清扬产品分析

虽然在东南亚
清扬的外包
地区早就进行销 装并没有凸显
售，但清扬直至 出品牌本身想
2007 年才大举 要宣传前卫、
进入中国市场， 高端的理念，
面对去屑市场已 外包装过于土
被海飞丝占据大 气，很多消费
片江山的局面， 者误以为是二
清扬的根基薄弱。 三线品牌。
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防脱发、黑发等
以头发颜色：黑头发专用、染发专用等
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T—市场选择（Targeting）
清扬
首次以男女去屑作为细分变量， 将市场细分为男士用、通用和 女 士用市场，并选择男士和通用细 分市场作为目标市场。
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P—市场定位（Positioning）
1 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司)
NO.6 力士LUX (联合利华)
NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)
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NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
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第四章 市场在所在领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
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第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司）
NO.2 清扬CLEAR (联合利华）
NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4 霸王洗发水 (霸王国际）
能否达到在中国市场上真正的无屑可击，清扬还需进 一步仔细研究中国的营销环境，不断调整营销方案，从而 提高其市场占有率。
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第六章
STP战略分析—清扬
如果有人一 次次对你撒谎 你绝对会 甩了他 对吗？
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STP战略分析—清扬
1.S—市场细分（Segmenting） 2.T—市场选择（Targeting） 3.P—市场定位（Positioning）
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第四章 市场在所在领域的市场概况
◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模
现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产 品的构成占比已经超过了一半。
◆国内洗发水的市场构成：
在中国市场中，联合利华、 保洁、丝宝一直占据着国内大 部分洗发水市场。而在去屑市 场上，据数据统计，去屑市场 80%的市场份额一直以来都被 宝洁的海飞丝品牌所占据，而 众多本土品牌则蚕食着剩下的 20%的市场存量。
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。
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小结
……清扬自2007年进驻中国市场以来，以其清晰的
市场定位、高调的营销策略，迅速在国内洗发水市场打响 知名度，但是在其营销过程中，也面临着来自各大竞争品 牌的威胁。能否在未来的几年内将知名度转化为消费者的 信任度和品牌忠诚度，还是清扬目前面临的重大问题。
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第二章 清扬营销的宏观环境
1、宏观经济环境：
近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值 (GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提 高。
2、洗发水的消费和生产规模：
洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品
一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次
如果有人一 次次对你撒谎 你绝对会 甩了他 对吗？
清扬
小组成员：夏宝平 丁鹏鹏 黄洋
刘天祥 戴雷 吴芳敏 毛建祥 尹丹妮 张帆
1
明婷婷
马超
清扬品牌营销环境调查大纲
第一章 品牌介绍 第二章 清扬营销的宏观环境 第三章 清扬销售的微观环境 第四章 清扬在所在领域的市场概况 第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论 第六章 清扬STP战略分析
◆清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产生的附加值 突破在于“维他矿物群”去屑，含有有色蛋白，是专为中国人 为研究的去屑产品。
+供货商：联合利华直接提供产品和原料 +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超
市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。 +代理中间商：批发商、零售商
清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。
2 形象差异化战略
我喜欢黑色， 它让我更酷！
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
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THANK YOU
#^%#^@!?
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有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮； 首款专业男性去屑洗发水
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
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P—市场定位（Positioning）
稳重，追求产品 功能性和是适用 价值。
节省，传统，追 求经济实用，物 美价廉
经常使用，追求 新品牌，忠诚度 一般
较常使用，针对 自身头发情况选 择功能性产品， 忠诚度较高。
隔天使用，求实 用，低廉产品， 消费力较低，品 牌忠诚度一般
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T—市场选择（Targeting）
传统洗发水
以功能为标准：如去屑、营养、柔顺、
购买品味： 时尚、怀旧、 浪漫
S—洗发水的细分市场
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SBiblioteka Baidu洗发水的细分市场及特征
项目 青年 中年 老年
人口属性
心理属性
行为属性
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
技”“清扬丝柔” 念进一步细化。
等国际专利技术， 针对目标市场的
为每一瓶洗发水 盲点、结合市场
都提、供了专业 特性， 清扬推出
武装。
多款产品。
作为联合利 华重磅推出的产 品，清扬拥有巨 额的推广费用， 这为清扬在进入 市场提供了强大 的支持力。
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第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
市场潜在空间巨大
消费者品牌差异感有所下降
Opportunity
清扬中国去屑市场庞 大，在 300亿庞大的洗 护市场中，虽然去屑产品 系列占据了 60%的份额， 但专业防治型去屑产品却 存在空缺，这是当前去屑 市场所面临的最大问题。 市场上去屑产品各类稀少， 因此清扬的专业去屑会有 更多的机会进入去屑洗发 产品的市场。
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第一章 品牌简介
百科名片
清 扬 是法国清扬技术中心的研究结晶，产
品并的拥附 有加 全值 球突 专破 利在及于临“床维测他试矿验物证巨 年头 推群，是联 出”同国合的际去时利全快屑 为华国速，在首消款2费0“0品7男业 “维他矿物群”进行了商标知识女区产分权”注去册屑。洗发水。 在过去10年中，联合利华研发联中合心利在华中十国年已磨一剑， 为超过3000名消费者进行过临为床了实就验是，依以靠更全球去屑 多国了消解 费中 者国 提消 供费 更者精头纯皮的状去况屑和产问品洗 抢 发发 占 水配题水 中 市方从领国场。而域十。根为的亿据中专元业去优屑势洗 联合利华公司披露的信息，其一直在为研究 适合中国人的去屑产品而努力。
2 产品优势 清扬首次明确提出了男女去屑细 分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。 针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬 推出多款产品。
3资金优势 作为联合利华重磅推出的产品， 清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进 入市场提供了强大的支持力。
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P—市场定位（Positioning）
1 产品差异化战略
数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。 中国有近13亿人口，以
每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每
年将有至少1560亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到
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40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。
第三章 清扬的销售微观环境
◆中国洗发水的销售往往是以广告拉动和优惠中间商相结合的方式而 实现顺利营销。
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S—洗发水的市场细分标准
地
人
理
口
人口密度：都 市、郊区、农 村
气候条件：北 方、南方
性别：男、 女
年龄：青年、 中年、老年
发质：干性、 中性、油性
收入：低、 中、高。
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行 为
追求功效： 去屑、造 型、柔顺、 防脱、修 复
使用频率： 几天一次、 一天一次、 一天多次
品牌偏好：
心 理
消费观念： 从众型、求 异型、求实 型
第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
Weakness
传统品牌 地位稳固 新品牌信任力略低 市场基础薄弱 包装不够时尚
海飞丝的“头 屑去无踪，秀发 更出众”早已深 入人心，人们只 要一想到去屑， 第一个想到的就 是 海飞丝。清扬 进驻中国，面临 艰难挑战。
作为一个在中 国的新生品牌， 其知名度可以短 期 提升，但要 赢得消费者依赖 却有挑战，顾客 忠诚度及使用习 惯却需要时间来 培养。
第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
Superiority
品牌优势
技术优势
产品优势
资金优势
早在 1973 年，清扬就已开 始在 希腊进行 销售。在南美及 东南亚地区，清 扬被誉为是去屑 洗发水市场 的 第一品牌。
专业的技术
清扬首次明
支持——法国技 确提出了男女去
术中心，潜心研 屑细分的概念，
发 的“清扬科 将去屑细分的概
通过调查发现，在洗 发水领域的一些主要品 牌正在逐步失去它们的 市场份额， 而消费者购 买的品牌总数却在一起 增长，事实证明消费者 对品牌差异的感觉正在 下降，品牌转换已成为 洗发水市场消费者的基 本购买行为。
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第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
外部竞争威胁
自身营销威胁
Threaten
清扬目前处于前后夹 击地位被动。
作为中国市场上的新 品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝 的打压，还承受着国产品 牌如霸王、风影等的追击， 承受的压力很大，能否能 够长久稳定的在中国去屑 市场分一杯羹还是清扬目 前需要面对的问题。
清扬的广告营销策略有 失偏颇，不论是从广告词 还是风格上，给消费者一 种高调、傲慢的感觉。并 且明显的表现出了对于竞 争对手的挑衅。