香飘飘奶茶案例分析

香飘飘奶茶案例分析

案例

我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？

一、香飘飘产品分析

1、产品配方

香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。

2、产品形象

香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。

产品LOGO

3.产品包装

香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。

4、产品口感

重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

5、产品定价

市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。

批发价格：

香飘飘奶茶(原味) 80g 30杯/件 34元

香飘飘奶茶(麦香) 80g 30杯/件 34元

香飘飘奶茶(香芋) 80g 30杯/件 34元

香飘飘奶茶(咖啡) 80g 30杯/件 34元

香飘飘奶茶(草莓) 80g 30杯/件 34元

香飘飘奶茶(绿茶) 80g 30杯/件 34元

香飘飘奶茶(巧克力) 80g 30杯/件 34元

香飘飘珍珠奶茶(原味红茶) 70g 30杯/件35元

香飘飘珍珠奶茶(原味绿茶) 70g 30杯/件 35元

香飘飘珍珠奶茶(香芋) 70g 30杯/件 35元

香飘飘珍珠奶茶(咖啡) 70g 30杯/件 35元

香飘飘珍珠奶茶(巧克力) 70g 30杯/件 35元

批发价格时间：2012年（不同地区不同批发量会有5块钱左右的差距。以上属于较高价格）

二、香飘飘营销策略分析

1、定位分析：

定位人群：15岁—30岁的年轻人，特别是女性，所以香飘飘在营销视觉上始终如一打造一种飘逸梦幻的感觉，在形象代言人上，找来红极一时的“万人迷”陈好做品牌代言。2006年的时候香飘飘策划举办了香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面加上《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，让消费者产生无限遐想的空间。拉近了与消费者的距离。

香飘飘这种娱乐营销模式的成功在于巧妙借助网络歌手，不着痕迹地对香飘飘品牌名软性传播，使消费者不经意间记住了“香飘飘”这个名称。

2、VI分析:

一个视觉：一对翅膀加上灵动的“香飘飘“三个字。通过“香飘飘仙子”的概念，一对翅膀，在产品包装、平面广告、电视广告、公司网站都坚持使用，突出品牌 LOGO 中的翅膀图案。天使一般都是女孩所喜欢的，香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式。

3、广告语分析：

香飘飘第一阶段传播广告语：“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘。”第二阶段以提升市场占有领导为导向：“奶茶，就要香飘飘。”“全球销量遥遥领先，每年3亿杯、绕地球一圈。”用这样简洁直观的数据来向市场打造杯装奶茶行业领先者的形象。从而态度鲜明地表明了香飘飘作为全国奶茶品牌第一的形象地位！

4、传播对象分析：

香飘飘最初营销对象是瞄准了消费领袖较多的大中学校园，牢牢盘踞大学、中学校园内外的便利店、网吧，利用这些年轻学生的影响力和拉动力，先形成流行热潮，然后才逐步延伸到周边居民区的便利店和商超。

这之后香飘飘更是加大了投入，在电视、平面、网络、公交车这样的媒介进行投入，受众比较趋向大众化了。在这段时间同类产品优乐美以周杰伦这一广大青年所喜爱的明星以爱情这经久不衰的主题牢牢抓住了年轻人这一消费群体，香飘飘在这一阶段广告就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。

5、营销渠道分析：

香飘飘其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。如今香飘飘奶茶不仅成功将渠道渗透到一二三级城市，甚至在一些小县城的超市里，你都能随时看到陈好和那对的翅膀。

香飘飘的启动点不是餐饮，不是商超，而是选在了消费领袖较多的大中学校园周边的便利店、网吧。以网吧为例，大部分网吧都不会将饮料、食品作为主业经营，一般只会陈列少数几个品种，而香飘飘却发现了其中的机会，既然消费者在网吧的选择少了，但如果每次选择的都是香飘飘，这样很快会网吧的消费者就会形成购买习惯—“奶茶就选香飘飘”。

之后香飘飘逐步延伸到周边居民区的便利店和商超。香飘飘奶茶在商超终端陈列上花费了不少精力，注重细节。香飘飘在终端陈列的位置选择上很有讲究。或者放在超市一进门的