互补平台企业横向差异化竞争策略研究

平台 B 的利润
B
=
ma PB
xPB
QB
=
m ax PB
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PA 2t
[
V
( SB
)
-
V (SA ) -
PB
+ PA
+
t+
b ( nb -
na ) ]
两个平台均 衡时有:
PA
=
t+
V ( SA
)-
V (SB ) + 3
b( na -
nb )
平台互补厂 商的问题:
PB =
t+
V ( SB )
-
V ( SA ) + 3
b( nb
-
na )
AS
=
( SA
-
c)QA
=
( SA
-
c) V (SA ) -
V (SB ) - PA + PB + 2t
t + b ( na - nb )
BS =
(SB - c )QB =
x=
V (SA ) - V (SB ) - PA + PB + 2t
t + b ( na - nb )
当 xB < xA 时, 多平台接入均衡存在, 即:
txA = PB + t - V (SB ) - V (SC ) - b ( nb + nc ) txB = PA - V ( SA ) - V (SC ) - b( na + nc ) 所以, PA - PB t - V (S a ) - V ( Sb ) + b ( na - nb ) 当 xB xA 时, 存在单平台接入均衡, 当市场完全被覆盖时, 位于 [ 0, x ] 的消费者到平台 A 购买, 位于 [ x, 1] 的消费者到平台 B 购买, 给定消费者均匀分布, 则平台 A 的需求为:
xB
=
PB
+
t-
V ( SB ) -
V ( SC ) t
b( nb +
nc )
同理, xA 是消费者到平台 B 或到两个平台的无差异点, 则有 UB ( x ) = UAB ( x )。
xA
=
V (SA )
+
V (SC )
+ b ( na + t
nc ) - PA
(四 ) 单平台接入时的消费者需求
x 是消费者到两个平台 A 或 B 的无差异点, 则有 UA ( x ) = UB (x )。
UA ( x ) = V (SA ) - PA - tx + bna 购买平台 B 及其互补厂商 B 的产品效用为: UB ( x ) = V ( SB ) - PB - t( 1 - x ) + bnb 消费者到两个平台购买时, 互补厂商数量越大, 消费者的效用越大, 则有:
UAB ( x ) = V ( S )A + V (SB ) + V (SC ) - PA - PB - t + b ( na + nb + nc ) 消费者行为决定平台和互补厂商的定价和利润, 假设平台的边际成本为零, 互补厂商有相同的边际成
以及产品选择。本文研究了排他性和非排他性制度下平台的均衡价格及利润, 认为平台市场早
期阶段, 平台可能采用排他性; 在市场成熟阶段, 非排他性更可能是一个结果。随着平台和互
补厂商数目的增多, 差异化程度的减小, 消费者可能选择到非排他性接入, 增加平台内互补厂
商的数量, 平台和互补厂商也可能受益。
关键词: 互补平台; 横向竞争; 规制政策
总第 410期
尚秀芬 : 互补平 台企业横向差异化竞争策略研究
55
他认为在两边消费者都选择单归属的情况下, 平台对两个边的定价都可能低于成本, 平台两边的网络外 部性越强, 两边的消费者数量越大, 平台越有动机制定低价格。如果平台一边选择单归属, 一边选择多 归属, 则平台将竞争的焦点放在单归属的一边, 而对另一边制定高价来获利。
多平台接入 ( m ulti- hom e) 是双边市场中消费者典型的行为, 若市场上有两个或多个平台可供选择 时, 平台没有实施排他性行为时, 消费者将有可能接入到多个平台中以获取更多地与平台另一边交易的 机会, 来获得更大的交叉网络效应。在具有双边市场特征的产业中, 平台厂商普遍存在着多平台接入行 为, 比如 B2C 的易趣网站和淘宝网站, 买家通常在两个网站寻找商品, 对比商品种类和价格等等; 卖家 也希望通过到两个网站上进行注册, 让商品能够被更多的商家买到。房屋的卖主可能和多个代理签订非 排他性协议, 以争取与更多地买家进行交易。例如, 电子游戏开发商, 他们可能为多个平台开发与其兼 容的游戏软件, 消费者也常常选择多个平台进行接入。银行卡等产业由于不同支付卡之间不能互联互通, 商户 和消费者都 可能存在多 个平台接入 行为。
M antena, V isw anathan ( 2007) 研究了具有间接网络效应平台间的竞争, 集中在互补平台排他性的选 择, 他们认为平台的成熟阶段和安装基是排他性行为的决定因素, 排他性行为更可能在萌芽期和成长期 出现, 在平台市场的成熟期, 一个关键的影响是平台和互补厂商关于剩余的可分性, 在排他性上高质量 的互 补厂商对消 费者采用排 他性决策有 很强的影响。
上述模型都假设某一边用户都选择多平台接入, 由于偏好、成本等因素市场中的用户并非都选择多 平台接入行为, 有时只有一部分具有某一特点的用户选择多平台接入, 所有消费者作相同的决策, 多边 接入时通过收取高价格来获取市场上的所有租金, 另一边没有交易剩余或存在补贴。 R asch ( 2007) 研究 了一部分用户选择单平台接入的情况, 他认为用户选择多平台接入降低了平台在另一边的垄断能力, 导 致他收取价格的下降, 选择单平台接入的消费者从中获利。
很多文献研究了多平台接入行为, A rm strong ( 2004) 研究了消费者多归属行为对平台定价的影响,
收稿日期: 2011- 02- 15 作者简介: 尚秀芬 ( 1970 - ) , 女, 上海交通大学经济管理学院博士后, 上海金融学院国际金融学院副教授,
研究方向: 产业经济、金融风险管理。 基金项目: 上海金融学院人才引进项目, 项目编号: 070610020。
二、基本模 型
现有一个间接网络外部性的平台市场, 共有三个博弈者: 平台、互补厂商、消费者。 ( 一 ) 博弈者 两个平台 A、B: 进行横向差异化竞争, 平台各有自己的互补厂商和消费者。 互补厂商: 有 n个公司在市场中为平台生产互补产品, 互补厂商有 a、b、c三种类型, 各有 na、nb、nc个互补 厂商, a类型互补厂商只为平台 A 生产, b类型互补厂商只为平台 B 生产, c类型为两个平台生产。每个类型互 补厂商的数目是固定的, 互补厂商内生地决定为一个平台生产还是为两个平台提供服务。 消费者: 有一个连续的消费者集合, 均匀地分布 [ 0, 1] 在直线上, 两个平台位于直线的两端, 平台 A 位于 x = 0处, 平台 B 位于 x = 1处, 位于直线上 x 处消费者到平台上交易发生交通成本 tx, t表示差异化程度, 消 费者 决定到一个 平台购买还 是到两个平 台购买。 (二 ) 消费者效用、平台和互补厂商利润 平台 A、B 向消费者收取价格为 PA 、PB, 互补厂商向消费者收取价格分别为 SA 、SB、SC, 位于 x 处的消费者 购买平台 A 及其互补厂商 a的产品效用为:
中图分类号: F276 41
文献标识码: B
一些高技术产业和互联网等媒体市场构成的系统, 包含了一个平台和互补性生产商, 消费者到平台 交易的效用随着互补厂商的数量而递增的, 消费者加入一个平台的收益依赖于与其兼容的互补厂商产品 的多样性和产品质量。例如大多数计算机和交换技术, 一边是硬件平台, 另一边是互补软件开发商, 存 在着互补性或间接网络外部性, 比如游戏机平台和游戏开发商、计算机操作系统和软件开发商、移动公 司和移动电话运营商, 媒介和内容提供商等等。
(三 ) 多平台接入时的消费者需求 消费者到平 台购得效用 为:
UA ( x ) = V (SA ) - PA - tx + bna
UAB ( x ) = V ( S )A + V (SB ) + V (SC ) - PA - PB - t + b ( na + nb + nc )
令 xB 是消费者到平台 A 或到两个平台的无差异点, 则有 UA (x ) = UA B (x )。
Carr illo和 T an ( 2008) 两个平台横向差异化平台和互补厂商之间的竞争, 互补厂商为平台提供互补 产品, 消费者可以选择到两个平台上购买, 他们认为, 如果其他平台设置低价格, 则竞争平台也有激励 设置低价格, 导致消费者多平台接入, 均衡时随着差异化程度的减小、平台和互补厂商数目的增多, 平 台内的互补厂商对于消费者来说具有更大的价值, 消费者也不发生转换, 他们的模型没有考虑平台的间 接网 络效应的影 响。
A rm strong和 W right ( 2004) 研究了平台的排他性安排, 给出了双边市场在竞争中内生地出现竞争性 瓶颈的一个规范性解释, 他们认为排他性经常用来阻止多平台接入行为的发生, 会使买方情况变得更坏, 而且这些契约是否有效要看买方的产品差异化程度。如果买方产品不存在差异化, 独占交易契约会导致 领先的平台圈定市场的两边, 此时所有买方都会选择从一个平台购买。当买方异质的情况下, 排他性契 约将会降低平台的收益, 导致低效率的出现。G abszew icz 和 W authy ( 2004) 研究了平台竞争的双寡头模 型, 他们假设消费者异质时, 两边选择多平台接入, 均衡时平台的规模会出现不对称, 两个平台获得正 利润 。
QA =
V ( SA ) + V (SC ) + b ( na + nc ) - PA t
V ( SB ) - V ( SA ) + PA - PB + t + b( nb - na ) 2t
同理, 平台 B 的需求为:
多平台接 入时 单平台接 入时
QB =
V (SB ) + V (SC ) + b ( nb + nc ) - PB t
双边市场中 用户选择多 边接入行为 的根本动机是 尽可能 多地 享受平 台另一 边用 户的规 模带 来的益 处。 对于双边平台接入行为的分析是比较复杂的, 用户选择多平台接入行为受成本和收益结构的影响。用户 选择多平台接入行为不仅会影响平台的价格水平, 也会影响平台的价格结构。
一、相关文 献
当双边用户都同时发生多平台接入行为时, 平台企业的双边价格策略不仅影响到市场份额, 也影响 到多平台接入的选择, 当某一边用户获得的网络效用大于平台收取的价格时, 将导致多平台接入行为的 发生, 同时由于双边用户的联合需求具有相互依赖的特性, 使得平台另一边的多边接入行为将发生改变。 因此, 用户的多边接入行为将影响平台的竞争格局。
V (SA ) - V ( SB ) + PB - PA + t + b (na - nb ) 2t
多 平台接入时 单平 台接入时
三、均 衡分析
(一 ) 单平台接入时的均衡
平台 A:
A
=
mPAaxPA QA
=
ma PA
x
PA 2t
[
V (SA
)
-
V ( SB ) -
PA +
PB
+
t+
b (na
-
nb ) ]
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商业研究
2011 / 06
本 c, 设 QA 、QB 为消费者购买平台和互补厂商的数量, 则平台 A、B 的利润为:
GA = PA QA
GB = PBQB
互补厂商定价为 S, 互补厂商 a、b 的利润为:
AS = ( SA - c)QA BS = (SB - c )QB 在多数平台竞争的市场中, 消费者选择多平台接入, 互补厂商也有权选择多平台接入。
2011 /06 总第 410期
商业研究
文章编号: 1001- 148X ( 2011 ) 06 - 0054- 05
COMMERCIAL RESEARCH
互补平台企业横向差异化竞争策略研究
尚秀芬
( 上海金融学院 国际金融学院, 上海 201209)
摘要: 互补性和多边接入是双边平台企业的典型特征, 它们影响着平台厂商的定价、竞争策略
H agiu和 L i ( 2007) 研究了内容提供商和销售上存在策略反应时的平台间竞争, 他们认为内容提供商 的排他性选择将影响着产业内博弈者之间的竞争程度, 单平台接入和多平台接入能减少或提高产业利润。 当内容提供商出让排他性权利时, 在成熟市场中没有扩展效应, 内容提供商会选择排他, 只到一个平台 上进行交易, 否则随着市场扩展效应的出现, 高质量的内容提供商可能会选择多平台接入。