万科定价法定价方法共88页
合集下载
万科尾数定价法价格调整策略培训12PPTX年
客户行为特征
具体做法
适用项 目
G3 100 年轻,初次置业
调整万位以下的尾 第五园
万以 下
客户需求 清林径 同时降低客户首付 高层
价值敏感度低
市场竞争激烈,产品替代性强,
客户选择多
G2 200 － 300 万
有置业经验 对产品差异了解深刻 对价格下跌期望高
到新的折后实价 8. 新折后实价/折扣率得到销售面
价
万科尾数定价法价格调整策略培训 12PPTX年
G3产品举例(100万以下)
平均↑ 0.6%-
1%
首付 降低!
方案一是针对一口价优惠的措施，优惠48000元
方案二巧妙的利用了利用贷款的梯度
2020/11/3
万科尾数定价法价格调整策略培训 12PPTX年
• 在情况（3）的前提下，针对价格相对不敏感的客户适当的少量提升部 分产品的价格，是可行的
2020/11/3
万科尾数定价法价格调整策略培训 12PPTX年
客户感知价值&购买决 策流程
• 客户感知价值：客户对其购买的产品/服务所感知 到的价值
• 客户成本：客户为拥有某件商品而付出的货币，时 间，精力之和
⑴
⑵
⑶
数量
• 市场规模的萎缩并非仅仅是价格因素，客户结构的调整，宏观政策及经 济形势的变化带来的客户消费信息和价格下降预期也是重要影响因素
• 现实的市场是（3）中所显示的情况：价格向下少量调整并不能带来预 期中的销售量增加
• 韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：消费者对价格变化的感受更多 取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值
项目现场考察 第三方评价搜集 产品比较及价格比较
确定购买细节及具体的 优惠
万科守价、议价方法
三、守价的原则
1、折扣给多少不重要， 、折扣给多少不重要， 重要的是我给你的是最低的 客户并不知道要还多少 博弈心理 心理预期 满意度＝期望值╳ 满意度＝期望值╳ 实现的概率
三、守价的原则
2、对产品要有信心 、 了解产品 好房子不打折扣Fra bibliotek 好房子不打折扣。
三、守价的原则
3. 平等的心态 告诉自己， 告诉自己，客户拥有的是 钱，而我们拥有的是独一 无二的好产品 双赢心态
守价与议价方法
课程结构
一、客户杀价心态 二、守价的意义 三、守价的原则 四、守价的方法
一、客户杀价心态
1. 对行情陌生，怕买贵 对行情陌生， 2. 习惯性
二、守价的意义
1. 守得住价格，控得住客户，销售员成熟的标志 守得住价格，控得住客户， 2. 留有促进今后成交的余地 3. 不要让客户开口价成为成交价 元的零头） （ 500元的零头） 元的零头
四、守价的方法
3、比较产品型 、 回归到产品本身，一分钱一分货， 回归到产品本身，一分钱一分货，强调价值 给客户做综合分析 上海购房客户） （上海购房客户）
四、守价的方法
4、认识领导，托关系打折的 、认识领导， 礼貌接待， 礼貌接待，强调先付订金 投入是很大的 即使认识领导， 即使认识领导，估计折扣也 不会太大
四、守价的方法
1、直截了当型 、 狮子开大口， 折才买 折才买， 狮子开大口，95折才买，我钱 都带来了， 都带来了，给折扣我就付钱 要比客户更坚决 可接受的折扣， 可接受的折扣，让客户珍惜 不在同一条件下谈折扣（ 不在同一条件下谈折扣（首付 多付，提前付款） 多付，提前付款）
四、守价的方法
2、比较客户型 、 朋友之前来买过，折扣是。。。 朋友之前来买过，折扣是。。。 帮客户分析， 帮客户分析，强调时间或产品上的不一样
肖劲 总监 万科住宅市场定价九步法
万科住宅市场定价法
2010年7月
• 万科住宅定价“九步 法”
• 新政下定价
定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的 基准价格和确定每套实际的销售价格
1
分析项目目标客户
6 分析待销售资源规划
2 确
分析目标客户竞品
定
项
目 基
3
分析市场环境
准
价
格 4 结合成本、配置、公司的经营
目标
7 分析楼座、户型、朝向、景观
80000 60000 40000 20000
6108 3022
6380
96390
98829 97118
96519
91044
85176
11236
10421
13570 11206 10812
14279 12752
6231
57759 7714 51809 47011 6824
8542 8809 9373
确Байду номын сангаас
定
每
套
8 分析意向客户的需求、承受力 销
售
价
格
9
确定每套价格
5
确定项目基准均价
1 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的 产品定位阶段就已经完成
• 长阳和大兴类似，吸引的都是 在西面由于较高房价的溢出居 住的首置首改人群
长阳举例
石景山
83平米 需求缺 口
四 环
五 环
京良路
本地块
长阳板块现有 约10万平米容 量
现场无折扣
尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处 于蓄客阶段
14000
一次性96折；50% 首付99折
2010年7月
• 万科住宅定价“九步 法”
• 新政下定价
定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的 基准价格和确定每套实际的销售价格
1
分析项目目标客户
6 分析待销售资源规划
2 确
分析目标客户竞品
定
项
目 基
3
分析市场环境
准
价
格 4 结合成本、配置、公司的经营
目标
7 分析楼座、户型、朝向、景观
80000 60000 40000 20000
6108 3022
6380
96390
98829 97118
96519
91044
85176
11236
10421
13570 11206 10812
14279 12752
6231
57759 7714 51809 47011 6824
8542 8809 9373
确Байду номын сангаас
定
每
套
8 分析意向客户的需求、承受力 销
售
价
格
9
确定每套价格
5
确定项目基准均价
1 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的 产品定位阶段就已经完成
• 长阳和大兴类似，吸引的都是 在西面由于较高房价的溢出居 住的首置首改人群
长阳举例
石景山
83平米 需求缺 口
四 环
五 环
京良路
本地块
长阳板块现有 约10万平米容 量
现场无折扣
尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处 于蓄客阶段
14000
一次性96折；50% 首付99折
万科住宅与商业物业定价模型
总结词
考虑市场需求和竞争情况
详细描述
在采用成本加成定价法时，应充分考虑市场需求和竞争情 况，对成本进行合理加成，确保价格具有市场竞争力。
总结词
定期评估和调整价格
详细描述
在采用成本加成定价法时，应定期评估市场变化和成本变 动情况，及时调整价格，保持价格的合理性和竞争力。
优化市场比较定价法
总结词
选择可比项目
在万科住宅物业定价中，竞争 定价法通常用于计算物业管理 费等收费项目。
在商业物业定价中，由于商业 物业的市场竞争较为激烈，因 此竞争定价法的应用更加广泛。
04
万科住宅与商业物业定 价模型优化建议
优化定价策略
总结词
考虑市场供需关系
详细描述
在制定定价策略时，应充分考虑市场供需关系，根据市 场需求和竞争情况调整价格，确保价格与市场实际情况 相符合。
通过比较类似物业的租金和售价，计 算出目标物业的租售比。
租售比分析
分析租售比的变化趋势，判断物业的 投资价值。
租售比应用
根据租售比分析结果，制定相应的定 价策略和投资决策。
投资回报率定价法
投资回报率定义
投资回报率计算
投资回报率是指商业物业的年租金收入与 其售价之间的比例关系。
通过比较类似物业的年租金收入和售价， 计算出目标物业的投资回报率。
详细描述
在采用市场比较定价法时，应选择与待定价项目相似的 可比项目，确保可比项目的相关指标和数据具有参考价 值。
总结词
合理确定修正因素
详细描述
在采用市场比较定价法时，应对可比项目相关指标和数 据进行修正，合理确定修正因素，确保价格评估的准确 性和合理性。
总结词
定期更新市场数据
考虑市场需求和竞争情况
详细描述
在采用成本加成定价法时，应充分考虑市场需求和竞争情 况，对成本进行合理加成，确保价格具有市场竞争力。
总结词
定期评估和调整价格
详细描述
在采用成本加成定价法时，应定期评估市场变化和成本变 动情况，及时调整价格，保持价格的合理性和竞争力。
优化市场比较定价法
总结词
选择可比项目
在万科住宅物业定价中，竞争 定价法通常用于计算物业管理 费等收费项目。
在商业物业定价中，由于商业 物业的市场竞争较为激烈，因 此竞争定价法的应用更加广泛。
04
万科住宅与商业物业定 价模型优化建议
优化定价策略
总结词
考虑市场供需关系
详细描述
在制定定价策略时，应充分考虑市场供需关系，根据市 场需求和竞争情况调整价格，确保价格与市场实际情况 相符合。
通过比较类似物业的租金和售价，计 算出目标物业的租售比。
租售比分析
分析租售比的变化趋势，判断物业的 投资价值。
租售比应用
根据租售比分析结果，制定相应的定 价策略和投资决策。
投资回报率定价法
投资回报率定义
投资回报率计算
投资回报率是指商业物业的年租金收入与 其售价之间的比例关系。
通过比较类似物业的年租金收入和售价， 计算出目标物业的投资回报率。
详细描述
在采用市场比较定价法时，应选择与待定价项目相似的 可比项目，确保可比项目的相关指标和数据具有参考价 值。
总结词
合理确定修正因素
详细描述
在采用市场比较定价法时，应对可比项目相关指标和数 据进行修正，合理确定修正因素，确保价格评估的准确 性和合理性。
总结词
定期更新市场数据
万科住宅与商业物业定价模型PPT文档共38页
Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯Байду номын сангаас10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
万科住宅与商业物业定价模型
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯Байду номын сангаас10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
万科住宅与商业物业定价模型
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
万科定价法定价方法
由于释放的销售信息有限，而且此次意向判断是根据样板间开放当天在客户参观样板间时进行的意
向判断，不排除客户短期冲动的可能，因此本次意向客户摸底仍然存在一定的判断误差。
从需求情况来看，C户型有A类客户192组，B类客户175组，意向较强客户共367组；D户型有A类
客户106组，B类客户131组，意向较强客户共237组；E户型有A类客户48组，B类客户36组，意向较强
地理位置 楼体素质 环境设计 开发质量 物业管理 工程风险
合计 分值还原
权重
比例 37% 34% 6% 8% 8% 7% 100%
远洋山水
得分 -24 14 5 13 12 -4 16 1.60%
项目
万年花城 茂华璟都会
得分 -32 -1 5 21 14 -8 -1 -0.10%
得分 11 8 0 21 7 14 61 6.10%
-2
0
0
0
0
1
2
0
0
0
0
0
0
1第4 23页
-1
目
茂华璟都会
打分 得分
2
6
1
3
1
2
0
0
0
0
0
0
0
0
1
4
-2
-4
-1
-3
0
0
0
0
0
0
0
0
8
楼体素质34%
珠江峰景
打分 得分
1
3
2
6
1
2
0
0
1
2
2
4
2
4
2
8
-2
-4
1
万科住宅与商业物业定价模型共38页PPT
万科住宅与商业物业定价模型
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
Байду номын сангаас
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
Байду номын сангаас
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
如何制作万科价格表
如何制作万科价格表？
李晨
三种理论定价方法
成本利润法 市场竞争法 需求导向法
实际情况—— 开发商说卖多少，就卖多少
更多情况下，我们需要做的是——
根据开发商指定的一个目标均价 通过制定优惠体系、产品价差 得出每套房均价
传统价格表逻辑
01户 02户 03户
基础价 + 调差1
= 01户均价
基础价 + 调差2
表总价 1239548 1239548
房款基数 开盘单价 开盘总价 签约单价 签约总价 52835.2 8735.2417 1214548 8647.8892 1202402.5 52835.2 8735.2417 1214548 8647.8892 1202402.5
1号楼汇总 户型差 平面差 套数 面积
万科价格表解析——看构成
7.勾稽关系：根据基数款检验价格表闭合性，防止出错；
事项 测绘表 总面积 总套数 表总价
表价 基价 合计 表总价与基价、总基数款
基准价
折扣汇总
62014.32 642
550413721.3 8875.59069
汇总表
62014.32 642
550413734.3 8875.5909
实收总价
8150
开盘折扣（包含百荣员 工、商户、老带新）
签约折扣（含员工、商 户、老带新、签约折 扣）
认筹优惠、电商客户
实收折扣（不含认筹优 惠、电商客户收款）
27336 642
17550000
表总价（不含认筹优惠 、电商客户收款） 表总价
62014.32
表均价
综合折扣
505416708
签约总价
签约单价
1.0000
李晨
三种理论定价方法
成本利润法 市场竞争法 需求导向法
实际情况—— 开发商说卖多少，就卖多少
更多情况下，我们需要做的是——
根据开发商指定的一个目标均价 通过制定优惠体系、产品价差 得出每套房均价
传统价格表逻辑
01户 02户 03户
基础价 + 调差1
= 01户均价
基础价 + 调差2
表总价 1239548 1239548
房款基数 开盘单价 开盘总价 签约单价 签约总价 52835.2 8735.2417 1214548 8647.8892 1202402.5 52835.2 8735.2417 1214548 8647.8892 1202402.5
1号楼汇总 户型差 平面差 套数 面积
万科价格表解析——看构成
7.勾稽关系：根据基数款检验价格表闭合性，防止出错；
事项 测绘表 总面积 总套数 表总价
表价 基价 合计 表总价与基价、总基数款
基准价
折扣汇总
62014.32 642
550413721.3 8875.59069
汇总表
62014.32 642
550413734.3 8875.5909
实收总价
8150
开盘折扣（包含百荣员 工、商户、老带新）
签约折扣（含员工、商 户、老带新、签约折 扣）
认筹优惠、电商客户
实收折扣（不含认筹优 惠、电商客户收款）
27336 642
17550000
表总价（不含认筹优惠 、电商客户收款） 表总价
62014.32
表均价
综合折扣
505416708
签约总价
签约单价
1.0000
万科万科朗苑房地产项目定价策略
估价格策略的有效性。
市场反馈
收集客户和市场对项目的反馈 意见，了解价格策略的合理性 、竞争力和市场接受度。
财务分析
通过财务分析，评估项目的盈 利能力和投资回报率，以判断 价格策略的经济效益。
持续改进
根据评估结果和市场变化，及 时调整和优化价格策略，以确 保项目收益的最大化和市场竞
争力的提升。
THANKS FOR WATCHING
04 价格调整策略
价格变动的原因
01 02
市场供需变化
随着市场供需关系的变化，房地产项目的价格也会相应调整。当需求增 加或供应减少时，价格通常会上涨；反之，当需求减少或供应增加时， 价格可能会下跌。
经济环境影响
经济环境的变化，如通货膨胀、利率变动、经济增长等，也会对房地产 项目的价格产生影响。
03
02
分析竞品楼盘的优势和不足，以便在定价时扬长避短，突出自
身项目的优势。
价格策略比较
03
研究竞品楼盘的定价策略、价格调整方式、促销手段等，为制
定合理的定价策略提供参考。
目标客户群分析
客户画像
通过市场调研，了解目标客户的年龄、性别、职业、收入水平、 购房需求等信息，构建客户画像。
价格敏感度
分析目标客户对价格的敏感程度，了解客户对价格的接受范围和心 理预期。
范围可控
价格调整的范围应在可控范围内，避免出现大幅度的不合理 波动。同时，应确保价格调整符合相关法律法规和市场规则 的要求。
05 价格策略的实施与监控
实施步骤与计划
确定目标市场
收集数据
首先需要明确项目的目标市场，包括客户 群体、需求特点等，以便制定针对性的定 价策略。
收集相关市场数据，包括竞争对手价格、 区域供求关系、客户购买力等，以评估市 场状况和制定合理价格。
市场反馈
收集客户和市场对项目的反馈 意见，了解价格策略的合理性 、竞争力和市场接受度。
财务分析
通过财务分析，评估项目的盈 利能力和投资回报率，以判断 价格策略的经济效益。
持续改进
根据评估结果和市场变化，及 时调整和优化价格策略，以确 保项目收益的最大化和市场竞
争力的提升。
THANKS FOR WATCHING
04 价格调整策略
价格变动的原因
01 02
市场供需变化
随着市场供需关系的变化，房地产项目的价格也会相应调整。当需求增 加或供应减少时，价格通常会上涨；反之，当需求减少或供应增加时， 价格可能会下跌。
经济环境影响
经济环境的变化，如通货膨胀、利率变动、经济增长等，也会对房地产 项目的价格产生影响。
03
02
分析竞品楼盘的优势和不足，以便在定价时扬长避短，突出自
身项目的优势。
价格策略比较
03
研究竞品楼盘的定价策略、价格调整方式、促销手段等，为制
定合理的定价策略提供参考。
目标客户群分析
客户画像
通过市场调研，了解目标客户的年龄、性别、职业、收入水平、 购房需求等信息，构建客户画像。
价格敏感度
分析目标客户对价格的敏感程度，了解客户对价格的接受范围和心 理预期。
范围可控
价格调整的范围应在可控范围内，避免出现大幅度的不合理 波动。同时，应确保价格调整符合相关法律法规和市场规则 的要求。
05 价格策略的实施与监控
实施步骤与计划
确定目标市场
收集数据
首先需要明确项目的目标市场，包括客户 群体、需求特点等，以便制定针对性的定 价策略。
收集相关市场数据，包括竞争对手价格、 区域供求关系、客户购买力等，以评估市 场状况和制定合理价格。
中海、万科是怎么制定开盘均价的？
项目开盘均价的制定一向让操盘手很头疼，价格定高了市场无法接受，价格定低了又损失利润，要找到当中的平衡点并不容易。
一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价策略，然后在此基础上确定定价方法和策略。
一、定价目标“目标”是制定均价时首要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。
如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品”；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。
上述几种情况下，项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。
与此同时，价格也会受到诸多因素影响，比如下图：二、均价策略万科认为，定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思想，直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格表现，如何制定合理的价格策略是一个价格体系能否成功的第一步。
定价策略风车模型1.定价大拇指策略以价格将价值进行升华，树立NO.1形象。
2.定价钻点策略寻找项目中最受客户认可的一项产品，进行价格强化和扩大，树立高品质产品形象，与竞争对手建立差异化，形成杀手锏。
3.入市均价考虑因素（1）核心价值体现：价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势；（2）价格策略与促销策略：定价不但要考虑合理的价格，同时还需考虑整体的价格策略与优惠措施。
包括解筹时的价格与优惠，开盘的价格与优惠，开盘后销售价格与期间的促销优惠等。
（3）解筹开盘的市场形象：启动项目的整体销售，形成销售热点，树立销售信心。
（4）合理的销售风险、掌握价格主动权：如果入市价过低，一方面不利于项目形象确立，另一方面，无法实现项目的价值，无法实现发展商利益的最大化；如果入市价过高，无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间，而且面临一定的销售风险。