市场营销-消费者行为分析PPT课件
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消费者市场分析PPT课件
促销策略制定
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
REPORT
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
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意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
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02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
营销策略与消费者行为分析培训ppt
营销策略与消费者行为分析 培训
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂展示ppt课件
青岛啤酒--消费者行为分析、STP分析
市场营销
Strawberry & the other guys
最新版整理ppt
2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
最新版整理ppt
2
1 消费者行为分析
最新版整理ppt
3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
最新版整理ppt
10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
最新版整理ppt
11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
13
三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
最新版整理ppt
14
谢谢观看~
最新版整理ppt
15
市场营销
Strawberry & the other guys
最新版整理ppt
2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
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3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
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10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
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11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
13
三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
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14
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15
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
16
3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
2024/9/22
17
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
2024/9/22
29
消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
21
个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
项目二 任务2 分析消费者购买行为《市场营销实务》PPT课件
– 2.求廉心理：消费者追求商品的廉价和便宜；注重商品价格由高向 低的变化；表现为购买廉价、降价及处理商品；主要集中在收入水 平较低者和对生活俭朴的消费者。
– 3.求新心理：消费者追求商品的流行和新颖，注重商品的式样、款 式及在市场上的流行程度；不太注意商品的实用与价格；易受广告 宣传和社会因素的影响；主要集中在经济条件较好的青年消费者。
– （1）什么是购买行为？
• 行为，即举止行动，受思想支配而表现出来的外表活动。 • 购买行为，是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机支配下，
进行实际购买的活动。
– （2）从哪些方面分析购买行为？
• 对消费者购买行为的分析，主要从以下三个方面： • ①消费者的购买过程； • ②消费者购买行为的类型； • ③消费者的购买习惯。
知识点4、正确认识消费者购买商品时的心理表现
– 消费者在实际购买活动中的主要心理表现有求实心理、求廉心理、 求新心理、求美心理、求名心理和求同心理。
– 1.求实心理：消费者追求商品实际使用价值，注重商品质量、性能、 使用效果，强调商品的实用、实惠；不太注意商品外观、造型、色 彩、品牌等；一般以中老年人和收入较低者居多。
2.分析消费者需求的作用
– 对消费者需求分析的重要性表现为：
• ①以“消费者为中心”是现代营销观念的核心内容。 • ②“顾客是上帝”作为企业营销的一条主线，要贯穿于整个过程。 • ③不能只停留在口头上，要落实到实去。 • ④企业在满足消费者需求上还存在许多问题。
– 因此，要求企业营销人员必须对消费者的需求变化进行分析和研 究，找准不同时期和不同阶段消费者的现实需求和潜在需求，从 中发现新的市场机会。
所产生的心理活动。
2.购买动机的类型
– 引起购买动机有内外两类条件；内在条件是需要，外在条件是诱 因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。 消费者购买动机的类型：
– 3.求新心理：消费者追求商品的流行和新颖，注重商品的式样、款 式及在市场上的流行程度；不太注意商品的实用与价格；易受广告 宣传和社会因素的影响；主要集中在经济条件较好的青年消费者。
– （1）什么是购买行为？
• 行为，即举止行动，受思想支配而表现出来的外表活动。 • 购买行为，是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机支配下，
进行实际购买的活动。
– （2）从哪些方面分析购买行为？
• 对消费者购买行为的分析，主要从以下三个方面： • ①消费者的购买过程； • ②消费者购买行为的类型； • ③消费者的购买习惯。
知识点4、正确认识消费者购买商品时的心理表现
– 消费者在实际购买活动中的主要心理表现有求实心理、求廉心理、 求新心理、求美心理、求名心理和求同心理。
– 1.求实心理：消费者追求商品实际使用价值，注重商品质量、性能、 使用效果，强调商品的实用、实惠；不太注意商品外观、造型、色 彩、品牌等；一般以中老年人和收入较低者居多。
2.分析消费者需求的作用
– 对消费者需求分析的重要性表现为：
• ①以“消费者为中心”是现代营销观念的核心内容。 • ②“顾客是上帝”作为企业营销的一条主线，要贯穿于整个过程。 • ③不能只停留在口头上，要落实到实去。 • ④企业在满足消费者需求上还存在许多问题。
– 因此，要求企业营销人员必须对消费者的需求变化进行分析和研 究，找准不同时期和不同阶段消费者的现实需求和潜在需求，从 中发现新的市场机会。
所产生的心理活动。
2.购买动机的类型
– 引起购买动机有内外两类条件；内在条件是需要，外在条件是诱 因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。 消费者购买动机的类型：
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者心理和行为分析培训课件(精)
02
习俗和传统对消费者 心理和行为的影响
习俗和传统是社会文化的重要组成部 分，它们会影响消费者的消费习惯、 购买时机和消费方式。
03
生活方式对消费者心 理和行为的影响
生活方式是指人们在生活中所表现出 来的活动、兴趣和态度等，不同社会 文化背景下的消费者具有不同的生活 方式，这会影响他们的消费选择和行 为。
价格歧视
针对不同消费者群体，实 行不同的价格策略，以满 足不同层次的消费需求。
促销策略在消费者心理和行为中应用
广告宣传
通过广告传播产品信息，提高品牌知名度，影响 消费者的购买决策。
公共关系
运用公共关系手段，塑造企业形象，提升品牌美 誉度，增强消费者信任感。
销售促进
采用赠品、抽奖等销售促进手段，激发消费者的 购买欲望，提高其购买行为的积极性。
05
消费者个性心理特征
个性倾向性与消费者行为
需要
消费者的需要是购买行为的基础 和源泉，不同需要引发不同的购
买行为。
动机
动机是推动消费者进行各种购买 活动的内部驱动力，是激励消费
者采取行动的原因。
兴趣
兴趣是消费者对某类商品或某种 活动特别喜爱的情感倾向，它促 使消费者对感兴趣的商品给予优
先注意和选择。
产品创新
不断推陈出新，激发消费 者的购买欲望，满足其追 求新奇、个性化的心理需 求。
品质保证
提供高品质的产品，树立 品牌形象，增强消费者的 信任感和忠诚度。
价格策略在消费者心理和行为中应用
价格定位
根据产品的市场定位和目 标消费者的购买能力，制 定合理的价格策略。
价格促销
通过降价、打折等价格手 段，刺激消费者的购买欲 望，提高其购买决策的速 度。
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
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决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
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（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
第二章 消费者购买行为分析 《市场营销学课件》
理性分析派 有些消费者对车的了解比较深入，他们也
就完全有资本站在专业角度对目前的车市 进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车 市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看 车的情况，还要看本地的路况更适合什么 车。日系车比较划算，但实际上湖南的路 况并不好，日系车“小马拉大车”式的发 动机不太适合，这样更易产生磨损，从而 缩短车的实际使用寿命。
• 根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
• 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
3.消费者市场特点
（1）广泛性 （2）复杂性 （3）分散性 （4）可诱导性 （5）替代性
消费者对营销者采用的不同营销努力如何做 出反应？
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
• 30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。 作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子 还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入 只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不 买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王 强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告， 爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧， 他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是 缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
消费者购买行为分析(ppt 83页)
• 生活方式的特点： 1、共性和特性 2、可变性
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
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营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
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现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
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溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）
CHENLI
5
三、消费者消费的动机分析
（一）含义、类别及机能
3.机能：
始发机能:它驱使一个人采取某种行动。
指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，
有选择地接近目标，因而也称选择机能
调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。
一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就
买促行进为购作程的买用。实行在它现为消是，的费通而发行过且生为感情;中反觉感的之的、表，程现知则度。觉会，在、产决消注生费定意不活了、满意、志忧
消费过赖愁生是心于程情、。情绪执动决憎这理记心感、行中定恨些活理忆过情意、购等内机、程感志体动买内 心能思，产过验决心 体过的维又生执程定体 验程活、在的要行的验 就动想一主经结坚：，是共定象观果历决它情是同的、作等原程会绪完程出三联因指度抑或成度个决。想；消制情的上定相等购感费。意调、互一买。志联执节系者行人过系行情列从为的程感的需消过有发要费动 机的程产的发的生展阶到和段变消化费，对是认象识的、情选感择过、程的从保实证。际消费
会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励
类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结
果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来
又阻止类似行为的延续CH和ENL深I 入。
6
（二）动 也机称理归属论的需求。人是社会的、富有
情感是的人动们物，对每影个响人自都希己望环归境属确于某定性的需
➢1美. 马国斯人是息个流虚洛本群并和指以求的定层主体得孤对及反性，或到独义次食性应包，社体，心物等需团 恤包S括，确el与、理和， 括f求-条保动自A爱作 归人水c学t我件人机u理护为 属a类分实li主反身是其 感，za论现生、ti中否 、射免减o要需n存氧一社则N和于少要创e员交就最气ed对伤生进活感始密、现害活行动到切排人交空、状以中关泄马及及的联、斯预满不的体期足确洛 (Abraham
本满足不提之断高地后自向身，人的较的能高综力层、合次自与信统的心一需的发求需展才求的。会过在出程尊，现重它并需驱要求动求人得们充到分满足，
的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感
需求层发觉次挥到越潜自质己低，的，取存强得在度，成生越因就理此大，需要实;需求对现求社理会层想和次。环就越境像高施马，加斯某强洛度所就说的越那小。
到消费结束以后的自我感觉与评价的整个
过程，包括认知、情CHE感NLI和意志三个过程。
2
二、影响消费者心理的因素
个性 性别、年龄和身体状况
（一）消费者个人因素 知识水平、技能状况
人生观、价值观、消费观
社会文化 社会阶层
（二）社会因素 家庭因素
节假日因素
经济发展水平
价格因素
（三）经济因素 消费者的收入水平
消费品C市HE场NLI营销组合
3
三、消费者消费的动机分析（一） Nhomakorabea义、类别及机能
1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的 念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当 人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便 出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人 去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下， 消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
第三章 消费者行为分析
第一节 消费者心理分析
第二节消费者行为与决策分析
第三节组织市场（B 2 B市场）
CHENLI
1
第一节 消费者心理分析
一、消费者心理的含义及过程
消 的 活问 动费这透中识情所能产愉题 在心三、认商(产够快生绪相个识品意并段目生等积满时 人理)感消费得合互过过的志根，的的内极足所 们：是费者的，影程程心过据排的一心的消人者 把 商以发 头是响是 是 理程 目 除 心种体情费们对 通 品获统 基 过，是 的 干 理态 验绪者生脑指对商 过 的得一 础 程决指 调 扰 过度与，需的中客消品 自 各商的 ； 必定个 节 克 程和情它要观的 己 种品情 不， 着人 自 服 。心的费内感能的事认 的 属感 可全它消自 身 困 它心增，消理反者物过 少费们知 各 性面觉 的 难 是体强从费是活映在程 的者相过 种 加映地 行 ， 人验消而品否不 阶的互确 动 以 的程 感 以象动。处费产。，符仅 段购联定 ， 实 意觉 联的，者生在消。理合是买，系目 选 现 识器 系反就的喜消费自的 择 预 能消活、 它官 和是映是和购悦费者己， 手 定 动费动彼 决获 综过消消消买实、对的者。此定欲践满其需费费认渗购其望中意要会实有，、，践关
H·Masl需友ow谊要，生、，l理爱9这0情需8~类等求1。9需的70尊要)条在重是件2需人0遭世求类到纪作剥40为夺年动代，物提如的出人本了身动机形成理
论，该理能论，安把动全人机、类是保的维健E基s持、t本e自e就m需身业要N的保e划e障d生分、存成保与五险后个。代相繁互递进的层次，
用以说明衍人。类对的在动正机常社，状会故态需而下求又的称大为多需数求人层来次说论，(Hierarchy o动需f 求机Ne是取它赋的e包承的d由决位能基在需括认需s 于够础低两，于求T求生人得上h个因;到其另都理e的到建方此o高一需是需r需持立面产y方分求次)求续一， 生求,面马层要一 了层 实 种，安SS得是a斯o次方 对次 现 价的只满全fc到e面 威洛i。的 值的足t。a有需y基是 信l人顶 体认自，NN求未要 、本在峰 系尊为ee只求 认ee满对， ，满心dd，有得 可自是 产足，足需到 、当身指 生因的之社 权求较潜人 了此需会 力前反产质的 理低尊 和求生，和潜 想映层重 地才了外力和其了次和 位部使、引人他的环命才起的需境感能行本认、，求为性识天是得动;到人机基的;
CHENLI
4
三、消费者消费的动机分析
（一）含义、类别及机能
2.类别：
按来源划分：内在动机和引致动机 按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机 按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机 按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机 按表现形式：显性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速