Tencent-2018年家居家装行业人群洞察白皮书

68% 52% 49 %
42%
41% 29%
目 录
上篇：家居家装整体人群概述
1 2
人群结构
3
4
需求偏好
触媒习惯
触网情况
下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯
5 6
年龄分组
7 8
装修类型
城市规模
装修阶段
厨卫器材成需求大项，需求占比达到50%以上
• 厨房卫浴器材是需求量最高的产品类型； • 瓷砖、墙纸/饰品/百货、成品家具、家电、全屋定制/整装服务、油漆涂料、以及灯饰一类的产品需求量也相当高。
消费者选择全屋家具定制/整装服务时关注的因素
品质 环保性 价格 美观性 易用性 使用周期 个性化 品牌知名度 品牌口碑 其他 2 22 26 32 35 38 46 60 64 63
0
20
40
60 （%）
消费者对全屋家具定制/整装服务抱有多种期待
• 针对市场上全屋家具定制/整装服务存在的诸多问题，消费者普遍认为存在改进的空间； • 需要改进的主要方面包括不存在欺骗，威胁，诱导式消费、布局合理，功能高效、充分适应自己的家庭状况等。
1.78 1.38 1.28 85 67 62
家居家装人群常用手机软件使用情况
使用人数占比(%) 每日平均使用时间（小时） 1.27 1.13 1.34
1.17
1.20 1.08
1.12
51
48
44
28
27
26
22
社交类
电商类
视频类
新闻资讯类
音乐类
本地生活类
阅读类
投资理财类
直播类
工具类
二线城市、男性、90后是最倾向于使用网络付费业务的人群
家居家装人群具体产品需求
厨房卫浴器材，54% 瓷砖，47% 成品家具，43% 全屋家具定制 整装服务，42% 灯饰，40% 家纺，33 %
墙纸饰品百货，47% 家电，42%
油漆涂料，42%
五金配件/工具，31%
门窗地板，40%
消费者普遍期待实用、美观、品质好的家装特点
• 实用、美观、品质好是消费者最为期待的家装特点； • 环保健康也是消费者重点追求的家装品质。
家居家装人群家庭周期分布
其他, 3%
已婚，二孩, 12%
单身, 18%
已婚，无小孩, 20%
已婚，一孩, 48%
一二三线城市家装需求基本持平，四线城市需求有待提升
• 家居家装人群所在城市主要分布在一二三线城市，各等级城市分布基本持平。
家居家装人群的城市分布
二线城市 29%
一线城市
29%
四线城市 三线城市 29% 13%
20 11
20
40 25 20 15 4 0 4 1 11 4 21 9
36 31 19 19
34
4
0 7岁以下 7-10岁 11-13岁 14-18岁 18岁以上
7岁以下
7-10岁
11-13岁 14-18岁 18岁以上
80后与90后是在互联网环境的浸染下长大的一代
• 家居家装人群接触互联网的时间普遍较久，10年以上的网民总计达73%； • 80后与90后是在互联网环境下长大的一代。
电梯楼宇
广播 户外 其他
社交、新闻资讯、电商App广告更能吸引消费者阅读
• 在常用的移动应用中，社交、新闻资讯以及电商类App的广告最能吸引消费者阅读。
能够吸引消费者阅读广告的App类型占比
社交类 新闻资讯类 电商类 本地生活类 视频类 音乐类 游戏类 25 24 16 16 9 1 0 10 20 30 40 50 （%） 28 39 47 47 46
售后服务完善 63
送货上门
61
方便自己动手
53
物美价廉
52
提供装饰建议
47
产品安全可靠
47
其他方面 0
2 10 20 30 40 50 60 70（%）
综合电商购物平台成为消费者购买家居家装产品的主战场
• 综合性电商购物平台是消费者购买家居产品最愿意选择的渠道； • 消费者选择在线上购物的比例高于在线下购物的比例。
使用网上付费业务
70
60
50
男性 女性
90后 80后 80前
网络付费业务覆盖用户生活的方方面面
• 消费者的网络付费项目基本上覆盖了饮食、出行、娱乐、学习几大方面； • 网购产品作为综合性较强的一类付费项目，在消费者的选择中占比最高。
家居家装人群网络付费业务具体使用情况
网购产品 餐饮美食 生活服务 学习培训 娱乐视听 旅游出行
全屋家具定制/整装服务用户占比
全屋定制/整装
装修公司全部搞定，省心省力
37% 清包/半包 63%
清包：业主买材料，工人干活业； 半包：业主买主材，装修公司和工长负责装修和辅料 业主可以亲自把控装修内容，控制装修成本
选择全屋家具定制/整装服务时，消费者最注重品质与环保
• 在选择全屋家具定制/整装服务时，消费者最注重的是产品或服务的品质； • 环保性与价格也是消费者比较注重的因素。
80后
51%
90后
33%
70后
14%
70前
2%
家居家装人群近一半为本科
• 近一年内有家装需求人群的学历分布以本科、大专为主； • 高中学历与硕博学历占比相对较低。
近一年内有家居家装需求人群学历分布
本科
45%
30% 17% 7%
大专
高中及 以下 硕博
家装预算集中分布于5-15万之间
• 最普遍的家居家装消费预算在5-10万之间； • 家装预算在15万以上的占比不到人群的20%。
家居家装需求类型占比
不用花费很多，把 家布置温馨些就好 家具家电齐全，保 证生活必须，别的 没那么高要求 家里厨卫建材等都 老化了，请人来个 设计大改造
软装
7%
家具家电购置
11%
旧房改造
25% 57%
买了新房，一定 要好好装修一番
新房装修
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人群结构
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需求偏好
触网情况
家居家装人群接触互联网的时长
73% 40 （%） 36 27 40
不同年龄家居家装人群接触互联网的时长
60 （%） 90后 80后 40 34 33 24 20 14 9 2 4 0 37 25 28 16 11 11 3 5 80前
20 10
19
6 0
3
1
1
社交、视频类软件与人们的生活密不可分
• 社交、电商、视频、新闻资讯类应用是家居家装用户最为常用的四类手机软件； • 社交，视频，以及直播三种类型的软件占据了用户最多的使用时间。
六成家居家装人群持有一套房
• 有家居家装需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，首套房装修是主要市场需求。
家居家装人群房产持有状况分布
3套及以上 0套，租房 4% 6%
2套 28%
1套 61%
中国家居家装人群消费有一半以上为首次装修
• 家居家装人群按卷入程度区分大致分为四个类别，即新房装修、旧房改造、家具家电购置、软装； • 新房装修的需求量大。
➢ 研究定义
中国家居家装人群定义：正在进行家居家装活动或近一年内有家居家装打算的人群。 90后：指在1990年以后出生的人群 80后：指1980年-1990年之间出生的人群 80前：指1980年之前出生的人群
目 录
上篇：家居家装整体人群概述
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人群结构
触网情况
3
4
需求偏好
触媒习惯
41%
20%
29%
9.8%
线上支付定金， 线下支付尾款
线上贷款支付， 分期还款
线上下单，线下 付款

线上支付全额
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人群结构
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需求偏好
触网情况
触媒习惯
下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯
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年龄分组
7 8
装修类型
城市规模
装修阶段
移动媒体终端占据了消费者绝大部分注意力
• 使用网络付费业务已经成为人们日常生活中不可分割的一部分，对于家居家装人群也是如此； • 使用网上付费业务的人群中，男性的比例略高于女性，90后的比例略高于80后。
使用网上付费业务的家居家装人群比例
使用网上付费业务的细分人群类别分布
90
（%） 85 82
85 84 82
83
87 82 80
80
84%
消费者对家装特点的期待
实用 美观 品质好 环保健康 符合潮流 个性的 家居智能化 娱乐功能 64 61 54 46 31 29 25 20
0
20
40
60 （%）
选择全屋家具定制/整装服务的人数约占四成
• 清包或半包的形式的装修是多数消费者的选择； • 通过进一步的观念鼓励，全屋定制/整装服务行业市场仍有扩展空间。
2018年家居家装行业人群洞察白皮书
研究概要
➢ 研究背景
家居家装永远是人们日常生活中持久关注的热门话题。伴随着互联网及移动互联网的迅猛发展，消费者的信息获取渠道与生活方式都发生 翻天覆地的变化。从网购趋势看，家居家装产品已然成为大宗生活类电商新的市场增长点，在此背景下，家居家装行业与互联网寻求融合，逐 渐形成新的网络营销模式，O2O形式的家居家装一体化服务必将赢得越来越多消费者的青睐。 面对这样一次家居家装营销模式的巨大变革，所有的家居家装从业者都应做好准备才能从容应对，那么什么样的消费者是家居家装的目标 人群？如何更好的契合新一代家居家装消费者的偏好？如何更好的满足他们的需求？如何实现信息效率的最大化？ 为此，腾讯数据实验室、腾讯家居以及DCCI联手合作，,针对正在进行家居家装活动以及未来一年内有家居家装打算的人群展开深度调 查，从用户画像，触媒习惯，需求偏好三个方面全方位解读家居家装人群的结构，特征，习惯，偏好等，从而为有针对性的制定家居家装营销 解决方案提供借鉴指导。