌又会重视移动广告的发布。

据悉，谷歌并不聘请外部广告代理商来具体负责广告营销，但在日本、美国及欧洲等市场，谷歌与数家广告代理商进行了合作。

托希尔于7年前从欧洲旅游网站Opodo跳槽至谷歌，并于两年前出任谷歌全球市场营销副总裁。她领导的谷歌营销团队目前在全球30多个国家和地区开展业务。

以下为托希尔近日接受《广告时代》专访的精彩摘要：

问：谷歌相信互联网的力量。但显而易见，互联网品牌推广方式本身也有其不足，你是否认同这种看法？

答：互联网是谷歌所有业务的中心。我们的每一项市场营销活动，都是始于互联网。我们首先在网络上发布谷歌产品，然后追踪这些产品的性能表现，而无论这些产品是通过谷歌AdWords文本搜索广告平台还是谷歌展示广告平台予以推广。(谷歌旗下视频共享网站)YouTube带给我们太多的乐趣，因为它是很有创新性的平台。从某种程度上讲，谷歌营销团队其实就是谷歌各个产品开发团队的广告代理商。我们可为其他广告主和广告代理商提供相

应分析数据。谷歌市场营销并没有固定不变的模式，且每一款产品采取的营销方式也不尽相同。

问：谷歌此前在美国市场发布了一则电视广告。你们是否还在其他国家和地区打电视广告？

答：就美国市场而言，此前已知道谷歌品牌的消费者，绝大多数已了解数字技术，且本身也是网民。在日本市场，我们也发布了一些电视广告和离线广告，我们在日本市场同Wieden & Kennedy广告公司进行了合作，他们对我们业务有很深入的了解。日本是一个非常复杂的市场，谷歌在该国市场份额并不是第一。日本新型广告模式层出不穷。以日本的户外广告为例，用户只需将手机对准广告牌，就可将广告信息放到手机当中。日本手机电子商务业务规模非常庞大，大量消费者经常通过手机阅读书籍。

问：绝大部分网民对于使用什么样的浏览器持无所谓态度。在这种情况下，你如何来推广谷歌Chrome浏览器？

答：Chrome是想让用户更加了解浏览器的各项性能指标，从而给网民带来更佳互联网浏览体验。针对Chrome浏览器，我们已经投放了不少网络视频广告，并在追踪这些广告的市场效果。在美国市场，我们在Google TV项目中测试了Chrome广告。由于欧洲消费者对浏览器了解程度并不高，我们投放了一些有关Chrome

的户外广告。我们还开通了一家网站()，以供网民测试自己当前所用浏览器的速度性能。

问：你如何确定在不同国家采取不同市场营销措施？

答：对于那些家庭宽带普及率仍较低的国家和地区，我们不会重点推广谷歌的宽带产品，如YouTube和谷歌地球(Google Earth)等。同样地，对于那些网吧数量仍很多的国家和地区，我们不会重点推广需要下载安装的谷歌产品。对于此类国家和地区，我们更愿意推广谷歌的电子邮件、即时通信和搜索等产品。对于经常在网吧使用互联网的网民而言，Gmail电子邮件是很好的交流工具。在中东等地区，Gchat即时通信服务受到了当地网民的追捧。

问：请谈谈你们的手机营销战略。对谷歌而言，销售自有品牌手机Nexus One可谓新鲜事物，对吧？

答：手机产业具有巨大市场潜力，它将改变公众的日常生活方式。对于谷歌手机产品和服务，我们采取了多种市场营销手段，并在营销过程中同各大电信运营商合作。我们此前与美国移动运营商Verizon无线联合推广Droid智能手机，使消费者了解到Android手机平台的存在。在Android手机推广过程中，我们与多家移动运营商合作。我们相信，移动社区应采取更开放标准，而Android就是一个非常开放的平台。Verizon无线、T-Mobile 及宏达电(HTC)等合作伙伴在推广自家产品和服务过程中，也都提到了谷歌产品。我们与合作伙伴营销团队的合作充满乐趣。

问：YouTube是一个非常强大的内容发行渠道，它能否用来推广谷歌品牌？

答：在德国市场，我们推出一个名为《秘密天才》(Secret Talents)的选秀节目，该节目每年会在德国电视网络中播放。我

们还在其他多个国家推出该节目，当地媒体都予以大力支持，原因就是他们希望本国公民能够到卡内基音乐厅(Carnegie Hall)表演。我个人认为，通过该节目，使全球公众能够了解谷歌品牌。

问：你们在中国市场是否还有营销团队？

答：我们在中国市场有一个小型营销团队，主要面向小型企业开展业务。目前谷歌所开展的国际营销业务，多是为了帮助大型广告主和广告代理商抓住互联网的新商机。以中国市场为例，大量企业从事出口业务，并希望在其他国家和地区开展业务，而谷歌AdWords广告平台就能满足这种需求。无论你身处中国还是德国，如果你是一位市场营销者，你都面临着同样的问题：如何在全球范围内做好品牌推广？如何对于市场环境的变化及时对营销策略作出调整？无论你身在何处，其实都面临着诸如此类的营销问题

三、谷歌如何在中国“本土化”

只需要4年时间，Google就从一个偏僻车库里的小公司成长为全世界最炙手可热的高科技偶像；而同样花了4年时间，进入中国的Google几经外界质疑，销售团队更换了两拨人马，才终于得见曙光。Google中国宣称，2008年其销售收入的增长达到三位数，实现了全球最快的增长率。

Google是一个技术王者，也是一家商业公司。自2004年8月19日上市那天起，这个市值超过1500亿美元、年纯利润40亿美元的“搜索帝国”就成为华尔街的宠儿，其每季营收、净利润、