中小企业如何建立品牌

广告中集中表现其专业的视光学检查程序，从广告上演绎康明眼镜的“视力保
护专家”形象.
中小企业有效的建立品牌与区域市场的七大步骤
第一步： 认识中小企业做品牌的三个需要解决的问题:
A.因为钱少,需要用最少的钱做品牌; B.因为时间等不及,所以要用最快的速度做品牌; C.因为要活着,所以,不能要在不影响销售的前题下做品牌.
品牌战略落地由内而外
康明眼镜正式这样做的，规划好品牌战略以后，就开始从内部树立品牌核心价值的运 动。 ——在验光技术人才方面。康明眼镜加大了对验光师队伍的培养，在国家一级验光 师.眼科职业医师的带领下，不断培养和发展验光师队伍，在内部制定了严格的验光师 培养及考核体系，只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务，同时组织
市场应有的回报，让一些人多少有些怀疑。如果从竞争角度来讲，这倒是一个充满机
会的领域，虽然第一阵营中的三个品牌都在诉求自己专业，但是只有康明眼镜的专业 验光技术.专业服务与宣传相匹配，其他竞争对手则只停留在口头上。
品牌立法出炉，明确品牌方向
我们看看消费者在选择眼镜购买场所时，考虑的关键因素：
专业程度（70.2%）品牌（48.6%）服务（36.5%）价格（24.8%）款式（14.6%）验 光度数精确度（40.2%）有专业的验光技术人员（43.6%）验光设备先进（38%）知名度
从中国市场的特点 看区域市场建设品 牌的地位和作用, 挑战与机会 从中国企业的自身状 况看区域市场品牌建 设的作为和现实
市场容量大; 市场成长性强; 市场细分化 快而不稳定; 区域消费文化差异明显; 消 费增量的巨大不平衡性; 市场同质化竞争
市场的爆利心态(多元化的思想源头春 兰转型); 贸工科战略路线; 巨大的市 场空白下的创业模式; 产品经营到品牌 创新经营(下马威膏药)
第三步：品牌定位
A.调查分析企业的竞争形势，明确企业的竞争优势与竞争不足； B.选择最具有竞争力的定位； C.不断强化和传播新的定位；
D.传播中要不断的履行新的承诺。
注意： • 定位的一个中心是：品牌的核心价值不能变； • 二个基本点：从卖产品到卖品牌的转变；从卖广告到卖品牌核心价值的转变。
品牌现状
在整个竞争中，通常可以分为三个阵营，第一阵营就是以康明眼镜.财贸财贸眼镜. 永明眼镜这三大品牌为代表的“大品牌”阵营，这一阵营的品牌连锁店的数量均超出10 家，而且在广告.促销等方面的活动攻势不断展开，并且在每一个连锁店的单店面积方面， 也都要超越那些其他眼镜店。同时，这一阵营里的品牌影响力.号召力都比较强，能够给 消费者带来信任感。 第二阵营的应该就是以亨得利.精益眼镜为代表的小团体。他们的主要特点是，在经 营与宣传中追随第一阵营品牌，他们的连锁店数量一般在4~5家左右，而且在他们所有的 连锁店中，单店面积通常都比较小，这个阵营中的品牌也会作些宣传，但是宣传的力度 均比较小。而第三阵营的企业是数量最为庞大的，因为他们主要由一些小店组成，他们 几乎都是一个小店，里边的验光设备简单，装配的工具还停留在手工磨边.手工装配的状 态。
——在质量控制方面。在原来高于国标标准的质量控制体系中，康明眼镜又增加 了在质量检测的内容，即为了使消费者对装配好的眼镜更舒适，避免消费者在日常佩 戴过程中才发现不舒适等状况的发生，康明眼镜推出了“配适检测”这一检测程序， 虽然增加了康明眼镜的工作负担和相应的成本，但是这项服务增加了消费者的满意度， 因此，在康明眼镜大力度的推行。
康明眼镜面临着两个方面的选择:
——将品牌定位在感性层面上，这通常是大品牌惯用的方式，也可以大大增强品
牌的延伸能力，可以为康明眼镜日后的品牌延伸留好管道。同时，这种方式也是最容 易提炼的，但是，问题的关键是，具有差异性的感性价值，对于眼镜这个行业而言很 难用企业内部的经营行为来演绎，这对于品牌建设极为不利。 ——选择专业.专一的品牌形象。这个品牌核心价值的方向对于企业的资源要求比 较高，对于康明而言，要求康明眼镜不断的在专业领域持续不断的投入，而且对人才 的要求也非常高。这一方向倒是符合康明高层一贯的做法，但是这样的努力没有得到
——在服务与技术研究方面。规定了所有营业员和验光师的服务态度和标准，热 情这一品牌识别已经在康明眼镜的任何一连锁店内都得到了淋漓尽致的体现。专业技 术研究上，更是鼓励验光师总结经验.撰写体会，并经常组织验光师研讨会，进行学习 交流，在2003年中国眼科学会组织的学术会议中，康明眼镜首席验光师杨晓军的论文 得到业界的关注，并在青岛举行的大会中对其学术成果进行报告。
中小企业如何有效的建立品牌
服务营销
品牌建设 市区 场域
5+5 培 训 实 战 完 全 体 系
店面 管理 营销变革
赢得顾客 赢在文化
赢在变革
赢的
答案
赢在战略
赢在执行
2
品牌的核心指标
• 世界品牌实验室（World Brand Lab）提出品牌影响力(Brand Influence)的
三项关键指标：市场占有率(Share of Market).品牌忠诚度(Brand Loyalty )
案例:康明眼镜的十年品牌发展之路
康明眼镜已经有近十年的历史，光学专业出身的赵总在1993年创立了第一家康明 眼镜店，在接下来的发展中几乎是一年1~2个连锁店的速度在扩张，而且每一步都走得
非常稳健，力求开一个成功一个。在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专
业性和装配的质量控制。制定了康明眼镜自己的监测标准，当我们拿这些标准与国标 对比的时候发现，康明眼镜的任何一项标准都要比国标苛刻的多。在验光专业性上的 追求，更是康明眼镜一贯的理念，在其他眼镜店还在宣扬的电脑验光的时候，康明眼
内部验光师参加省级.国家级别验光师的职业证书考核，80%以上的验光师通过了省级
高级验光师的职业资格，11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。
——在先进验光设备投入方面。规模比较大的眼镜店增加了综合验光仪，在对这 个仪器的使用上，康明眼镜要求100%的验光师能够操作，与其竞争对手截然相反，没 有把综合验光仪作为摆设。并在2003年底在所有连锁店投入使用投影仪验光设备，这 样的专业仪器使用使康明眼镜的验光水平已经接近视光学检查的标准。不但落实了品 牌战略，也得到了消费者的认可。
在品牌传播上，始终演绎康明眼镜的品牌核心价值“专业”，把所有的营 销传播资源都聚焦在康明眼镜的“专家形象”上，这样的聚焦传播方式为康明 品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。
在日常营业过程中，康明眼镜通过验光师.营业员来传播康明眼镜独有的视光
学检查程序，让消费者在体验中，对科学的视光学检查程序有一个更为深入的了解。 久而久之，就会在消费者心中形成专家的形象。促销活动方面，每年会利用寒暑假 这两个节点，展开大规模的主题促销活动，有效地演绎品牌核心内涵。在学生的暑 假期间，康明眼镜展开了从2001年开始的“康明学生眼镜节”，这个活动既是康明 眼镜自身的促销活动，又是针对护眼.爱眼知识的一个大普及活动；在活动过程中， 我们还会组织对视力有益的运动项目比赛，比如连续两年组织的“跳绳比赛”，均
但是，这样的经营同样给康明眼镜带来了不少烦恼，对质量的苛求，对验 光技术执著的追求，并没有让康明眼镜得到应有的市场地位。在经过康明眼镜多 方面研究发现，其知名度远远低于当时市场上的主要竞争对手，而那家竞争品牌 将重心放在广告宣传上，对质量和验光技术的方面的投入非常少。这样的结果多 少让康明人有些不平衡。 于是，采取了做广告的方式，来弥补知名度低的状况，可是一轮广告投放下 来后，发现事实并不是想象的那样。对于康明眼镜这样的基础，和所面临的竞争 环境，单一的依赖广告提升品牌知名度，不会产生太好的效果，在这样的状况下， 康明眼镜缺少的是利用品牌的整体形象来推动销售提升。而且，康明眼镜的品牌 形象建设，完全可以由内而外的树立起来，这个优势是所有竞争对手都无法比拟 的。
镜已经有了严格的验光流程，比如在验光过程中，加入了医学中的眼部检查.剪影验光
等医学方面的程序与步骤。 康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得 到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。据赵总介绍，在这些年的经营 中，康明眼镜从不参与价格竞争，始终坚持“不打折”的原则，使康明眼镜成为当地 市场上备受尊重的竞争者。
和全球领导力(Global Leadership) • 世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔教授(Robert Mundell )担任主席，是世界经理人集团（icxo.com）的全资附属机构, 致力 于品牌评估.品牌传播和品牌管理，其专家和顾问来自哈佛大学.耶鲁大学.麻 省理工学院.牛津大学.剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多
得到了学生和家长的积极响应，因为，跳绳这个运动是所有人都比较熟悉的，而且
操作简单，又对视力和智力有益处。并且在买赠活动中，赠品的选择上也是围绕品 牌识别体系展开，比如在康明眼镜的品牌识别体系中有“健康”
这一核心识别，于是，在赠品选择上，我们又针对性地选择了有利于视力 健康的礼品，比如能够减缓视力的乒乓球运动，我们赠送专业的乒乓球拍一副， 并鼓励在康明配眼镜的学生，在休息的时候，打打乒乓球（一个人也是可以打
的）。在其他节日的促销活动中，在宣传专业的同时，还通过演绎康明的眼镜
的品牌识别“轻松”来积累品牌资产。比如在国庆节，只有七天的活动时间， 这对于眼镜行业来讲，属于是时间比较短的促销活动，又由于学生眼镜刚刚结 束，不适宜搞规模太大的促销活动，于是，康明就设计了演绎“轻松”的促销 活动，带给在国庆节到康明配眼镜的消费者以轻松.愉快的感觉。在活动中， 设计轻松愉快的游戏，并赠送可口可乐和七喜汽水，将其寓意确定为“康明配 镜，可喜可乐”。 在广告宣传上，康明眼镜开始有选择进行广告投放，并在
企业并购过程中无形资产评估的重要依据, 其独创的评估方法“品牌附加值
工具箱”（Brand Value Added Tools）被列入牛津大学.哥伦比亚大学等世 界一流大学的教学案例。
案例
案例：
小家电公司如何建立品牌
Байду номын сангаас分析：
从一开始就要具有品牌意识
案例 案例：
富安娜建立品牌道路
方法：
做宣传打广告、 赞助影视剧等
高（32%）品牌整体形象好（45.7%）服务热情.周到（30.8%）服务专业性强（40.2%）
售后服务好（24%）便利.离家近（12.3%）立等可取（6%）价格便宜（21.4%）款式.品 种多（9.4%）款式新颖（8%）
从这个样的调研结果中，可以看出专业性是得到消费者认可和追捧的，同时经过多 方的论证表明，专业化是消费者永远追求的对象，不管行业如何发展.消费者的观念如 何进步，对于专业化的要求是始终不变的，所以，这个方向是具有持久性的。 与此同时，这个方向与康明眼镜目前的资源状况相吻合。因此，最终决定确定专业 化形象为最终康明眼镜资源聚焦的方向。 把“专业”作为康明眼镜的品牌核心价值，也就赋予了康明眼镜“视力保护专家的 形象”，把冰冷的专业，转化成具有活力的人，形成一个有血有肉的专家，让康明的 品牌形象更鲜明，更丰满，更具有可信赖性，为成为区域市场的第一品牌形象作好铺 垫。即使不能达到这一目标，最坏的结果也是专业领域的第一品牌。
案例分析： “前锋”在吸油烟机行业中的地位
20% 市场份额 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2%
正确认识品牌：
• 品牌是一种文化
• 品牌是一种拉动消费的投资 • 品牌投资就是销售 • 品牌做的好就是销售
第二步： 用三个维度看区域市场的品牌建设
从品牌价值的角 度看区域市场品 牌建设的机会；
1,定位 ; 2,消费者文化的习惯中寻找机会; 3,让品牌动起来:康明眼镜的发展
区域品牌 建设的价 值和操作
——对消费者教育方面。关于护眼方面的知识不断的向进入康明眼镜店内的消费者 灌输，传播正确的护眼.延缓近视度数增长的方法，并且教给中小学生环节视力疲劳的 方法。推荐有利于视力健康的运动，同时，康明眼镜的视光学专家们还总结研究出了， 既方便，又能有效缓解视力疲劳的方法——“康明晶体操”。
互动式品牌传播演绎品牌核心内涵