消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力研究

消 费 者 对 品 牌 个 性 的 感 知 和 品 牌 产 品 选 购 受 到 自 身 表 达 自 我 概 念 （self-concept） 动 机 的 驱 动 ［1］。 然 而 ， 业界更多的是关注品牌的名称、标识和产品属性的推广，对于如何根据消费者的自我概念来塑造吸引消费 者的品牌个性的知识则相对缺乏。因此，研究消费者的自我概念及其在品牌个性中的作用，有助于深化对 消费者品牌选购决策规律的认识。
三、研究模型与假设
根据上述理论背景， 本研究构筑以下关于消费 者自我概念结构维度与品牌个性、品牌购买意图、品 牌口传意图之间的因果关系研究模型 （如图 1 所 示）。该模型显示，消费者的实际自我概念、理想自我 概念、 社会自我概念作为外生变量分别对消费者感 知的品牌个性具有积极的影响。 品牌个性则对品牌 购买意图和品牌口传意图具有积极的影响。
品牌个性与消费者的自我概念具有关联性，因为消费者希望在品牌选择中表现自己。而且消费者偏好 于 那 些 与 自 己 的 自 我 概 念 相 一 致 的 产 品 ， 因 为 购 买 本 身 就 为 自 我 表 现 提 供 了 传 达 手 段 ［3］。 消 费 者 可 以 通 过 选购那些在个性上与自己相一致的品牌来展示自我概念， 并通过购买和使用来定义、 保持和强化自我概 念。
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商业经济与管理
2009 年
个性和品牌个性间的相关关系进行了实证分析， 认为消费者对品牌个性的认知与消费者的自我个性认知 存 在 一 致 性 ，不 同 的 消 费 者 对 相 同 品 牌 的 个 性 感 知 也 存 在 差 异 。另 外 ，卢 泰 宏 和 杨 晓 燕 （2004） 分 析 指 出 ， 消 费者在购买产品时越来越关注产品的象征意义， 消费者的自尊意识和自我概念都会影响消费者的购买决 定。
许多先行研究基于自我概念和品牌个性的客观不变性假定， 对自我概念与品牌个性的一致性在消费 者行为中的作用进行了研究（如，Malhotra,1988；Sirgy,1985；Sirgy and Samli,1985）。也有学者研究了自我概 念维度与品牌个性的一致性对购买意图的影响， 指出实际的自我概念与品牌个性的一致性对购买意图有 正 面 的 影 响 （ 如 ，Bellinger，1976；Malhotra，1988； 曹 高 举 ，2005； 赵 玥 ，2006）。 张 俊 妮 等 人 （2005） 则 对 消 费 者
第1期
赵卫宏： 消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力研究
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自我概念定义为与个人的自我认识有关的内容， 是个人自我知觉的组织系统和看待自己的方式。Bagozzi and Sadarangani（1996）则把自我概念定义为人们对自我属性的认知评价。因此，学界一般把自我概念理解 为人们关于自己的想法和情感的总和。
第 1 期 总第 207 期 2009 年 1 月
商业经济与管理 JO商URN业AL 经OF B济USIN与ESS管ECO理NOMICS
Hale Waihona Puke No . 1 Vol. 207Jan2. 0200909年
消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力研究
赵卫宏
（江西师范大学 商学院，南昌 330022）
摘 要： 文章实证调查了消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力。问卷调查数 据分析显示，在三个被研究的自我概念维度中，实际的自我概念对品牌个性具有最显著的积极 影响；社会的自我概念对品牌个性也具有显著的积极影响。而理想的自我概念对品牌个性的影 响未获统计学意义上的支持。另外，文章也获得品牌个性显著影响消费者品牌购买和品牌口传 意图的实验证据，这些研究结果能够为实施基于消费者自我概念的品牌个性战略提供启示。
自我概念最早被 James（1890）定义为由纯粹的自我和经验的自我构成的个人自我意识。Sirgy（1982）把
收稿日期： 2008 - 08 - 06 基金项目： 江西省教育厅科技项目（GJJ09135）资助 作者简介： 赵卫宏（1964 - ），男，江西南昌人，江西师范 大 学 商学 院 副 教授 ，（韩 国 ）岭南 大 学 管理 学 院 市场 营 销 学博 士 ， 主要从事服务营销、网络营销和品牌营销研究。
念对消费者感知的品牌个性具有积极的影响。
H1：在 品 牌 选 购 决 策 中 ，消 费 者 的 实 际 自 我 概 对 品 牌 个 性 具 有 积 极 的 影 响 。
（二） 理想的自我概念和品牌个性
理想的自我概念是实际自我概念的参照依据，也是影响消费者行为的动机力量。当两者存在差距时， 人们将努力实现理想状态。消费者的品牌购买和产品使用本身就是一种实现和展示自我的方式。因此，理 想的自我概念是消费者感知品牌个性的重要影响因素， 也是消费者通过选择个性品牌实现自我理想的重 要指示变量。
基于本研究关注的问题，以及 Sirgy 自我概念研究在消费者行为理论中的指导性地位，本文选择实际 的自我概念、理想的自我概念和社会的自我概念作为消费者自我概念的核心结构维度，并对这三个维度在 品牌个性中的作用进行实证研究。
（二） 品牌个性及其与消费者自我概念的关系
“个性” 是对人 的心理 特 征 的 描 述 ， 是 人 们 在 心 理 发 展 过 程 中 逐 渐 形 成 的 稳 定 的 心 理 特 点 。Aaker （1997）把 品 牌 个 性 定 义 为 一 系 列 与 品 牌 相 联 系 的 人 格 特 质 （如 诚 实 、兴 奋 、能 力 、诡 辩 或 粗 野 等 ），它 具 有 年 龄、性别、阶层等人口统计学特征。品牌个性是品牌形象的灵魂，具有象征的和自我表现的功能，能够反映 由品牌唤起的消费者情绪或者情感。 也有研究者从品牌个性的功能角度提出， 消费者不是商品功能导向 的 ，消 费 者 行 为 在 很 大 程 度 上 受 到 商 品 蕴 含 的 象 征 意 义 的 影 响 （如 ，Levy,1959）； 品 牌 个 性 具 有 象 征 性 和 自 我 表 达 的 功 能 （如 ，Keller,1993）；品 牌 个 性 是 消 费 者 对 品 牌 的 偏 好 和 习 惯 的 核 心 驱 动 力 （ 如 ，Biel,1993）。 还 有一些研究者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉一样，是品牌的外在面貌，可以反映出人们对品牌的感 受 ，以 及 和 品 牌 具 有 相 同 性 格 的 人 是 什 么 或 者 做 什 么 的 想 法 （ 如 ，Keller,1998；Upshaw,1995）。 因 此 ， 品 牌 个 性可以被定义为品牌在建设中被赋予的气质和特点， 是消费者感知品牌时赋予的人性化特质和相对稳定 的心理感知。它既是营销者创造的个性特质，具有客观物质属性，同时又是消费者的心理感知状态，具有主 观 意 识 属 性 ［2］。
（一） 实际的自我概念和品牌个性
品牌个性既是品牌营销者创出的，又是消费者
感知的。消费者如何看待实际的自我，是影响其感 知品牌个性，评判其自我一致性的重要因素。不同
图 1 研究模型
的消费者具有不同的实际自我概念，因而，不同的消费者对同一种品牌可以产生不同的个性感知。即使相
同的消费者，随着其实际自我概念的变化，其对品牌个性的感知结果也可能发生变化。
关键词： 自我概念；品牌个性；购买意图；口传意图 中国分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号： 1000－2154（2009）01－0084－07
一、导言
在市场竞争中， 品牌个性被认为是产品持久差异化和企业核心竞争力的源泉， 是企业的重要战略资 产。塑造品牌个性，已经成为企业获得消费者忠诚、保持战略优势的关键。
（三） 行为意图
行为意图是人们对将来执行特定行动的主观可能性的评估和自我预测［4］。它指示着 一个人怎样 努力 地愿意尝试，计划用多大的努力实施一个行动［5］。因此，本研究将行为意图定义为消费者在感知品牌个 性 后对于期待的或者计划的未来行动的信念、态度和主观可能性。
消费者行为理论认为，品牌个性是影响品牌偏好与选择的重要因素，是促使消费者产生行为意图、满 意 和 忠 诚 的 重 要 因 素 ［6］。同 时 ，消 费 者 的 自 我 概 念 以 潜 在 的 、稳 定 的 形 式 参 与 到 消 费 活 动 中 ，对 消 费 者 的 品 牌 个 性 感 知 和 品 牌 选 购 具 有 关 键 的 导 向 作 用 ，并 促 使 消 费 者 产 生 行 动 意 图 ［7］。 基 于 品 牌 个 性 的 导 向 功 能 和 传播功能，本研究把品牌购买意图和品牌口传意图作为品牌个性的行为结果变量。
为此，本研究将从消费者自我概念内在结构入手，以文献研究为基础，构筑消费者自我概念结构维度与 品牌个性之间关系的概念化模型，实证分析消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力，从而为企 业合理配合资源、有效开发和实施基于消费者自我概念的品牌个性战略提供理论指导和实务启示。
二、理论背景
（一） 自我概念及其结构维度
不少先行学者指出，品牌个性本身就是一个理想的自我，具有象征性的或者自我表达的功能，是消费 者偏好 和习惯的核 心驱动力 （如，Biel,1993；Keller,1993；Malhotra,1998）。Graeff（1996）的实证研 究显示，无 论是对公开消费的品牌还是对私密消费的品牌，消费者都受到其理想的自我概念影响。因此，本研究预测，
在先行研究中， 有关消费者自我概念与品牌个性之间关系的研究大都把消费者自我概念作为单一维 度变 量，而对于自 我概念内 在结构维度 与品牌个性 之间的具体 作用关系却 少有关注 ，相 关 的 实 验 证 据 更 是 缺乏。事实上，品牌管理者不仅需要知道消费者的自我概念与品牌个性之间的关系，更需要把握消费者自 我概念结构维度对品牌个性具有怎样的影响。
国内学者符国群（2001）基于中国市场把消费者的自我概念划分为 5 个维度，即实际的自我概念（即消 费者实际上如何看待自己）、理想的自我概念（即消费者希望如何看待自己）、社会的自我概念（即消费者感 觉到别人是如何看待自己）、理想的社会自我概念（即消费者希望他人如何看待自己）和期待的自我（即消 费者期望在将来某一特定时间如何看待自己， 它介于实际的自我概念与理想自我概念之间）。 梁海红 （2006）则 通 过 实 证 的 方 法 将 男 性 自 我 概 念 划 分 为 物 质 自 我 、私 人 自 我 、精 神 自 我 、现 实 自 我 、 理 想 自 我 和 社 会自我 6 个维度。