客户心理与需求分析

客户心理与需求分析

马斯洛的需求层次理论

1954年美国著名的心理学家马斯洛绘制了称为需求层次的分类图表并明确提出了需求层次理论。马斯洛认为，人是一种永不满足的、有缺陷的动物，其需求取决于现在所拥有的财富的多少；并且，人的需求是按需求层次的重要性进行排列的，当一种需求被满足马上又会产生一种新的需求。不仅只有未被满足的需求才会影响人们的行为，而且只要人们的低层次需求得到满足就会出现高层次的需求和需求满足。

自我实现需求

尊重需求（自尊、社会地位）

情感需求（爱情、家庭、友谊）

安全需求（安居乐业）

生理需求（饥渴、性欲）

图1：马斯洛的需求层次划分

自我实现需求，尊重需求，情感需求称为精神性价值需求。安全需求，生理需求称为物质性价值需求。

1、人的需求具有层次性，最低的需求是生理需求即生存需要，最高的需求是自我实现需求即实现自我价值；

2、人的需求是无止境的，当一种需求被满足后，又会产生一种更高层次的新的需求；

3、人的需求的满足是随着财富的增长而得到提升的，财富增长越快，则人的需求提升的越快；

4、人的需求的满足程度决定了人的行为，因此研究客户行为的基础则是研究人的财富的增长及其对需求的影响。

1、生理需求：

对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是行到食物。即使在今天，还有许多人不能满足这些基本的生理需求。

2、安全需求：

安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。

3、情感需求：

情感需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。

4、尊重需求：

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们

得到这些时，不仅赢得了人们的尊重，同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。

5、自我实现需求：

自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人。解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处。要满足这种尽量发挥自己才能的需求，他应该已在某个时刻部份地满足了其它的需求。当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需求的满足，以致于自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求。自我实现需求点支配地位的人，会受到激励在工作中运用最富于创造性和建设性的技巧。

二、客户需求的五个层次

我们知道不同年龄阶段、不同的经济收入、不同的职业、不同区域特征的人群都具有不同的爱好、需求。所有的企业都在高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”。然而，有多少企业真正地识别、把握和跟踪到了不断变化的客户需求。客户需求的多样性、多变性、隐蔽性、复杂性使得人们难以驾驭。因此，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性就显得十分重要了。

不同年龄阶段、不同的经济收入、不同的职业、不同区域特征的客户需求也存在着五个层次，它们从低到高依此是：产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、虚荣需求。

1、产品需求

只要人生活在世界上，无论不同年龄阶段、不同的经济收入、不同的职业、不同区域特征的人都有不同的产品需求这一要素。这是不变的原理。比如说婴幼儿需要吃奶粉，少年儿童需要看动画片，成年男性人群需要剃须刀等。

2、服务需求

同样只要人生活在世界上，无论不同年龄阶段、不同的经济收入、不同的职业、不同区域特征的人都有不同的服务需求这一要素。这是也是不变的原理。

3、体验需求

只要是人都存在好奇心理，无论不同年龄阶段、不同的经济收入、不同的职业、不同区域特征的人都有不同的好奇心理，他们都有对新事物、新产品、新服务要求体验的需求。

4、关系需求

所谓关系需求就是不是本人所需的，而因某种关联原因又必需要购买的。比如朋友赠送礼品需求，孝敬长辈需求都统属关系需求。“今年过年、送礼就送脑白金”就是关系需求细分市场的成功案例。

5、虚荣需求

虚荣需求也和关系需求一样并不是自身真正所需要，而是为了满足某种虚荣心理需求而作出的购买需要。比如现在培训市场，许多管

理MBA学员，就根本不是来学习的，而是来满足一种虚荣心理来拿证书的。

图3：美国斯坦福咨询研究所按价值观念和生活方式結构

这八种类型群体的基本特征是：

1、现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，拥有最多的资源和较强烈的自尊，购买决策积极、老练，注重自己的形象与文化素养。

2、满足者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，精于实践，偏好购买耐用、功能性强且有价值的产品与服务。

3、有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，虽然也以原则为导向，但与满足者相比资源较少，其信念建立于宗教、社会、家庭和国家之上，偏好购买熟悉的产品和已知的品牌。

4、成就者：成功的、职业的和工作导向的人，喜欢控制、预测自己的生活，不喜欢冒险和自我发现，按部就班围绕职业、家庭、工作和生活，偏好确定的、有影响力的产品与品牌，以显示其成功与高贵。

5、斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，在乎其他人的认可并寻求自我、安全和成功的形象，具有奋斗精神但缺乏足够的资源支持，偏好有式样的产品且喜欢模仿财富丰厚的群体购买。

6、经验者：年轻的、有活力的和具有反叛意识的群体，喜欢冒险的、变化的和新异的生活方式，追求生活的乐趣与物质享受，不喜欢存款而乐于现时消费。

7、生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，注重自