房地产顾问行业发展趋势调研报告

房地产顾问行业发展调研报告

长久以来，这个行业就被赋予太多的身份和诸多称谓：三级市场的中介起家，到商品房销售代理，直至顾问咨询，房地产顾问代理行业呈现出从下游到上游溯源的趋势。对于企业而言，把握住这次行业发展动向从而在一个更高层面上开拓新领域扩展新业务乃是明智之举。继本刊编辑部推出“中国房地产顾问代理生态调查”之后，此次再度关注这个行业，关注顾问代理企业的发展趋势和置身其中者从容的或者焦虑的、战略的或是狭隘的心态，我们的目的当然不是为了自抒胸臆，而是试图给房地产业界提供一个趋于准确、合理、全面的参考，如果他们能够在文字之间产生些许共鸣，找到一点做事情的感觉，就是编辑部同仁最大的乐事。顾问元年

2004年是中国房地产服务企业对顾问市场充满想象的一年。在这之前，绝大多数企业都专注于营销代理市场的实战角色，把顾问看作是羽扇纶巾的务虚。而今年伊始，地产服务机构的两股中坚力量以强势心态瞄准中国房地产上游的顾问策划市场，宣告了中国房地产顾问元年的到来。种种迹象表明，在远未被充分开垦的房地产顾问市场上，正在上演一幕激烈的抢滩掠地大战。两股势力

一股力量是以中原地产、北京金网络为代表的代理行第一军团。这些企业是目前代理行业的主力军，在工程代理营销上积累了丰富的经验，并赢得了相对稳定的客户资源，创造出企业品牌的知名度和美誉度。以工程代理为龙头，向产业链上游的策划顾问拓展业务范围。他们大都有自己独立的顾问研究部门，直接面对市场同时又为代理工程提供技术支撑。在企业内部构架中，研究部门占据重要地位，以北京协成的市场研究部为例，研究部门具有相当大的独立运作空间，也是企业组织架构中最具创造力和生产力最集中的部门。另外，随着工程代理业务逐渐向少数几家代理机构集聚，许多地产服务机构向专业化和细分市场扩展空间，造就了一批以顾问为主营业务的企业，华高莱斯地产顾问机构和北京蓝石是其中的代表。按照产业升级的规则，更富挑战和智慧的顾问行业将作为产业培育演进的成果取代传统意义的中

介代理，从而造就了一批专业策划顾问公司，这是开启房地产顾问元年的第二股势力。

当我们聚焦房地产顾问市场就不能不提到一件业内具有里程碑意义的

事情。4月28日，北京市土地整理储备中心、北京奥运场馆土地一级开发指挥部决定对北京奥林匹克公园中心区商业、文化地块策划机构进行公开招标。主要内容是“明确该区域的城市功能和市场定位，通过深度的市场调查分析，就区域内的物业类型配比、空间布局、整体建筑风格，以及具体地块的用途规模和建筑形体搭配等。”在招标资格一栏中明确写道：此次招标针对中国策划顾问企业和拥有相当资质的独立法人机构。北京成业行副总经理

邵念强用“一颗璀璨的皇冠”来形容这次130多万平方M的区域竞标，它对于每一家顾问代理企业的重大意义不言而喻。此次北京奥林匹克商业区策划技术方案招标工作点燃了顾问代理行业蛰伏许久的对于顾问策划市场的渴望

和参与的愿望，而更加宏观的与政府合作进行的区域定位和规划又是顾问企业目前最热衷的话题。“我们会全力以赴，因为竞争非常激烈，究竟最后哪三家能问鼎，只有拭目以待。”邵念强及其高管团队对于中国房地产顾问市场持有一贯的、整齐的信心。此番竞标，他的意图就是让全体成业行员工亲眼看到，成业行经过近10年的代理打拼，现在已经开始向房地产顾问市场倾斜。做为成业行未来的主营业务，这个市场的潜力是非常惊人的，而代理行的实战经验无疑会在这次转型的成功天平上添筹加码。

与企业强烈的向上游市场扩张欲望相比，此时的中国房地产产业链末端的代理业已经显露出成熟的态势。虽然经纪代理一直被媒体称为“低门槛”和“不规范”的行业，但是经历了十年混战中的大浪淘沙，那些具有竞争力抱着“做企业”心态的公司已经逐一浮出水面。而那些纠缠于合作信用、客户渠道、毁单、拖欠代理费而没有来得及在成长期内强身健体的企业的日子越发难过起来。分析人士认为，2004年是代理企业的一个槛，市场淘汰力度将会加大，今年年底的混乱期大限一到，那些市场形态良好的企业在已经完成战略布局的情况下更会大挥规模经营的镰刀，进入全面扩张期，从而彻底挤出“自闭型”代理企业。从一组数据上不难看出两者之间的差距：2003年，协成的销售额高达28亿，积累成功营销案例50多个，而在北京能够达到如此代理规

模的企业已经为数不多。更多的则苦于没有工程接手从而在市场上的声音渐行渐远。

竞争的激烈使一度门槛低的代理业不再是投机者中意的游戏场，商业的利润机制公平地演绎着实力与智慧的较量。时至今日，在代理业这样因房地产行业整体的发育成熟而发生巨变的行业中，市场力量的影响已经十分深刻。但是，断下“顾问将会超过代理行或取而代之”的结论还不是时候——实际的情况更加复杂。顾问是个看起来极其简单的行业，从商业模式上看，同行之间的竞争没有什么特别的手段，都是争取从最大效率实现工程价值和创造附加值上获得顾客的认同。但是要从这么简单的判定条件上胜出，背后的支撑系统就变得异常复杂。而且，对于那些立志从代理业向房地产顾问咨询业转型的企业来说，虽然市场的竞争程度较低，甚至在某一特定领域还是空白，但是同样难免于行业进化升级的规律，而且短时间内就会积聚竞争者。不难判断，新一轮的竞争将异常激烈。相对于日益程式化、运用技巧、成功案例资源共享的代理模式，咨询顾问行业还处于“摸着石头过河”埋头做事低调潜行的阶，需要每一个人肯一分一毫地辛苦雕琢产业链上的每个环节，同时，更为重要的是从一个更广阔的高度和战略上整合贯穿每一个细节问题。中国房地产顾问服务的新纪元，将从2004年开启。成业行：地产顾问的春蛰

是什么在驱使变革

成业行近十年的发展历程，完成了三次进化：从单纯的销售代理到全案营销，再到专业的房地产服务机构。每一次进化，企业的经营意识、服务理念和服务领域、业务流程、组织结构等都发生了深刻的变革。

1995年成立初期，主营业务是商品房的销售代理。当时，邓智仁把台湾和香港对于市场的理解和销售手法带到国内，其主导思路是依靠商业的推广手段和工程包装打动消费终端，但凡做了销售推广的楼盘就卖得很快。基于这种理念，成业行操刀玉海园、知春大厦等等工程并取得不错的市场反响。后来，这些做销售代理的企业遇到一个共同的困惑：有些楼盘在定位、结构、户型、景观等方面不适合消费者需求，这给后期的销售带来巨大压力和困难。代理企业认识到，如果提前做考虑并充分研究消费者心理，这些硬伤就可以大大降低。后来的解决办法就是代理企业再向前推一步做全案（全程营销代理）。以写字楼综合体为例，企业要针对土地研究、市场研究、产品定位，引导需求四个方面提交报告，同时进行区域市场研究。明确包括建多大户型、价格水平、竞争力、SWOT分析、客户群在哪里等等。代理机构从被动销售到主动参与规划设计，智力和创意更多了，这个环节也更富激情和创造力，从而吸引更多人投入其中。成业行在这一时期的代表作品是怡美家园和天秀花园，两者都是全案代理模式下的产物。

“代理行向上游延展至投资顾问具有先天的优势。开发商的视角相对窄，而代理行凭借的是丰富的专业经验，无论是深度还是广度，都具优势，决策的过程越来越多地建立在科学调查与分析的基础上。”北京成业行副总经理