消费者心理视角的网络广告效果评价分析研究

第

6卷第

4期南京农业大学学报

(社会科学版

> 2006. 6 (4> VOL. 6, NO. 4

2006年

12月

JournalofNanjingAgriculturalUniversity (SocialSciencesEdition> Dec. , 2006

基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

吕鸿江

1, 2 ,程明

1

的消费者的一些新需求,即个性化消费、

关键词:网络广告。心理效果。评价模型

中图分类号: F063. 2 文献标识码:A 文章编号: 1671

一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息

针对性

>。[3]张信和从网民心理角度出发

,结合网

我国网络广告市场已初步形成并加速膨胀

,其络广告传播特性

,对网络广告传播的接触主动性、

时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告

心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。据此,作者认为提高网络广告心理效果,应关注伴随网络发展带来

希望获得感官享受、

(1.南京农业大学工学院

,江苏南京

210031。 2.南京大学商学院

,江苏南京

210093>

摘要

:网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心

理反映的调查问卷并分析调查数据

,得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子

,即购买信息、情感驱动、主题

认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、

紧跟时代潮流及布局突出广告主题等。

-7465 (2006> 04 -0046 -05

前景相当广阔已是不争的事实。广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应

一套完善的网络广告效果评价体系

,但当前的评价进行阐述

,并分析了这些心理效应是如何影响网络

主要集中于网络广告产生的经济效果

,对网络广告广告创作的。

[4]魏鹏程分析了在网络背景下广告

使消费者产生的心理反应研究较少。因此

,进一步心理效应的特征和发展趋势

,提出了提高网络广告

完善网络广告心理效果评价

①显得尤为迫切。心理效应的发展策略

,同时还说明了如何应用消费

近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重进行了研究

, Yang Kenneth通过设计调查问卷进行要作用。

[5]

实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度

,以不同的方法研究了网络

力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。但现阶段网

要因素

,且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性

,反

响。

[1] Hyeseung Yang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。本文准备在前人研究

新闻广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心

网络广告的心理效果起非常重要的作用。

[2]理效果评价指标体系

,并形成相应的评价模型。

在国内

,一些学者也对网络广告心理效果评价

进行探讨。江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计

发

,探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作

品

,通过调查分析最终得出各评价因素

(行为度、本次调查共发放了

600份问卷

,(其中书面问

收稿日期

: 2006-10-09

作者简介

:吕鸿江

(1975—>,女

,南京农业大学工学院管理工程系教师

,南京大学商学院博士研究生

。

程明

(1974—>,男

,南京农业大学工学院讲师

,硕士。

①网络广告心理效果评价是指网络广告传播后

,对消费者心理的影响程度

,进而产生购买的欲望和行动。

. 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.

第

4期吕鸿江

,程明

:基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

的分析

,从表

2可以看出特征根值大于

1的因子共

因此,本调查问卷所抽取的样

本符合我们所研究的总体的自然特征,具有一定的

年龄

本文使用了

SPSS13. 0统计软件。首先

,考虑

45%。基本接近中国互联网络信息中心

CNN2 了因子分析碎石图

,根据图

1可观察到在第九个因

IC2006年

1月发布的“第十七次中国互联网络发子处出现一个拐点,拐点前是信息含量较大的公因

展状况统计报告

”中得出的网民的学历比例、子。其次

,使用了变量的协方差矩阵进行提取因子

比例及性别比例。

①

图

1 碎石图

卷

300份

,电子问卷

300份

>,回收了

563份

,问卷回

收率为

93. 8%,其中书面问卷全部回收。除去无效问

卷

41份

,剩余有效问卷

522份

,有效率

92. 1%。

1.调查对象的选取

本调查随机选取一些网站

(搜狐

,雅虎及新浪

等