媒介经营管理第三章
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《媒介管理与营销》
Media Management and Marketing
课程回顾
1、产业的概念与媒介产业 2、媒介产业的特点 3、媒介产业化的途径 4、媒介的组织形式
第三章 媒介战略管理
第一节 媒介战略管理的内涵 第二节 媒介战略环境选择
第三节 媒介战略选择 第四节 媒介战略实施 第五节 媒介战略控制
通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来的 竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）
分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）
以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力 的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季 节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员（美联银行）
公司最独特的能力或最主要的 竞争优势是什么？ 公司是否对社会、社区和环境 负责？ 公司是否视雇员为最宝贵的资 产？
举例
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我 们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）
寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及用这些原料为社会生产 高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应 的可靠服务（美孚石油公司）
我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克wk.baidu.com公司）
我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年 吸烟者的需求（瑞诺烟草公司 ）
本公司将谨慎经营，争取盈利和增长，确保胡佛环球公司取得最后的 胜利。（胡佛公司）
便利商店：本公司坚持“服务第一，顾客至上”的 宗旨，积极创办24 小时便利商店，认真把好商品进货，验收，上柜质量关，坚决杜绝假 冒伪劣商品进店门，出柜台，为消费者提供优质的商品服务。
——《三国演义》第三十八回 草庐定三分
战略的定义
来源
战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的 而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界 定企业正在从事的、或者应该从事的经营业务，以 及界定企业所属的或应该属于的经营类型。
安德鲁斯
企业经营活动和产品、市场的共同主线，其主要 安索夫 四个成分是产品/市场范围、成长方向、竞争手段和 协同作用。
使命的构成要素
使命陈述9要素
1.用户
要素
2.产品或服务
3.市场 4.技术 5.对生存、增长和赢利的关切 6.观念
7.自我认识 8.对公众形象的关切 9.对雇员的关心
回答的问题 公司的用户是谁？
公司的主要产品或服务项目是 什么？
公司的主要在那些地域竞争？ 公司的技术是否是最新的？
公司是否努力实现业务的增长 和良好的财务状况？ 公司的基本信念、价值观、志 向和道德倾向是什么？
简言之，（战略）就是竞争优势。战略计划惟一 的目的，就是令企业尽可能有效地获得相对于其竞 争对手的可持续优势。
迈克.波特
战略：企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条 件的现状及变化趋势的基础上，为寻求和维持竞争优势 而做出的有关全局的重大筹划和谋略。
战略管理的内容：战略规划、战略实施、战略评估、 战略控制。
在西方，战略就是 “ 做将军的艺术和科学 ” 。
战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里； 战略是适应变革、确定方向、创造价值 战略是建立愿景、明确使命、制定目标。
"此西川五十四州之图也。将军欲成霸业，北让曹操占天时， 南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西 川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。"
二、什么是战略管理
美国管理学家汤姆森认为：战略管理是通过指明企业的 发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部 环境，制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达 到业绩目标的过程。
斯蒂芬﹒罗宾斯：是指那种应用于整个组织，为组织设 定总目标，并且依据环境对组织进行定位的计划。
波特：战略管理的5个关键在于独特的价值取向、价值链 、清晰的取舍、互动性、持久性
强项Strengths 弱项 Weaknesses
机会 威胁 Opportunities Threats
2）产业结构分析
1980年，波特出版了《战略管理》一书，并提出企业盈 利能力取决于竞争优势，而竞争优势又取决于企业所在 行业的产业竞争结构。
•
第一，我们应该从事什么样的事业？
•
第二，我们应当成为什么样的企业？
使命表述的基本特点 第一，高度概括
第二，以客户为中心 第三，反映社会政策 第四，考虑利益群体
上海宝山钢铁股份有限公司提出的 环境方针是：推进清洁生产，实行 全过程污染控制，不断减轻环境负 荷，建设世界一流清洁工厂，为改
善地球生态做贡献。
三、战略管理理论与媒介战略管理
1、战略管理理论的演变
1）经典战略理论
1962年，钱德勒提出“结构跟随战略”，产生设计和计 划学派，分别以安德鲁斯和安索夫为代表。他们研究产 生了SWOT模型。
外部性与内部性综合分析
内部因素 强项Strengths 弱项Weaknesses
外部因素 机会Opportunities 威胁Threats
本章将以媒介战略环境分析、战略评价与选择、战 略实施和战略控制四个阶段的动态管理为主线，系统地 阐述媒介战略管理的基本原理。
学习重点：媒介战略环境分析、媒介的竞争战略、 媒介的职能战略
学习难点：媒介的战略选择与战略管理
第一节 媒介战略管理的内涵
一、什么是战略？ “ 战略 ” 一词在中国古已有之， “ 战 ” 就是战斗 ，战争， “ 略 ” 就是谋略和韬略。 （例：《三国演义》第三十八回）
媒介战略管理（考点）：媒介组织根据外部环境和内 部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定 的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸 实施的动态管理过程。
战略管理的首要任务：确定企业的使命和目标、定义 企业的价值。
• 涵义：企业战略家对企业的前景和发展方向的高度的概括的描述。
—我们想成为什么？我们要成为什么？
• 内容：
发展的方向 界定业务
将来计划的能力 顾客的需求
• 愿景并不是非常遥远的战略
公司名称 福特公司 苹果公司 微软公司
提出的“愿景” 汽车要进入家庭 计算机进入家庭 计算机进入家庭，放在每一张桌 子上，使用微软的软件
提出年代 20世纪20年代 20世纪80年代 20世纪80年代
企业使命
涵义：对愿景实施的考虑
Media Management and Marketing
课程回顾
1、产业的概念与媒介产业 2、媒介产业的特点 3、媒介产业化的途径 4、媒介的组织形式
第三章 媒介战略管理
第一节 媒介战略管理的内涵 第二节 媒介战略环境选择
第三节 媒介战略选择 第四节 媒介战略实施 第五节 媒介战略控制
通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来的 竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）
分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）
以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力 的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季 节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员（美联银行）
公司最独特的能力或最主要的 竞争优势是什么？ 公司是否对社会、社区和环境 负责？ 公司是否视雇员为最宝贵的资 产？
举例
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我 们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）
寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及用这些原料为社会生产 高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应 的可靠服务（美孚石油公司）
我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克wk.baidu.com公司）
我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年 吸烟者的需求（瑞诺烟草公司 ）
本公司将谨慎经营，争取盈利和增长，确保胡佛环球公司取得最后的 胜利。（胡佛公司）
便利商店：本公司坚持“服务第一，顾客至上”的 宗旨，积极创办24 小时便利商店，认真把好商品进货，验收，上柜质量关，坚决杜绝假 冒伪劣商品进店门，出柜台，为消费者提供优质的商品服务。
——《三国演义》第三十八回 草庐定三分
战略的定义
来源
战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的 而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界 定企业正在从事的、或者应该从事的经营业务，以 及界定企业所属的或应该属于的经营类型。
安德鲁斯
企业经营活动和产品、市场的共同主线，其主要 安索夫 四个成分是产品/市场范围、成长方向、竞争手段和 协同作用。
使命的构成要素
使命陈述9要素
1.用户
要素
2.产品或服务
3.市场 4.技术 5.对生存、增长和赢利的关切 6.观念
7.自我认识 8.对公众形象的关切 9.对雇员的关心
回答的问题 公司的用户是谁？
公司的主要产品或服务项目是 什么？
公司的主要在那些地域竞争？ 公司的技术是否是最新的？
公司是否努力实现业务的增长 和良好的财务状况？ 公司的基本信念、价值观、志 向和道德倾向是什么？
简言之，（战略）就是竞争优势。战略计划惟一 的目的，就是令企业尽可能有效地获得相对于其竞 争对手的可持续优势。
迈克.波特
战略：企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条 件的现状及变化趋势的基础上，为寻求和维持竞争优势 而做出的有关全局的重大筹划和谋略。
战略管理的内容：战略规划、战略实施、战略评估、 战略控制。
在西方，战略就是 “ 做将军的艺术和科学 ” 。
战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里； 战略是适应变革、确定方向、创造价值 战略是建立愿景、明确使命、制定目标。
"此西川五十四州之图也。将军欲成霸业，北让曹操占天时， 南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西 川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。"
二、什么是战略管理
美国管理学家汤姆森认为：战略管理是通过指明企业的 发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部 环境，制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达 到业绩目标的过程。
斯蒂芬﹒罗宾斯：是指那种应用于整个组织，为组织设 定总目标，并且依据环境对组织进行定位的计划。
波特：战略管理的5个关键在于独特的价值取向、价值链 、清晰的取舍、互动性、持久性
强项Strengths 弱项 Weaknesses
机会 威胁 Opportunities Threats
2）产业结构分析
1980年，波特出版了《战略管理》一书，并提出企业盈 利能力取决于竞争优势，而竞争优势又取决于企业所在 行业的产业竞争结构。
•
第一，我们应该从事什么样的事业？
•
第二，我们应当成为什么样的企业？
使命表述的基本特点 第一，高度概括
第二，以客户为中心 第三，反映社会政策 第四，考虑利益群体
上海宝山钢铁股份有限公司提出的 环境方针是：推进清洁生产，实行 全过程污染控制，不断减轻环境负 荷，建设世界一流清洁工厂，为改
善地球生态做贡献。
三、战略管理理论与媒介战略管理
1、战略管理理论的演变
1）经典战略理论
1962年，钱德勒提出“结构跟随战略”，产生设计和计 划学派，分别以安德鲁斯和安索夫为代表。他们研究产 生了SWOT模型。
外部性与内部性综合分析
内部因素 强项Strengths 弱项Weaknesses
外部因素 机会Opportunities 威胁Threats
本章将以媒介战略环境分析、战略评价与选择、战 略实施和战略控制四个阶段的动态管理为主线，系统地 阐述媒介战略管理的基本原理。
学习重点：媒介战略环境分析、媒介的竞争战略、 媒介的职能战略
学习难点：媒介的战略选择与战略管理
第一节 媒介战略管理的内涵
一、什么是战略？ “ 战略 ” 一词在中国古已有之， “ 战 ” 就是战斗 ，战争， “ 略 ” 就是谋略和韬略。 （例：《三国演义》第三十八回）
媒介战略管理（考点）：媒介组织根据外部环境和内 部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定 的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸 实施的动态管理过程。
战略管理的首要任务：确定企业的使命和目标、定义 企业的价值。
• 涵义：企业战略家对企业的前景和发展方向的高度的概括的描述。
—我们想成为什么？我们要成为什么？
• 内容：
发展的方向 界定业务
将来计划的能力 顾客的需求
• 愿景并不是非常遥远的战略
公司名称 福特公司 苹果公司 微软公司
提出的“愿景” 汽车要进入家庭 计算机进入家庭 计算机进入家庭，放在每一张桌 子上，使用微软的软件
提出年代 20世纪20年代 20世纪80年代 20世纪80年代
企业使命
涵义：对愿景实施的考虑