论直复营销与多层次直销的本质区别

论直复营销与多层次直销的本质区别2007年05月31日星期四 2:39 P.M.20世纪末21世纪初，伴随着建立在20世纪工业文明以制造业大规模生产为英雄背景条件下的营销观念以及建立于这个营销观念基础上的商业模式，已经滞后于甚至有的已经解决不了今天及其未来出现或将要出现的营销困惑，自人类跨入21世纪信息文明的大门后，新营销创新运动就正式拉开了它搏击长空的历史帷幕！固然“百家争鸣，百花齐放”能极大地推动新营销的进步和发展，而若有的“百花”被嫁接错了地方，“齐放”出来的结果可能就不会像我们想象的那样绚丽多彩，而很有可能是灰然无味而让我们感到茫然、不解甚至步入陷阱。

本文就当前人们对直复营销与多层次直销的不解甚至误导，尤其是居心叵测之徒利用直复营销来进行非法传销诈骗，以笔者对多层次直销的感悟而对直复营销、多层次直销和非法传销的本质区别进行一家之言的分析和阐述，其目的是让人们正确区分之，从而推动新营销创新运动的真正进步和发展。

一、什么是直复营销（direct marketing）？世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。

“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。

所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分二类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分二种：正当多层次直销和非法多层次直销（即非法传销）见下图：我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”，是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的；尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺内进行交易”），这一点很重要。

发展历史：“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利•华儿德创办第一家邮购商店为代表。

20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。

现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。

直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”，但是，这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。

直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：■ 消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。

由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前”（注意：即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售，而是完成诸如送货、调查等服务工作），所以，就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务；■ 直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情；■ 直复营销不存对人员的培训会议，就是因为以上二点的存在也就没有必要对销售人员采取培训会议的这种方式来最大限度的提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。

由此可见：直复营销与其它“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为没有双方的双向信息交换，就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难于想象的。

正当多层次直销公司比如安利公司，它可以采用直复营销中的某些营销行为，如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品，然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货，最后由安利公司的直销员送货，但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销，也就是讲，正当多层次直销中可以有直复营销；但是直复营销中却没有正当多层次直销。

二、什么是正当多层次直销（multilevel marketing）？按照世界直销联盟对正当多层次直销的描述：正当多层次直销也叫网络营销（network marketing）或者结构营销（structure marketing）或者多层次传销（multilevel direct selling），它们都是一回事。

正当多层次直销这种产品分销的营销模式起源于美国，如果从1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会算起，至今已有90多年了。

以下为了讲述方便，正当多层次直销我们简称“直销”。

正当多层次直销这种经营模式有以下几个显著特征：第一个特征：首先“直销”是一种建立在商品分销模式基础上的个人创业模式，这是“直销”最具魅力的地方！在传统的诸多个人创业模式当中，“直销”以它小投入、低风险、（注意）经过努力可能获得高回报的创业模式成为了创业门槛最低的一种个人创业模式。

其原因就在于其它的个人创业模式“门槛”相当高！不仅要求创业者具备“有形资本”，比如货币、房产等；而且还要求创业者具备“无形资本”，比如知识、信息、经验等；第三，还要要求创业者克服对创业成功人性中本能的恐惧。

这就好比是挡在个人创业者前面的“三座大山”，而一般人一般情况下是很难跨越这“三座大山”的，所以，一但有人替其把这“三座大山”搬掉，其个人创业就相对容易得多。

第二个特征：“在完成商品销售或者服务时，‘直销’人员与消费者要进行‘面对面’或者‘一对一’的说明”。

这里我们用“说明”而没有用“销售”二字，是因为“直销”过程中直销人员要说明二种东西：要么销售产品、要么说明直销计划；要么销售产品和说明直销计划同时进行。

第三个特征：必须有培训会议。

因为无论是销售产品，还是说明直销计划都是个人创业行为，虽然“三座大山”已搬走，但这只能说明进入个人创业大门的门槛“低”了或者说“容易”了，但是，这并不意味着门槛低就等以创业容易，创业容易就等以挣钱容易；相反，门槛“低”恰恰意味着“创业难”，挣钱不容易！这就好比上小学容易，而要大学毕业就难得多。

“非法传销”（俗称老鼠会）公司和“非法传销”人员就是利用人性的弱点：告诉人们“门槛低”=“创业易”=“挣钱易”，诱骗人们上当，所以，要使“直销”人员顺利毕业而努力工作就必须对其进行培训和教育，培训和教育质量的高低好坏将直接影响“直销”人员素质的高低好坏，所以，“直销”的培训和教育是所有工作的重中之重。

第四个特征：“直销”人员相互间必须有推荐和被推荐的关系。

我在《直销内幕大揭迷（四）——直销管理的世纪难点》一文中讲到：“直销”之所以成为“直销”，就在于直销员必须直接或间接推荐（也叫介绍）其它人成为“新”的直销员，并且直销员相互之间就很自然地形成上和下的关系，目的是为了形成一个属于公司和直销员共同拥有的“顾客消费群”。

这个“顾客消费群”按不同的推荐利益主体就很自然形成了区别于其它顾客消费群的“集合”特征。

直销员把它叫做部门或小组或网络等，也就是讲假如没有了“推荐和被推荐的关系”，“直销”也就不存在了。

第五个特征：“直销”人员的收入来源于二部分：一是把产品直接销售给“最终”消费者而计提的报酬；二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的其它直销人员把产品直接销售给“最终”消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报。

这是最重要的一个特征！可以讲，“直销”之所以存在半过多世纪，风靡世界大多数市场经济国家，其根本原因就在这里；反过来讲，如果“直销”人员的收入，尤其最重要的是第二部分收入没有了，那么，“直销”就会在一夜之间像恐龙一样的灭绝掉。

综合以上特征，我们先给出直销定义：直销就是直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种营销方式。

英文叫“direct selling”。

如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报，那么，直销就成为了“多层次直销”。

由此我们给出正当多层次直销（简称“直销”）定义的二种描述方法：从创业角度描述：（正当）多层次直销是直销人员利用直销公司提供的一切设施（电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训，建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群，并以面对面的说明方式教授或培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员，而按事先的约定从其直接推荐或间接推荐的其它直销人员把产品直接销售给“最终消费者”后的计提报酬中抽取相应比例获取脑力劳动收入的一种个人创业机会。

从营销角度描述：（正当）多层次直销是直销人员通过面对面的说明方式把商品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬和教授、培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的其它直销人员把商品和服务直接销售给“最终消费者”后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提脑力劳动付出报酬的一种产品或商品的分销模式。

由此可以看出，“直销”并非是简单的不通过中间商把产品或商品或服务销售给最终消费者的一种销售方式。

“直销”有三个非常鲜明的特征：一是主要报酬来源于“脑力劳动”付出；二是必须有“培训和教育”；三是必须有“直接推荐或间接推荐”，失去了这三个特征，“直销”立刻就会土崩瓦解！讲到这里我们可以清楚地看出，直复营销与正当多层次直销在本质上根本是两种性质完全不同的商业模式！我们不能够因为它们都属于“无店铺销售”而把它们“混为一谈”，就好像我们不能够都把长着翅膀的鸟都说成是“乌鸦一样”。

三、什么是非法传销？“世界直销联盟”在很早以前就对假借正当多层次直销名目进行商业诈骗的“非法传销”的定义和行为做出了说明和其辨别特征。