基于差异化视角的自有品牌

2012年第9期

／零售商自有品牌在国外又称为ＰＬ（ＰｒｉｖａｔｅＬａｂｅｌ）、ＰＢ（ＰｒｉｖａｔｅＢｒａｎｄ）、ＳＢ（ＳｔｏｒｅＢｒａｎｄ），虽然名称不同，但指的都是同一个概念。

ＲｅｔａｉｌＢｕｓｉｎｅｓｓ（１９６８）将自有品牌定义为：以零售商自身的名称或商标为名，通过自己的市场

渠道销售出去并获取利益的品牌称为自有品牌。

［１］

Ｋｏｔｌｅｒ和Ａｍｓｔｒｏｎｇ（２００１）认为自有品牌是以零售商、批发商或分销商以自身的名字作为产品名称销售的产品，而不是销售全国性制造商的品牌。［２］Ｈｏｃｈ和Ｂａｎｅｒｊｉ（２００３）提出自有品牌是零售商唯一一种包含所有营销和投资活动的产品。［３］

自有品牌因其高利润而受到零售商的青睐，市场份额迅速上升。２００９年，闻名全球的ＡＣ尼尔森自有品牌调查报告指出，发达国家自有品牌增长速度显著，如美国有近１７％的自有品牌份额，瑞士和英国则分别达到４６％和４４％，市场也越来越成熟，亚洲自有品牌的占有率比较低，香港占５％，新加坡占３％。２０１０年ＡＣ尼尔森报告中指出，中国自有品牌的占有率从２００８年的０．５％涨到了２００９年的３％。并且近年来，自有品牌更是受到网络零售商的青睐，从凡客诚品到当当网和卓越亚马逊，自有品牌在网络市场中的广泛兴起，更说明研究自有品牌具有非常重要的现实意义。

自有品牌的优势

１．基于零售商角度

（１

）提高产品利润。自有品牌几乎增加了所有种类产品的利润，即使在制造商占据主导地位的产品中也不例外。并且对消费者而言非常具有吸引力，大力度的价格促销不但扩大了其本身的产品需求，甚至还提高了制造商品牌的销售业绩。［４］自有品牌产品使得消费者更具有价格敏感性，这使得制造商不得不加大对其主要产品的投资力度，即使其明星产品也不例外。

（２）增加零售商的议价能力。当零售商引进某种类

型的自有品牌产品时，他们与制造商谈判时的议价能力便得到了提升，因为自有品牌能带给零售商一样高的边际利润。［５］这意味着制造商要想保持竞争力就必须降低其品牌产品的价格。零售商能够提供一种与制造商品牌产品同等档次的自有品牌产品，加之其成本低廉，因此这种产品非常具有竞争力。

（３）降低竞争压力。自有品牌具有独一无二的市场定位，因此也成为区别不同零售商形象的战略武器。通过自有品牌产品来塑造独特的形象，宜家家居的迅速发展就得益于其对价格敏感消费者提供自有品牌的流行家具。［６］

（４）提高消费者忠诚度。独特的自有品牌产品提升了零售商的商店形象，使消费者对零售商商店的忠诚度得到了加强。［７］零售商忠诚度高的消费者对制造商品牌的忠诚度低，所以创造更多的自有品牌消费者能够增加自有品牌产品的销售量。

２．基于制造商角度

（１）增加收益。生产自有品牌产品，制造商是或得或失。制造商收益的来源于单位产品的低成本。制造商大规模生产统一规格的零售商自有品牌和制造商品牌产品形成的规模效应是产品低成本的主要原因。

然而竞争者却不生产零售商的自有品牌产品，所以也加强了制造商与零售商之间的合作。相应地，

损失主要原因为自有品牌带来的相关利润不足、

其与制造商品牌具有相同的产品品质，忠诚度较低的批发商还经常会更换供应商。

（２）提高制造商品牌价格。通过控制产品质量，具有品牌溢价的制造商能够利用自有品牌的引入，淘汰市场上那些价格不敏感的消费者。其实，

具有品牌溢价的制造商也能够通过降低长期的价格敏感性来获得收益。

（３）减少制造商之间的竞争。一个制造商引入自有品牌意味着它专注于促销活动，这样便降低了其他制造商进行促销大战的意愿。因此，

降低的促销成本已像纯基于差异化视角的自有品牌研究

■杭州／杨华

张珍珍

摘要：本文从零售商和制造商两个角度阐述了自有品牌的优势所在，并从质量、价格、产品种类、零售商和消费者角度对自有品牌成功的因素进行了分析，指出了自有品牌未来的三个主要研究方向：以顾客为导向，以零售商为导向和以制造商为导向。

关键词：零售商自有品牌；自有品牌；自有品牌优势

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／利润一样跌到了制造商的底线。

总之，自有品牌能够提高制造商和零售商共同的利润和市场份额。当制造商品牌与零售商自有品牌的广告互补时，增加的支出要么会使产品、质量和价格向高端转变，要么会增加消费者对制造商和零售商自有品牌产品的需求。

自有品牌成功的因素

早期对自有品牌的研究大部分都集中在自有品牌产品与制造商品牌产品的区别或者是自有品牌产品的购买者与非购买者之间的区别。

后期的研究集中在消费者对待自有品牌、

制造商品牌以及普通品牌的行为差异上面。目前学者们已经将他们的注意力从自有品牌消费者之间的行为区别方面转移到了自有品牌成功的因素。

１．基于质量因素

（１）高品质的自有品牌产品。高品质的自有品牌能够帮助零售商来区别其商店形象，提高转换商店的成本以及拉低制造商品牌产品的价格。跟经常通过广告来给自己加分的制造商品牌产品相比，高品质的自有品牌产品能够有效的利用消费者购买意愿的差异来提升销售额。

（２）始终如一的品质。当各个种类的自由品牌的质量变化不大时，自有品牌通常会占据较大的市场份额。为了能够维持自有品牌的销售额，零售商应该尽量使自有品牌产品的质量维持稳定，特别是对处于扩张期的自有品牌。自有品牌产品的质量变化过大会让消费者感到购买风险上升，因此其会通过购买制造商品牌来降低风险。

（３）质量可通过产品说明书来了解。虽然制造商品牌的形象很难量化，但是它通常通过自有品牌产品与价格差幅来判断。

消费者购买少量的自有品牌产品所获得的收益，不用只单独通过标签上的信息经验来评估，还可通过经验来评估。

２．基于价格因素

（１）制造商品牌和零售商品牌的价格差异很大。零售商自有品牌的价格与制造商品牌的价格越接近，制造商定价越高，零售商的边际利润就越低。但制造商更乐于创造与零售商双赢的局面：既增加制造商的销售额，又增加市场对各种产品种类的需求，自有品牌的市场份额变大也意味着制造商销售额的增加。

（２）天天低价策略。这样的价格定位能够让自有品牌在低价产品种类中获益。经常小幅优惠策略。低价格的品牌，特别是自有品牌更能够从这种策略中获益。

３．基于产品种类因素

（１）产品种类的多变性。零售商可以制造范围经济，在其中通过不停变换自有品牌种类的提供来表明自己的承诺。零售商倾向于投资这样一类的产品，

这些产品能够在投放自有品牌产品后很快的回收固定资本。因此零售商不想将资源投放到低回报的产品上面。

（２）自有品牌具有高市场占有率的产品种类。在这类产品中，制造商很难继续它们以前的成功市场策略。在这种情形下，要想夺回自有品牌的占据市场份额，制造商就不得不采取高昂的降价策略。［６］

（３）低风险的产品种类。在高风险的产品种类中，即使支付更多的钱，消费者也更愿意购买制造商品牌的产

品。［７］

例如，消费者买错婴儿食物的品牌会比买错马桶品

牌更加懊恼。

这种趋势随着自有品牌与制造商品牌之间的质量差异变大而变强。

４．基于零售商因素

（１）与制造商采取相同的定位策略。零售商可以将其自由品牌定位在与制造商相比而言其更具有吸引力和没有价格溢价的产品。

自有品牌与制造商品牌定位的相似性提高了零售商在与制造商谈判时的地位。一些零售商甚至采取了模仿策略，它们鼓励消费者购买低价的自有品牌产品而不是那些仿制制造商品牌的产品。

（２）由多个地区性商店同时出售。由于具有规模经济效应，零售商自有品牌应该在一个地区的很多商店中同时销售，这样比较容易取得成功。市场对自有品牌的持续需求能够使零售商降低包装印刷费用，从供货商那里取得更低的价格、

更少的库存成本等。（３）更多产品种类的自有品牌。自有品牌产品的多样化能够在自有品牌相关的促销活动领域产生规模经济。［８］

（４）自有品牌和制造商品牌之间应该保持良好的平衡关系。

自由品牌增加了零售商的利润并提高了其在与制造商谈判中的地位。相反，制造商却充当了交通建设者的角色。生产过多的自有品牌产品会使有利可图的消费者感到厌恶。为了维持自有品牌的利润，零售商必须吸引足够的制造商品牌消费者来购买自有品牌。

（５）消费者对零售商和自有品牌带来的快乐和功能上的体验的信任是一致的。［８］当消费者选择一种新的自有品牌产品时，他首先会检查这种产品和商店的图解是否一致。如果一致性很好，

那么消费者将会发现自有品牌与商店的图解是完全一致的，自有品牌和商店之间的联系便也可以迅速的形成。

５．基于消费者因素

（１

）低收入家庭。低收入家庭通常会因为经济压力而购买那些低廉的自有品牌商品。当制造商品牌和零售商自有品牌的价格存在较大差异时，低收入消费者的价格敏感性更高。

（２）许多消费者不相信价格与质量有太大的关联。相信“一分钱一分货”的消费者是不会建议购买低价的自有品牌商品的。但是许多消费者相信自有品牌具有很高的性价比。［９］

（３）具有自有品牌购买倾向的消费者。自有品牌的购买倾向与消费者对自有品牌的熟悉程度相关，熟悉程

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