海尔品牌发展规划分析
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因为国际化品牌 代表了产品高品质
海尔是国际化品牌
➢ “国际化给人的感觉首先就觉得它质量确
实信得过，企业有实力！” --来自消费者的声音
路漫漫其悠远
所以海尔产品 是高品质的
在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意 义
在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞
争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。
➢ 海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势； ➢ 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同； ➢ 海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求； ➢ 海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立； ➢ 海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活
务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞 争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力 是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向 品牌消费过渡；
➢ 海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金
➢ 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新
产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。
➢ 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 ➢ 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
路漫漫其悠远
提升海尔品牌力的意义
➢ 从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服
海尔品牌发展规划分析
路漫漫其悠远 2020/4/3
关于品牌
品牌是什么？
➢ 从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务
等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。
为什么要进行品牌运营？
➢ 品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的
信息（而未必是真实信息）来做消费决定。
路漫漫其悠远
(一) 海尔品牌形象评估
➢ 定性评估 ➢ 定量评估
路漫漫其悠远
定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现
➢ 海尔的服务形象有无与伦比的优势
；
➢ 海尔技术形象几乎空白，不是技术
领先者；
➢ 海尔的产品品质形象没有给消费者
清晰、突出的印象；（产品不差—用
户；产品定位不清晰--非用户）
➢ 产品线长，选择面宽； ➢ 海尔比所有国内品牌更具有国际化
国际品牌
国
海尔
际
化
国内品牌
国际品牌
服务
国际化海尔
国际化
（高品质）
国内品牌
路漫漫其悠远
如何进行海尔品牌发展规划与实施？
我们的现状？
海尔品牌现状评估
我们的目标？
国际化海尔品牌内涵界定
与2001年品牌发展目标的界定
如何达成？
解决方案（2001年品牌发展规划）
路漫漫其悠远
一、海尔品牌现状评估
➢ 海尔品牌形象评估 ➢ 海尔品牌发展评估
预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性 ，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显 缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；
➢ WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品
以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。
路漫漫其悠远
塑造海尔“国际化”品牌形象的目的
来自ACNielsen的发现
➢ 产品品质形象和服务形象是推动购
买的主要动力；
➢ 海尔的产品品质形象没有给消费者
清晰、突出的印象；
➢ 国际化在包容产品品质方面可直接
、突出地支撑海尔产品品质形象。
塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎
牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌 运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。
因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。
路漫漫其悠远
2001年海尔品牌发展规划的目的与原则
一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的 有效达成。
二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核 心战略发展目标的达成。
品牌观
消费观
品牌形象内涵
生wk.baidu.com形态观
事业行为观
路漫漫其悠远
海尔品牌形象评估--忠诚者品牌观
国产名牌
忠诚度较高
数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
较有技术创新
海尔品牌形象评估--忠诚者消费观
较有情调 较高质量
数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
风格较独特 理性的 技术含量较高
理性的
海尔品牌形象评估--忠诚者生活形态观
较独立的
数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
务实、非高消费者的
有亲情
生活积极、有追 求、有事业心的
海尔品牌形象评估--忠诚者事业行为观
数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
务实、有责任感
总结—海尔品牌形象现状
➢ 海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上
的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望；
发展差，非消费主 体，不予提升
海尔消费者品牌力 数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
发展最佳，社会消 费的主体，需维持
发展欠佳，重要 消费群，需提升
海尔品牌发展评估--消费者发展分析（教育）
发展最佳，社会消 费的主体，需维持
舒适、“高含金量”消费者的认同；
路漫漫其悠远
(二) 海尔品牌发展评估
➢ 区域市场发展评估 ➢ 消费群体发展评估
路漫漫其悠远
平均 54.8%
海尔品牌发展评估--区域发展分析
发展较好，维持
海尔区域品牌力 数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
发展较差，需提升
海尔品牌发展评估--消费者发展分析（年龄）
色彩，但低于国际品牌；
拟人化描述：
➢ 年轻的：
有勇气、积极向上；
➢ 有知识的：
有学识、有品味、稳重；
➢ 有亲近感：
谦虚、务实、友好、不张狂；
➢ 善良、诚实、热情、细致、对别
人比对自己好；
➢ 海尔说的不如做得好！
路漫漫其悠远
定量评估—Dentsu的反投射研究
基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行 量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品 牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究 。
海尔是国际化品牌
➢ “国际化给人的感觉首先就觉得它质量确
实信得过，企业有实力！” --来自消费者的声音
路漫漫其悠远
所以海尔产品 是高品质的
在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意 义
在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞
争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。
➢ 海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势； ➢ 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同； ➢ 海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求； ➢ 海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立； ➢ 海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活
务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞 争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力 是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向 品牌消费过渡；
➢ 海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金
➢ 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新
产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。
➢ 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 ➢ 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
路漫漫其悠远
提升海尔品牌力的意义
➢ 从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服
海尔品牌发展规划分析
路漫漫其悠远 2020/4/3
关于品牌
品牌是什么？
➢ 从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务
等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。
为什么要进行品牌运营？
➢ 品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的
信息（而未必是真实信息）来做消费决定。
路漫漫其悠远
(一) 海尔品牌形象评估
➢ 定性评估 ➢ 定量评估
路漫漫其悠远
定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现
➢ 海尔的服务形象有无与伦比的优势
；
➢ 海尔技术形象几乎空白，不是技术
领先者；
➢ 海尔的产品品质形象没有给消费者
清晰、突出的印象；（产品不差—用
户；产品定位不清晰--非用户）
➢ 产品线长，选择面宽； ➢ 海尔比所有国内品牌更具有国际化
国际品牌
国
海尔
际
化
国内品牌
国际品牌
服务
国际化海尔
国际化
（高品质）
国内品牌
路漫漫其悠远
如何进行海尔品牌发展规划与实施？
我们的现状？
海尔品牌现状评估
我们的目标？
国际化海尔品牌内涵界定
与2001年品牌发展目标的界定
如何达成？
解决方案（2001年品牌发展规划）
路漫漫其悠远
一、海尔品牌现状评估
➢ 海尔品牌形象评估 ➢ 海尔品牌发展评估
预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性 ，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显 缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；
➢ WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品
以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。
路漫漫其悠远
塑造海尔“国际化”品牌形象的目的
来自ACNielsen的发现
➢ 产品品质形象和服务形象是推动购
买的主要动力；
➢ 海尔的产品品质形象没有给消费者
清晰、突出的印象；
➢ 国际化在包容产品品质方面可直接
、突出地支撑海尔产品品质形象。
塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎
牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌 运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。
因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。
路漫漫其悠远
2001年海尔品牌发展规划的目的与原则
一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的 有效达成。
二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核 心战略发展目标的达成。
品牌观
消费观
品牌形象内涵
生wk.baidu.com形态观
事业行为观
路漫漫其悠远
海尔品牌形象评估--忠诚者品牌观
国产名牌
忠诚度较高
数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
较有技术创新
海尔品牌形象评估--忠诚者消费观
较有情调 较高质量
数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
风格较独特 理性的 技术含量较高
理性的
海尔品牌形象评估--忠诚者生活形态观
较独立的
数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
务实、非高消费者的
有亲情
生活积极、有追 求、有事业心的
海尔品牌形象评估--忠诚者事业行为观
数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
务实、有责任感
总结—海尔品牌形象现状
➢ 海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上
的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望；
发展差，非消费主 体，不予提升
海尔消费者品牌力 数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
发展最佳，社会消 费的主体，需维持
发展欠佳，重要 消费群，需提升
海尔品牌发展评估--消费者发展分析（教育）
发展最佳，社会消 费的主体，需维持
舒适、“高含金量”消费者的认同；
路漫漫其悠远
(二) 海尔品牌发展评估
➢ 区域市场发展评估 ➢ 消费群体发展评估
路漫漫其悠远
平均 54.8%
海尔品牌发展评估--区域发展分析
发展较好，维持
海尔区域品牌力 数据来源：CMMS2000
路漫漫其悠远
发展较差，需提升
海尔品牌发展评估--消费者发展分析（年龄）
色彩，但低于国际品牌；
拟人化描述：
➢ 年轻的：
有勇气、积极向上；
➢ 有知识的：
有学识、有品味、稳重；
➢ 有亲近感：
谦虚、务实、友好、不张狂；
➢ 善良、诚实、热情、细致、对别
人比对自己好；
➢ 海尔说的不如做得好！
路漫漫其悠远
定量评估—Dentsu的反投射研究
基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行 量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品 牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究 。