天猫双十一营销策略与启示
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传统节日里，活动太多，大家都在举办活 动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择 这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出 出来，引起大量的关注。
天猫“双十一” 广告策划可行性分析
政治与法律环境—— 国家先后出台了一系列扶持和规范电
子商务发展的政策措施，各地政府也不断 加大对电子商务发展的扶持力度，促进了 网购市场规范性的提升，推动了网络购物 市场的健康有序发展。
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天猫广告语——上天猫 就购（够）了
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天猫广告语——上天猫 就购（够）了
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天猫广告语——上天猫 就购（够）了
蕾丝欲，复古欲，混搭欲，8个纽约第五大道才够包容我的占有欲； 单反控，墨镜控，博写控，12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控。 超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。 ——2012湖南卫视广告语
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广告受众——
上网族、家庭妇女、学生……
共同特点： 有电脑 有时间 有钱 爱淘
学历、职业、收入、年龄越来越不受限
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观看平面广告、视频广告。
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平面广告特点——
1、设计风格统一，配色和谐，红色给人感觉喜庆、 热情、隆重、亮丽；
2、注重视觉引导，文字突出，简洁明了地传达出 广告信息——天猫“双十一”来了！
尹艺蓓3113078003
3113078003尹艺蓓
1
1 天猫印象
2 天猫故事
3 天猫“双十一”
天猫“双十一”广
4
告
5 天猫启示
1
全 大
品质好 便宜 方便
服务周到
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1 天猫印象
2 天猫故事
3 天猫“双十一”
天猫“双十一”广
4
告
5 天猫启示
关于“天猫”
天猫原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘 宝网打造的B2C购物平台（Business to Consumer，商业零 售）。
首创“节点营销”——
抓住天赐的好名
差异化
持续聚焦
持续造势
活动主题化
形象旗帜化
发动全民战争
千方百计方便客 户
战绩——
2013年 2012年 2011年 2010年 2009年
350.19亿元 132亿元 33.6亿元 9.36亿元 5000万元
2013年战绩Biblioteka Baidu—
1
1 天猫印象 2 天猫故事 3 天猫“双十一” 4 天猫“双十一”广告 5 天猫启示
天猫商城隶属于阿里巴巴集团，前身为淘宝商城。 2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫，取其英文名 字Tmall的谐音。
迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户， 7万多个品牌。
天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商， 为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购 一站式服务。在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天
技术环境—— 物流行业的不断发展，物流技术的革新，有助
于推动网络购物市场的发展。 网络技术的发展，网银、电子支付、认证、用
户安全保障，网站安全维护等技术的不断发展，为 网络购物提供了强大的技术支持。
随着移动无线得到越来越多的青睐,也极大增加 了消费者移动网购的机会
淘宝网数据显示,2011年1月,淘宝无线的登录累 计用户数达到4626万人,到2012年3月21日,这一数 字已更新到1亿。
这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能疯抢铜锣湾 ，天猫 11 月 11 日购物狂欢节，5 折狂购，仅此一天，上天猫，就 购了。 ——2012天猫电视广告语
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1 天猫印象
2 天猫故事
3 天猫“双十一”
天猫“双十一”广
4
告
5 天猫启示
“双十一”购物狂欢节由来——
“双11”是南京的一位大学生提出来的， 自己每当回事。但这个“节日”仅是大学校园 里一种戏谑性的假“节”，并非主流。极其精 明的马云发现了他的超级价值,认为“双11” 是天赐好名。一是好记，二是具有戏剧性，易 于流行，三是愉悦性,来源于“群众”，群众 基础好，没有隔阂。
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“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天 猫商城），是一个综合性购物网站。
阿里巴巴
阿里巴巴集 团电子商务
淘宝网 天猫（淘宝商城）
一淘网
阿里云
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猫是性感而有品位的，天 猫网购，代表的就是时尚、性 感、潮流和品质；猫天生挑剔， 挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环 境，这恰好就是天猫网购要全 力打造的品质之城。
产品分析—— 天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7
万多个品牌。 商家有清理库存、加快货物周转和资金流
转的需要，现在国内零售衰退现象严重,线上线 下染道都而临着较大的清货压力,因此双十一的 到来对很多品牌商来说成本是零,能卖多少就赚 多少。
消费者分析—— 中国网民人数与网购人数增长趋势图
消费者分析—— 今年上半年我国新增网购用户2889万，总数
经济环境—— 在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，
网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购 实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网 民新的购买需求，带动了网络购物用户规模和消 费频次的显著提升。
2011年，网购用户半年平均网购次数达到 14.5次，较2010年增加4.5次。
2012年网购交易额为1.26万亿 2012我国网购用户人均消费金额达5203亿
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视频广告特点——
1、广告时间短，节奏快，突出天猫快捷方便的特征；
2、分篇章，讲故事，图、文、声、像调动观看者五官， 吸引眼球，有利于扩大受众群；
3、众广告有主题——双十一购物狂欢节倒计时，给
竞争者分析——现有行业内的竞争者
竞争者分析——
数据显示，截至2011年12月中国B2C网络购物 市场上，排名第一的依旧是淘宝商城，占51%。京 东商城名列第二，占据18.5%。苏宁电器可谓传统企 业进军电商领域的代表，苏宁易购在2011年发展较 快，名列第三名，占3.3%。
对于现在的电子商务，基本上格局初定，那就是 网上商业地产业态(天猫)和卖场业态(京东)双雄对决 ，其它B2C在未来要么进行整合，要么是和这双雄联 合发展(或加入其中)。
已达2.71亿人。 CNIT-Research预计，2013年底中国网络
购物人数将达3.1亿，继续保持快速增长的势头。 网购能力较弱的中西部地区开始崛起,成为用
户增速最快的地区 2011年,淘宝网年度消费金额在一万元以上
的用户数量环比增长达82.8%,金额在一千至一万 元之间的环比增64.7%,年消费金额在一千元以内 的用户仅增34%。
天猫“双十一” 广告策划可行性分析
政治与法律环境—— 国家先后出台了一系列扶持和规范电
子商务发展的政策措施，各地政府也不断 加大对电子商务发展的扶持力度，促进了 网购市场规范性的提升，推动了网络购物 市场的健康有序发展。
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天猫广告语——上天猫 就购（够）了
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天猫广告语——上天猫 就购（够）了
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天猫广告语——上天猫 就购（够）了
蕾丝欲，复古欲，混搭欲，8个纽约第五大道才够包容我的占有欲； 单反控，墨镜控，博写控，12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控。 超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。 ——2012湖南卫视广告语
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广告受众——
上网族、家庭妇女、学生……
共同特点： 有电脑 有时间 有钱 爱淘
学历、职业、收入、年龄越来越不受限
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观看平面广告、视频广告。
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平面广告特点——
1、设计风格统一，配色和谐，红色给人感觉喜庆、 热情、隆重、亮丽；
2、注重视觉引导，文字突出，简洁明了地传达出 广告信息——天猫“双十一”来了！
尹艺蓓3113078003
3113078003尹艺蓓
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1 天猫印象
2 天猫故事
3 天猫“双十一”
天猫“双十一”广
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告
5 天猫启示
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全 大
品质好 便宜 方便
服务周到
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1 天猫印象
2 天猫故事
3 天猫“双十一”
天猫“双十一”广
4
告
5 天猫启示
关于“天猫”
天猫原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘 宝网打造的B2C购物平台（Business to Consumer，商业零 售）。
首创“节点营销”——
抓住天赐的好名
差异化
持续聚焦
持续造势
活动主题化
形象旗帜化
发动全民战争
千方百计方便客 户
战绩——
2013年 2012年 2011年 2010年 2009年
350.19亿元 132亿元 33.6亿元 9.36亿元 5000万元
2013年战绩Biblioteka Baidu—
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1 天猫印象 2 天猫故事 3 天猫“双十一” 4 天猫“双十一”广告 5 天猫启示
天猫商城隶属于阿里巴巴集团，前身为淘宝商城。 2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫，取其英文名 字Tmall的谐音。
迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户， 7万多个品牌。
天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商， 为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购 一站式服务。在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天
技术环境—— 物流行业的不断发展，物流技术的革新，有助
于推动网络购物市场的发展。 网络技术的发展，网银、电子支付、认证、用
户安全保障，网站安全维护等技术的不断发展，为 网络购物提供了强大的技术支持。
随着移动无线得到越来越多的青睐,也极大增加 了消费者移动网购的机会
淘宝网数据显示,2011年1月,淘宝无线的登录累 计用户数达到4626万人,到2012年3月21日,这一数 字已更新到1亿。
这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能疯抢铜锣湾 ，天猫 11 月 11 日购物狂欢节，5 折狂购，仅此一天，上天猫，就 购了。 ——2012天猫电视广告语
1
1 天猫印象
2 天猫故事
3 天猫“双十一”
天猫“双十一”广
4
告
5 天猫启示
“双十一”购物狂欢节由来——
“双11”是南京的一位大学生提出来的， 自己每当回事。但这个“节日”仅是大学校园 里一种戏谑性的假“节”，并非主流。极其精 明的马云发现了他的超级价值,认为“双11” 是天赐好名。一是好记，二是具有戏剧性，易 于流行，三是愉悦性,来源于“群众”，群众 基础好，没有隔阂。
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“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天 猫商城），是一个综合性购物网站。
阿里巴巴
阿里巴巴集 团电子商务
淘宝网 天猫（淘宝商城）
一淘网
阿里云
1
猫是性感而有品位的，天 猫网购，代表的就是时尚、性 感、潮流和品质；猫天生挑剔， 挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环 境，这恰好就是天猫网购要全 力打造的品质之城。
产品分析—— 天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7
万多个品牌。 商家有清理库存、加快货物周转和资金流
转的需要，现在国内零售衰退现象严重,线上线 下染道都而临着较大的清货压力,因此双十一的 到来对很多品牌商来说成本是零,能卖多少就赚 多少。
消费者分析—— 中国网民人数与网购人数增长趋势图
消费者分析—— 今年上半年我国新增网购用户2889万，总数
经济环境—— 在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，
网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购 实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网 民新的购买需求，带动了网络购物用户规模和消 费频次的显著提升。
2011年，网购用户半年平均网购次数达到 14.5次，较2010年增加4.5次。
2012年网购交易额为1.26万亿 2012我国网购用户人均消费金额达5203亿
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视频广告特点——
1、广告时间短，节奏快，突出天猫快捷方便的特征；
2、分篇章，讲故事，图、文、声、像调动观看者五官， 吸引眼球，有利于扩大受众群；
3、众广告有主题——双十一购物狂欢节倒计时，给
竞争者分析——现有行业内的竞争者
竞争者分析——
数据显示，截至2011年12月中国B2C网络购物 市场上，排名第一的依旧是淘宝商城，占51%。京 东商城名列第二，占据18.5%。苏宁电器可谓传统企 业进军电商领域的代表，苏宁易购在2011年发展较 快，名列第三名，占3.3%。
对于现在的电子商务，基本上格局初定，那就是 网上商业地产业态(天猫)和卖场业态(京东)双雄对决 ，其它B2C在未来要么进行整合，要么是和这双雄联 合发展(或加入其中)。
已达2.71亿人。 CNIT-Research预计，2013年底中国网络
购物人数将达3.1亿，继续保持快速增长的势头。 网购能力较弱的中西部地区开始崛起,成为用
户增速最快的地区 2011年,淘宝网年度消费金额在一万元以上
的用户数量环比增长达82.8%,金额在一千至一万 元之间的环比增64.7%,年消费金额在一千元以内 的用户仅增34%。