宜家(IKEA)分析分析

宜家的理想和商业理念
c.我们的低价格
以大众负担得起的价格提供优质家居用品 我们不断力求将每一件事情做得更好一些、更简单一些、 更有效率一些和始终具有成本效益。在实现我们的低 价格和接下来我们能够为我们的顾客提供低价格方面， 所有的宜家机构均扮演着一个重要的角色
宜家的理想和商业理念
d.我们的瑞典渊源
宜家的战略管理思想
一、产品策略（Product） 二、低价格策略（Price） 三、独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place）
四、促销策略（Promotion）
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一、产品策略（ Product ）
1、准确的产品市场定位 欧美等发达国家的市场定位为：面向大众的家 具用 品提供商 因为其物美价廉，款式新，服务好等特点， 受到广大中低收入家庭的欢迎 中国的市场定位为：想买高档货，而又付不起 高价的白领 中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原 有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和；市 场上的国外高价家具也很少有人问津；于是宜 家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层
宜家管理
B.成本意识--引以为豪的生意经
节俭、简单、廉价、便利是宜家创始人与宜家家居共同的写照
从生产的各个链条压缩成本是宜家最为擅长的，坎普拉德强烈的成本意识， 在他率领下的宜家贯彻得淋漓尽致 在节约用电方面，宜家发布了商场工作灯光手册即关于如何使用商场灯光照 明。这一手册内容涉及灯光使用指南和新产品。通过执行该手册，宜家 商场每天节省电能达30％。 为了节省成本，瑞士所有的宜家商场向顾客提供旧家具回收服务，以便进行 再利用处理 成本意识不仅体现在宜家人的节俭意识上，更重要的是它促使了人们在产品 设计上大做文章。平板设计及其后来的自助组装家具概念的产生，不得 不让人很容易联想起宜家人的成本意识，因为它们的的确确节省了成本 和费用
宜家的长期目标
确保宜家系列产品所使用的木材都来自于经过认证 的、具有良好经营模式的森林。 认证须由第三方独立进行，认证标准由以下三方共 同制定：
–社会 –经济 –环境利益
供应商“入门通行证”（步骤1）
除非经过独立认证，证明来自于良好经营的 森林，且认证标准得到了宜家的认可（目 前仅森林管理委员会FSC标准符合条件） ，否则进入宜家的木材不得来自原始天然 林(INF)或具有高度保护价值的森林 (HCVF) 。
宜家创始人
06年路透社报道 一辆沃尔沃开了15年 据路透社3月26日报道，虽然坎普拉德身 为世界上第四号富人，但他的节俭却是出了 名的。在接受瑞士广播公司的采访时，他证 实自己那辆沃尔沃轿车已经开了15年，但他 觉得这不算什么，那车“几乎还是新的呢”。 而且，他花每一分钱都要仔细计算，平常买 菜也要选在最便宜的下午去。 坎普拉德不仅自己厉行节约，而且还把 这种理念贯彻到了公司经营中。主持人开玩 笑地说，宜家的职员总是听到诸如“纸要两 面用”这样的叮嘱，在乘飞机出行时，包括 他在内的宜家人都只能坐经济舱。
宜家的理想和商业理念
平板式包装节约运输成本
我们的平板式包装使我们能够减少劳动、运 输和仓储成本。宜家设计的家具使之能够在 尚未组装的情况下进行包装。这最终意味着 我们能够以低价格为我们的顾客提供产品
安全、健康的产品和材料
宜家致力于确保产品和材料能够最大限度地减 少对环境的不利影响，确保从健康的角度来看 对顾客是安全的。作为我们的商业理念的一部 分，在设计我们的产品时，我们在保持低成本 上坚定不移，始终力求巧妙地使用资源。我们 力求在我们的产品中使用可再生和可循环使用 的材料
蓝色和黄色的宜家标识并非偶然，蓝色和黄色是瑞典国旗 的颜色 在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着一个重要的 角色。事实上，描述瑞典家居用品风格最好的方式之 一就是描述自然——充满阳光和新鲜的空气，却又不 失内敛与本真
宜家的理想和商业理念
瑞典生活方式
很多人会将瑞典与清新、健康的生活方式联系在 一起。这个瑞典生活方式被反映在了宜家产品系 列中。户外的清新被反映在了所使用的颜色和材 料及其营造的空间感中：金色的森林、自然的纺 织品和表面未经处理的产品。在一个一年的多数 时间又冷又黑的国家，这些淡雅、明亮的居住空 间会在全年为室内营造一种夏日阳光灿烂的感觉
宜家的理想和商业理念
b.我们的产品系列
以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以 做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又 富有创新的方法。因此，在宜家，我们做事的方式有些与众不同
LAMPAN 拉姆本 是从将极低的价
格与漂亮的设计和高品质相结合是可 行的这个基本的思想设计而来的。本 着低价格的原则，我们的设计师以审 查整个生产过程开始，包括使用的材 料、物流和劳动与运输成本。成功的 新式包装方法由此诞生，在这种包装 中，灯罩被用来将灯座放置其中
一、产品策略（ Product ）
2、产品风格独特，有利销售 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品 风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北 欧风格 IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并 拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以 继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全 部的专利”
传统木材供应链
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宜家木材供应链
宜家的理想和商业理念
a.更美好的日常生活
宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人 提供的。从一开始，宜家走的就是另一条道路。我们决定站在大众的一边。 这意味着响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要、品位、 梦想、渴望和收入的人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的 人们的需要
历史的影响力
在19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将经典的影响力 与偏暖的瑞典民间风格相结合。他们创造出一个至今仍然 享誉世界的瑞典家居用品设计典范。20世纪50年代，当瑞 典正在建立一个以社会平等为基础的社会时，现代主义和 实用主义的风格与之齐头并进。宜家产品系列——现代， 但不时髦，实用，但不失美观，是以人为本和儿童友好型 产品——继承了这些瑞典家居用品的传统。
分体包装 Flat packages
1956年， 为了将一张桌子装入汽车， 一位设计者卸下了桌腿……——由此开 始了宜家产品包装、分销的变革和新纪 元，分体包装03
根据环境需 要改变产品 及原料 关注供应商是 否采取了利于 环境的经营方 式 产品运输
森林
步骤3. 4Wood——森林经营
• 4Wood 是宜家自己开发并遵循的一个 标准体系。该体系包括一系列的指标 ，规定了第二阶段至第四阶段的具体 标准细则，根据这些指标评估森林经 营模式。 • 具有地域针对性。 • 现有认证体系及相应标准应不与 4Wood标准相冲突。
步骤 4. 经过官方标准认证的森林经营
生活，从家开始
宜家（IKEA）
信管0801—张悦 高蝶 郑东汶 阳娟 黄凤
华 陈方圆 杨祺 李裕民
宜家组图
宜家组图
宜家组图
宜家组图
宜家简介
• 宜家之于家居业，正如麦当劳、肯德基之于 餐饮业，沃尔玛、家乐福之于百货业 • 宜家家居于1943年创建于瑞典 • 秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担 的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居 用品”的经营宗旨 • 创造以客户和社会利益为中心的经营方式, 致力于环保及社会责任问题
• 按照既定标准经营的森林，其中包括现有经 营业绩水平，也就是说该标准体系应该： • - 由环境、经济以及社会等各个利益群体均等 参与制定，并经过独立第三方的认证。
目前，仅森林管理委员会（ FSC ）标准达到了水平四。
宜家对供应商的要求
• 保证材料供应链中下一个环节的行为也符合宜家的 要求。 • 能够在48小时内为宜家提供木材原产地的相关资料 。 • 相关资料至少存档12个月。 • 假如供应商另外存有未达到宜家最低标准的木材， 则他们必须能够出据文件资料，证明如何将这些木 材与宜家的产品分别存储。 • 必须接受宜家或宜家指定的第三方对木材供应链进 行的审核、评估。
宜家简介
• 销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系 列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列， 房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 • 宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场, 其中有7家在中国,分别在北京、上海、广州、成 都、深圳、南京、沈阳和大连 • 全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易 区域,其中有3个在中国,分别为:华南区、华中区和 华北区
征求消费者 意见
宜家与林业
• 木材是宜家最重要的原材料 • 木材的优点 – 可再生 – 可回收 – 可生物降解 • 宜家每年木材消耗量占瑞典年 总采伐量的1/10，约7百万立方 米
原始森林覆盖率
目前森林覆盖率
未开发的天 然林面积
宜家对客户的承诺
宜家将： • 追踪木材来源，明确鉴定我们所使用的树种类别 • 协助保护尚未开发的天然林，遏止其进一步流失— —促进对森林资源的可持续利用 • 逐步提高认证木材在我们的系列产品中的含量 • 做称职、可以信赖的商家 • 向客户通报我们的工作
宜家最低要求 (步骤 2)
• 实木的原产地必须明确。供应商必须能够清楚陈述木材 来自哪个国家、哪个地区 。 • 实木生产过程必须符合相关国家、地区的林业法规及其 它适用规章。 • 除非经过独立认证，证明其经营符合宜家认可的标准或 采伐过程符合保护区的管理规章，否则实木不得来自于 保护区（如国家公园、自然保护区或森林保留地等）。 • 实木不得来自于1994年11月以后为取代原始天然林而兴 建、开发的人工林。 • 价值较高的热带树种必须经过认证，贴有标签（ FSC ）。
宜家管理
谁也动不了的宜家结构
坎普拉德在经营宜家之初，孜孜以求的梦想就是：一直渴望 创建一种拥有长期独立和保障的所有权组织 不让任何一个人窃破宜家富丽堂皇的宫殿里面的秘密，不让 任何一个人，无论是家族成员还是市场力量，抑或是政客们 危及或动摇它的经营理念；为宜家建立起层层屏障抵制来自 外部的恶魔攻击；也能免于后代的懦弱无能；尽人事之所及， 保证宜家有不断向前的动力 目的：一是保证宜家不从属或受制于某个国家和政府，而是 永远处于家族控制之中，即便是政变和战争阶段也是如此。 二是宜家能够享受到利益的最大化（比如低税收）。
宜家管理
A.独特的宜家组织结构
宜家集团为注册于荷兰的斯地廷英格卡基金会所有。
该基金会拥有英格卡控股有限公司。英格卡控股有限公司是所有宜家集团
公司的母公司，包括由Swedwood工业集团到在各国经营宜家商场的所有
公司。 宜家国际系统有限公司拥有宜家概念和商标，与在世界各地的每一所宜家 商场签署授权经营协议。宜家集团是宜家国际系统有限公司的最大的授权 经营者。
宜家创始人
• 宜家的创始人英格瓦· 坎普拉德(Ingvar Kamprad)1926年出生在瑞典南部的斯马兰。 • 1943年，英格瓦17岁时，父亲送给他一份毕业礼物，帮 助他创建自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是创始人 名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村 庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。
宜家管理
因此商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷 贝到哪里。这些管理和保障职能包括财务、零售、物流、物业、风险管 理、法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。宜家的商店在这个大 管家的协助下，维持每天的运转。 宜家支持机构（Support Function）则为商店提供专业的服务支持，包 括IT、餐厅、设备供应、原料采购、目录册、配件供应、货运方案、公 务旅行等等。整个组织被完全扁平化。 如果北京的商店想改变样板间的设计，就要征求宜家内务系统的意见； 需要法律服务则由宜家服务集团安排；需要新的产品目录册，就需要宜 家支持系统帮助；需要商品，则由宜家贸易公司协助，当然这一切交易 都需要支付费用。 在宜家的管理系统中，设计、生产、采购、销售的每个环节，都可能发 生关联的管理协议或交易，但是却被安排得井井有条。这有利于这家公 司在不同的国家协调资金的周转和合理避税。