服务营销学教案

课程说明

●《服务营销学》安排2-18周每周周日上午1、2、3节课，共51个学时。

●所用教材为高等教育出版社叶万春主编的《服务营销》一书。（大家不用去买这本书，

但是我希望大家上课的时候能把重要的内容用笔记形式记下来，如果想看书的同学，可以从我这里下载电子版的教材）

●我上这门课的安排：每周的3节课中，第一节和第二节依据教材中的主要内容，结合实

际案例来讲解重要的知识点；第三节课安排服务营销实践和相关知识补充这样的环节●对大家的要求：把重要的知识点记下来；积极思考，热情参与；保持三大学术精神：好

奇、怀疑、创新（请大家思考哪三大经济管理的学术精神）

第一章服务营销与服务营销学

首先请思考这样一个问题：什么是服务？

1960 年AMA(美国市场营销学会)定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。

1963 年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。”

1990 年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”

A. 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”

服务的内涵

——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动（掌握）

服务与产品的联系——服务向产品的过渡：（掌握）

●纯有形商品状态【如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务】

●附有服务的商品状态【如计算机免费帮助安装软件、家电产品免费送货安装等，附有服

务以提高对顾客的吸引力】

●附有少部分商品的服务状态【如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂

志等；酒店住宿提供的morning call，洗衣、订票等服务】

●纯服务状态【如心理咨询、家政服务、美容理发等】

服务与产品的区别——服务的特征：（掌握五个特性的名称，给出情境会辨析属于哪一种特性，对每种特性的含义要求熟悉有印象即可）

●不可感知性( intangibity)

不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的

历史体验来做出判断。【比如购买CD碟听音乐，可以在音像店试听，购买了音乐会的票就无法试听；比如购买化妆品经常有试用装，但美容美发服务就不能试用】

正因为服务的不可感知性，许多服务业为了变不可感知为可感知，常常通过服务人员、服务过程及服务的有形展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方式和手段等来体现。【试听第一节瑜伽课、英语辅导班；温泉的宣传】

●不可分离性( inseparability)

【钱钟书“鸡蛋和母鸡的故事”，但服务则不然】

服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。【如医疗服务，病人接受治疗，只有主动地诉说病情，医生才能做出诊断，并对症下药。】

●品质差异性( heterogeneity)

服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。【不同售票员的服务效果】

顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等基本素质，也直接影响服务质量效果。【如同为听课，有人津津有味，受到巨大的启发，产生丰富的联想；有人则昏昏欲睡、收获甚微。】【同是旅游，有人乐而忘返，有人则败兴而归。“上车、拍照、下车”】【“大姐还是大妈？”】

●不可贮存性( perishalility)

服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服务的损失。【剩菜剩饭和车船、电影、剧院的空位现象。】

不可贮存性表明服务无需贮存费用、存货费用和运输费用。但同时带来的问题是：服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。【一条街上，水果店老板担心“水果烂了”，小吃店老板担心“2点到5点没人吃饭，5点到6点吃饭的人太多了”】

●所有权的不可转让性( absence ownership )

服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。【存钱和取钱的笑话】

服务的分类（掌握）

服务与我们的生活息息相关，我们生活中有形形色色的服务：早上在小吃店吃早餐，坐公交车上学，听老师讲课，在网上购物，用网上银行支付，接收快递，理发，图书馆里借阅书籍，看电影，打电话……（要求熟悉那些行业属于服务，能列举出服务的例子）

●高接触性服务

高接触性服务是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务。

●中接触性服务

中接触性服务是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、地产经