清扬产品分析
清扬市场营销案例分析
清扬洗发水采用先进的科技配方， 结合天然植物成分，为消费者带
来健康的头皮护理体验。
清扬市场定位
清扬定位于高端去屑洗发水市场，与宝洁公司的海飞丝、飘柔等品牌形成差异化竞 争。
清扬强调其专业去屑的功效，以及针对不同发质和头皮问题的个性化解决方案。
清扬通过在超市、便利店等零售渠道销售，以及在电商平台的线上销售，满足消费 者的购买需求。
THANKS
感谢观看
06
清扬未来市场营销展望
持续创新的市场营销策略
创新营销手段
利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标消 费者，提高营销效果。
跨界合作
与其他产业领域进行合作，拓展品牌影响力，吸 引更多潜在消费者。
内容营销
通过创意内容，增强品牌与消费者的互动，提升 品牌忠诚度。
提升品牌价值与形象
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升品牌形象，提高消费者对品牌的认同感。
产品研发
01
清扬注重产品研发和品质保证，不断推出新产品，满足消费者Βιβλιοθήκη 多样化的需求。用户体验
02
清扬关注用户体验，通过提供优质的服务和专业的咨询，提升
消费者对品牌的满意度。
售后服务
03
清扬重视售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决
消费者的问题和投诉，增强消费者的信任和忠诚度。
05
清扬市场营销的挑战与对策
强化品牌价值
通过提供优质的产品和服务，强化品牌价值，提高品牌竞争力。
社会责任
积极参与社会公益活动，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。
拓展国际市场
市场调研
深入了解国际市场需求，制定针对性的市场营销策略。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定本地化的产品和服务策略。
清扬生姜洗发水成分表
清扬生姜洗发水成分表
1种(（日用）香精)
本产品含有防腐剂：7种(水杨酸钠、DMDM 乙内酰脲、碘丙炔醇丁基氨甲酸酯、甲基异噻唑啉酮、苯氧乙醇、苯甲酸钠、山梨酸钾)
本产品含有风险成分：3种(DMDM 乙内酰脲、甲基异噻唑啉酮、（日用）香精)
本产品含有孕妇慎用：1种(水杨酸钠)
本产品含有主要功效成分：2种(月桂醇聚醚硫酸酯钠、椰油酰胺丙基甜菜碱)
全部成分：
椰油酰胺丙基甜菜碱有清洁剂的作用；表面活性剂；增泡剂；抗静电、月桂醇聚醚硫酸酯钠、柠檬酸pH调节剂；抗菌剂；去角质、硫酸TEA 盐、聚萘磺酸钠、十二烷基苯磺酸TEA 盐表面活性剂、泊洛沙姆407、水杨酸钠防腐剂；变性剂、聚乙二醇-4保湿剂；溶剂；乳化稳定剂、月桂醇聚醚-23、纤维素胶、聚二甲基硅氧烷醇柔润剂；头发调理剂、吡硫鎓锌控油抗脂溢；头发调理剂、瓜儿胶羟丙基三甲基氯化铵抗静电、烟酰胺美白祛斑；皮肤调理剂；保湿剂、硫酸锌、DMDM Z内酰腺、甘氨酸、黄原胶、氢氧化钠、碘丙炔醇丁基氣甲酸酯、月桂醇聚醒-4、聚二甲基硅氧烷、卡波姆、向日葵（HELIANTHUS ANNUUS）籽油、甲基异嚷唑咻酮、苯氧乙醇、水、
甘油、氯化钠、（日用）香精、苯甲酸钠、山梨酸钾。
清扬生姜洗发水能够调养头皮，恢复头皮生态环境平衡；能够预防头油、头痒、头屑等问题；强韧秀发，有效减少断发现象；强健头皮屏障，加强头皮对外界刺激的抵御。
清扬洗发水的市场细分与定位
清扬洗发水的市场细分与定位1210403036 沈璐一、“清扬"品牌介绍2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品,全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
期间,联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。
一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置,打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。
长期以来在宝洁和联合利华洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。
特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡.作为联合利华十年来首次推出的新品牌,清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
二、“清扬"洗发水的功能定位：去屑1、“清扬"洗发水面临的市场背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前,消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展,中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明:2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60％多。
中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
论海飞丝与清扬广告策略的比较分析
二、产品分析（一）海飞丝去屑洗发水分析宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。
海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（二）清扬去屑洗发水分析目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。
"值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。
联合利华此招可谓杀伤力强大。
但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。
三、销售与广告分析（一）海飞丝销售与广告现状海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。
清扬品牌简介及细分定位
• 去屑概念一直是洗发水市场上一个重要的诉求点， 市场竞争激烈。但消费者调查显示，人们对现有 产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华 医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络 调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60% 的人对去屑效果并不满意。由此可见，消费者对 去屑品牌的认同程度并不太理想，市场潜力依然 巨大。
扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗
发水市场。“如果有人一次有一次对你撒谎，你 要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中 的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清
扬离奇、自信的画外音显得意味深长。一时间， 台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广
告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大 城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论 央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门 户网站，清扬广告无了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎
时尚之旅”的事件营销活动。
•
自信清扬的横空问世，标志着其将与“力
士”、“夏士莲”共同构筑起联合利华王国的洗
发水战线
清扬洗发水定位的立体式传播
• 联合利华在宣传过程中，处处表明清扬的 去屑功能，并试图通过传播培养中国消费 者对待头屑问题的正确态度来引导消费者， 清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水 使用中存在四大误区——洗发水男女混用、 重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发 习惯不良，识别这些误区并加以改进是改 善头发的根本。
精纯的去屑产品配方。根据联合
利华公司披露的信息，其一直在
为研究适合中国人的去屑产品而
努力。
• 2007年4月27日，国际快速消费品巨头联合利华 公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公 司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、
清扬洗发水市场调查报告
清扬洗发水市场调查报告清扬洗发水市场调查报告一调查背景目前中国每年洗发水销售总额已近200亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。
联合利华着力推出的清扬自20xx年4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。
到目前为止，清扬去屑洗发水的知名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底如何。
带着这些疑问，我们在长江师范学院及周边做了一次简单的问卷调查。
该调查主要采取街头随机调查与网上随机调查相结合，问卷内容主要涉及消费者所使用的洗发水情况、信任度，购买洗发水的意向，对清扬的知名度、广告、看法等。
（一）调查目的了解长江师范学院师生及周边居民对洗护发市场的消费情况，及对未来洗护发产品市场的期望以及学生们对清扬洗护发产品的了解及消费情况。
（二）调查对象xx工业职业技术学院学生及周边居民（三）调查方法1、问卷调查法，由于问卷实施难度适中，效果明显，是市场调查的常用方法。
2、走访实地调查法，此方法可得到真实的信息，效用期望值很高。
3、文献资料调查法。
4、观察法。
（四）调查实施具体步骤1、根据调查目的及要求设计问卷2、印制问卷，确定分工。
3、开始问卷投放及调查4、回收问卷，总结并分析数据5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里的使用情况。
6、总结并分析调查的信息及数据。
7、查阅资料（五）调查的时间及地点安排1、4月15日至16日，实施问卷调查工作，并分析数据。
2、4月17日晚间，走访寝室。
3、4月18日晚间，资料收集全体小组成员共同进行。
二．调查分析（一）消费群体洗发水消费群体分布广泛，没有明显的性别差异，年龄层区别。
但从购买角度看，女性占67%，男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。
（二）产品知名度在本次市场调研中有92.6%的学生表示知道清扬洗护发产品。
（三）主要竞争对手调查显示，清扬在李渡校区学生市场中的主要竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣（根据竞争大小排列）。
清扬洗发水5亿背后的八大营销死局管理资料
清扬洗发水 5亿背后的八大营销死局-管理资料2007年4月27日，北京798艺术工场，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌--清扬，清扬洗发水 5亿背后的八大营销死局。
在发布会上，联合利华大中华区总裁薄睿凯称：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20 年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!”如今，经过1个月的市场营销之后，清扬庞大繁杂的营销盘面已基本落定。
清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等，已经形成了相互盘根纠错的棋盘。
然而，很可惜的是，这盘棋已经成为死局!坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。
但在这一 8大营销死局之下，清扬的中国市场前景并不可观。
1.营销策略的死局：赌咒式的进攻，退无可退的境地在《财富》世界500强的榜单上，2004年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比联合利华要快了很多。
到2006年时，宝洁在座次上已比对手高出25位。
在中国市场上，比宝洁想进入中国的联合利华已远不如对手。
据已经公布的数字，2006年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近200亿元。
此次清扬的高调出击，已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。
虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实，但清扬铺天盖地的营销攻势，已在昭示联合利华的倾力而为。
同时，在营销策略上，联合利华正如市场预期的那样，摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。
在外界看来，联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝(宝洁)等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。
这种营销策略是一个非常危险的方式。
“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻，将给清扬和联合利华带来巨大压力。
一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期，《清扬5亿砸市未捷，联合利华挥泪退缩》等类似新闻将可能不断涌现。
联合利华——清扬营销策划分析
院系：工商管理学院班级：09级市场工商二班小组成员：罗超杨光武许茂业赵静远联合利华—清扬的营销策划摘要：洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。
中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。
宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。
在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。
因此，联合利华推出了以去屑为卖点的清扬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。
关键词：市场环境分析 SWOT STP 4P（一）市场环境分析1、外部环境（1）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。
但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。
因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。
（2）产业环境分析洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。
国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。
行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
清扬策划书
清扬策划书
一、背景介绍。
清扬是一家专业的美容护肤品牌，致力于为消费者提供高品质的护肤产品和专业的护肤方案。
经过多年的发展，清扬已经在市场上建立了良好的品牌形象和口碑，深受消费者喜爱。
二、市场分析。
当前，美容护肤市场竞争激烈，消费者对产品的要求也越来越高。
他们希望能够找到适合自己肤质和需求的护肤品，同时也希望能够得到专业的护肤建议和指导。
因此，清扬需要不断创新，提升产品质量和服务水平，以满足消费者的需求。
三、目标群体。
清扬的目标群体是年轻女性，他们对美容护肤有着强烈的需求和追求，同时也有一定的消费能力。
清扬希望能够通过不断的创新和提升，吸引更多的年轻女性成为品牌的忠实粉丝。
四、策划方案。
1. 产品创新，清扬将继续加大对产品研发的投入，推出更多适
合不同肤质和需求的护肤产品，满足消费者的个性化需求。
2. 服务升级，清扬将建立更加完善的护肤顾问团队，为消费者
提供更专业的护肤建议和指导，帮助他们找到最适合自己的护肤方案。
3. 品牌推广，清扬将通过线上线下多种渠道进行品牌推广，加
强品牌形象的塑造，提升品牌知名度和美誉度。
4. 消费者互动，清扬将开展多种形式的消费者互动活动，增强
消费者与品牌的互动和粘性，提升消费者的品牌忠诚度。
五、预期效果。
通过本次策划，清扬希望能够进一步提升品牌形象和产品质量，吸引更多的消费者，提升市场份额，实现品牌的可持续发展。
同时，清扬也希望能够为消费者提供更好的护肤产品和服务，让他们在护
肤的道路上拥有更好的体验和收获。
清扬洗发水市场营销环境分析
清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。
联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。
去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。
中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。
由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。
在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。
清扬的营销策划方案
清扬的营销策划方案一、市场分析1.1 目标市场清扬品牌主要以男性消费者为目标市场，年龄在20-45岁之间，注重自身形象和个人护理的新时代年轻男性。
1.2 市场趋势随着社会的发展和男性生活品质的提升，男性个人护理市场呈现快速增长的趋势。
同时，年轻一代男性对于个人形象的重视程度也在逐渐提升，愿意在个人护理产品上投入更多的金钱和时间。
1.3 竞争分析清扬面临的主要竞争对手有科颜氏、威尔金森、蓝蔻等品牌。
尤其是科颜氏以其独特的品牌形象和广告营销策略在男性个人护理市场占据了重要的位置。
二、品牌定位2.1 品牌形象清扬以“男士自信，自然洒脱”作为品牌形象，强调男性独特的魅力和追求自我价值的精神。
清扬注重产品质量和自然成分，以满足男性对于个人护理的需求。
2.2 品牌定位清扬品牌定位为大众消费品牌，旨在提供高品质的男性个人护理产品，满足男性对于清爽、舒适和自然的需求。
清扬的价格定位相对较低，以吸引更多的消费者。
三、营销策略3.1 产品策略推出多款适合男性肌肤需求的产品，如清扬男士深层清洁洗面奶、男士护发露等。
注重产品研发和创新，推出符合男性护肤需求的高品质产品。
3.2 价格策略清扬的价格定位相对较低，以吸引更多的消费者。
特别是针对年轻群体，推出价格适中的产品组合，如清扬洗护套装等。
3.3 渠道策略推动线上和线下渠道的有机结合，增强渠道的覆盖面和传播力度。
通过与一些时尚平台合作，提升品牌知名度和影响力。
3.4 促销策略通过促销活动吸引消费者的注意力，如打折、满减、赠品等。
同时，清扬还可以与知名男性偶像合作，举办签售活动等，提升品牌形象和影响力。
3.5 广告推广策略制作清扬品牌形象广告和产品广告，通过电视、广播、互联网等渠道进行展示。
尤其是互联网的广告推广，如在社交媒体平台上投放广告，以提高品牌曝光度和用户黏性。
四、推广策略4.1 品牌合作与一些男性时尚品牌进行合作，如与潮流服饰品牌合作，推出清扬联名款限量版产品。
清扬广告分析
该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首 款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。 期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭 借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势 抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
市场分析
去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点， 市场竞争本来就异பைடு நூலகம்激烈。4月2日，中华医学 会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调
取得的成绩
具体设计
“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉 他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和 “去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费 者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不 力；《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士 头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分 “女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知， 将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的 人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对
去屑品牌认同的程度并不太理想，市场 潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬 品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市 场的竞争秩序和市场格局产生根本的影 响
市场调查
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产
品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并 拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维 他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过 去10年中，联合利华研发中心在中国已为 超过3000名消费者进行过临床实验，以更 多了解中国消费者头皮状况和问题从而为 中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。 根据联合利华公司披露的信息，其一直在 为研究适合中国人的去屑产品而努力。
别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为 国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以
2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近 对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这 个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。从这 些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效 果并未如其广告诉求明显。清扬恰到好处的抓住 了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的“维 他矿物群”的商标注册（TM）和专利申请，清扬 将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去 屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。 对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说， 清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑” 更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专 为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产 品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀 的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用， 恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。
清扬vs海飞丝产品对比分析报告模板
• （一）市场细分
清扬
• 清扬将旗下产品分男士和通 用两大系列共34个品种，作 为首家推出男士去屑洗发水 的品牌，“清扬”通过“倍 添维他矿物群”这一概念的 宣扬，表示其对男士洗发的 关注，并通过男士系列和通 用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专 业去屑”的洗护完整产品线 ，可以极大程度地满足消费 者的要求。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
• （一）市场细分
• 海飞丝
根据人口细分，受益细分。
海飞丝推出了怡神舒爽型（天 然薄荷），海飞丝滋养护理 型（草本精华），海飞丝丝 质柔滑型（二合一），海飞 丝洁净呵护型等系列产品。 这些产品分别满足了不同的 消费者的需求，因而受到了 消费者的亲睐。
vs
第三章 清扬VS海Байду номын сангаас丝 STP战略分析
清扬与海飞丝在终端销售渠道展开直接对话。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（四）促销策略
海飞丝的广告分析
一 .非媒体 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其
购买此产品。 3. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播 二．媒介 1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京电视台 上海
第一章 去屑洗发水的市场背景
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗 发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着 70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的 难题。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的 市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所 占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场 存量。对于联合利华的清扬洗发水来说，只有深 入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础 加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝” 笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。
清扬洗发水STP战略分析
2
精品文档
STP战略分析——清扬
▪1、S——市场细分 ▪2、T——市场选择 ▪3、P——市场定位 ▪4、竞争对手分析
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精品文档
S—洗发水的市场细分标准
地理 人口
行为 心理
人口密度： 气候条件： 性别： 年龄： 发质： 收入： 追求功效： 使用频率： 品牌偏好： 消费观念： 购买品味：
都市、郊区、农村 北方、南方 男、女 青年、中年、老年 干性、中性、油性 低、中、高 去屑、造型、柔顺、防脱、修复 几天一次、一天一次、一天多次 忠诚度高、中、低 从众型、求异型、求实型 时尚、怀旧、浪漫
去屑洗发水市场还是有蛮大 形象通常也是一些成熟的职
的份额的， 在出之前找出 场人物。
去屑市场定位空白点。
▪
这个定位自1963年以
▪ 从消费者角度入手，“海 来就从未改变过，即使是在
飞丝”将旗下产品分了一系 1988年进入中国这样的发展
列的品种，作为首个推出去 中国家，海飞丝的广告也一
屑洗发水的品牌，“海飞丝 直在宣称“头屑去无踪，秀
4
精品文档
S—洗发水的细分市场
5
精品文档
S—洗发水的细分市场及特征
项目
人口属性
心理属性
行为属性
青年 中年 老年
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
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精品文档
STP战略分析—清扬
毛雪艳 杨 去头屑，清扬说道做到
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清扬
小组成员：夏宝平 丁鹏鹏 黄洋
刘天祥 戴雷 吴芳敏 毛建祥 尹丹妮 张帆
1
明婷婷
马超
清扬品牌营销环境调查大纲
第一章 品牌介绍 第二章 清扬营销的宏观环境 第三章 清扬销售的微观环境 第四章 清扬在所在领域的市场概况 第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论 第六章 清扬STP战略分析
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮； 首款专业男性去屑洗发水
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
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P—市场定位（Positioning）
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第四章 市场在所在领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
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第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司）
NO.2 清扬CLEAR (联合利华）
NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4 霸王洗发水 (霸王国际）
2 形象差异化战略
我喜欢黑色， 它让我更酷！
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
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THANK YOU
#^%#^@!?
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NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司)
NO.6 力士LUX (联合利华)
NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)
8
NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
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能否达到在中国市场上真正的无屑可击，清扬还需进 一步仔细研究中国的营销环境，不断调整营销方案，从而 提高其市场占有率。
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第六章
STP战略分析—清扬
如果有人一 次次对你撒谎 你绝对会 甩了他 对吗？
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STP战略分析—清扬
1.S—市场细分（Segmenting） 2.T—市场选择（Targeting） 3.P—市场定位（Positioning）
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第二章 清扬营销的宏观环境
1、宏观经济环境：
近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值 (GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提 高。
2、洗发水的消费和生产规模：
洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品
一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次
稳重，追求产品 功能性和是适用 价值。
节省，传统，追 求经济实用，物 美价廉
经常使用，追求 新品牌，忠诚度 一般
较常使用，针对 自身头发情况选 择功能性产品， 忠诚度较高。
隔天使用，求实 用，低廉产品， 消费力较低，品 牌忠诚度一般
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T—市场选择（Targeting）
传统洗发水
以功能为标准：如去屑、营养、柔顺、
通过调查发现，在洗 发水领域的一些主要品 牌正在逐步失去它们的 市场份额， 而消费者购 买的品牌总数却在一起 增长，事实证明消费者 对品牌差异的感觉正在 下降，品牌转换已成为 洗发水市场消费者的基 本购买行为。
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第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
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第一章 品牌简介
百科名片
清 扬 是法国清扬技术中心的研究结晶，产
品并的拥附 有加 全值 球突 专破 利在及于临“床维测他试矿验物证巨 年头 推群，是联 出”同国合的际去时利全快屑 为华国速，在首消款2费0“0品7男业 “维他矿物群”进行了商标知识女区产分权”注去册屑。洗发水。 在过去10年中，联合利华研发联中合心利在华中十国年已磨一剑， 为超过3000名消费者进行过临为床了实就验是，依以靠更全球去屑 多国了消解 费中 者国 提消 供费 更者精头纯皮的状去况屑和产问品洗 抢 发发 占 水配题水 中 市方从领国场。而域十。根为的亿据中专元业去优屑势洗 联合利华公司披露的信息，其一直在为研究 适合中国人的去屑产品而努力。
防脱发、黑发等
以头发颜色：黑头发专用、染发专用等
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T—市场选择（Targeting）
清扬
首次以男女去屑作为细分变量， 将市场细分为男士用、通用和 女 士用市场，并选择男士和通用细 分市场作为目标市场。
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P—市场定位（Positioning）
1 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
购买品味： 时尚、怀旧、 浪漫
S—洗发水的细分市场
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S—洗发水的细分市场及特征
项目 青年 中年 老年
人口属性
心理属性
行为属性
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
市场潜在空间巨大
消费者品牌差异感有所下降
Opportunity
清扬中国去屑市场庞 大，在 300亿庞大的洗 护市场中，虽然去屑产品 系列占据了 60%的份额， 但专业防治型去屑产品却 存在空缺，这是当前去屑 市场所面临的最大问题。 市场上去屑产品各类稀少， 因此清扬的专业去屑会有 更多的机会进入去屑洗发 产品的市场。
2 产品优势 清扬首次明确提出了男女去屑细 分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。 针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬 推出多款产品。
3资金优势 作为联合利华重磅推出的产品， 清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进 入市场提供了强大的支持力。
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P—市场定位（Positioning）
1 产品差异化战略
第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
Weakness
传统品牌 地位稳固 新品牌信任力略低 市场基础薄弱 包装不够时尚
海飞丝的“头 屑去无踪，秀发 更出众”早已深 入人心，人们只 要一想到去屑， 第一个想到的就 是 海飞丝。清扬 进驻中国，面临 艰难挑战。
作为一个在中 国的新生品牌， 其知名度可以短 期 提升，但要 赢得消费者依赖 却有挑战，顾客 忠诚度及使用习 惯却需要时间来 培养。
第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
Superiority
品牌优势
技术优势
产品优势
资金优势
早在 1973 年，清扬就已开 始在 希腊进行 销售。在南美及 东南亚地区，清 扬被誉为是去屑 洗发水市场 的 第一品牌。
专业的技术
清扬首次明
支持——法国技 确提出了男女去
术中心，潜心研 屑细分的概念，
发 的“清扬科 将去屑细分的概
技”“清扬丝柔” 念进一步细化。
等国际专利技术， 针对目标市场的
为每一瓶洗发水 盲点、结合市场
都提、供了专业 特性， 清扬推出
武装。
多款产品。
作为联合利 华重磅推出的产 品，清扬拥有巨 额的推广费用， 这为清扬在进入 市场提供了强大 的支持力。
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S—洗发水的市场细分标准
地
人
理
口
人口密度：都 市、郊区、农 村
气候条件：北 方、南方
性别：男、 女
年龄：青年、 中年、老年
发质：干性、 中性、油性
收入：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、 中、高。
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行 为
追求功效： 去屑、造 型、柔顺、 防脱、修 复
使用频率： 几天一次、 一天一次、 一天多次
品牌偏好：
心 理
消费观念： 从众型、求 异型、求实 型
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。
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小结
……清扬自2007年进驻中国市场以来，以其清晰的
市场定位、高调的营销策略，迅速在国内洗发水市场打响 知名度，但是在其营销过程中，也面临着来自各大竞争品 牌的威胁。能否在未来的几年内将知名度转化为消费者的 信任度和品牌忠诚度，还是清扬目前面临的重大问题。
◆清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产生的附加值 突破在于“维他矿物群”去屑，含有有色蛋白，是专为中国人 为研究的去屑产品。
+供货商：联合利华直接提供产品和原料 +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超
市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。 +代理中间商：批发商、零售商
清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。
虽然在东南亚
清扬的外包
地区早就进行销 装并没有凸显
售，但清扬直至 出品牌本身想
2007 年才大举 要宣传前卫、
进入中国市场， 高端的理念，
面对去屑市场已 外包装过于土
被海飞丝占据大 气，很多消费
片江山的局面， 者误以为是二
清扬的根基薄弱。 三线品牌。
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外部竞争威胁
自身营销威胁
Threaten
清扬目前处于前后夹 击地位被动。