MBA案例:李宁公司网络营销渠道案例分析

合集下载

李宁公司案例分析

李宁公司案例分析

文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.1李宁公司案例分析江一帆朱玉洁刘清馨一、公司发展历史及现状 (1)1.1 创立阶段: 1990~1992 年 (1)1.2 高速发展阶段: 1993~1995 年 (1)1.3 经营调整阶段: 1996~1998 年 (1)1.4 二次发展阶段: 1999~2001 年 (1)1.5 品牌重塑阶段: 2002~2003 年 (1)1.6 专业化发展阶段: 2004~2010 年 (2)1.7 品牌二次重塑阶段 2010~至今 (2)2.1 公司现状概括 (2)二、李宁公司财务分析 (3)2.1 综述 (3)2.1.1 集团利润额增减分析 (3)2.1.4 行业收入情况分析 (4)2.2 资产效率分析 (5)2.2.1 存货量分析 (5)2.2.3 应收账款分析 (8)2.3 渠道及销售网络的分析 (8)2.3.1 精简及合理化销售网络 (8)2.3.2 广告及市场推广开支 (9)2.4 其它重要财务事项 (9)2.4.1 资本结构 (9)2.4.2 资产结构 (9)三、李宁公司的战略分析 (10)3.1 2012 年李宁公司财报回顾 (10)3.2 李宁公司自1993 年以来的战略定位回顾 (10)3.3 李宁公司的品牌现状 (11)3.3.1 SWOT 分析 (11)3.3.2 主要问题 (12)3.4 李宁在 2010年更改 Logo及slogan 后的尴尬地位 (13)3.5 李宁细分市场的严重失误 (14)四. 李宁公司的营销分析 (16)4.1 营销策略 ----- 在李宁品牌中展开关系营销 (16)文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持 .4.2 产品结构分析 ----- 企业经营单位组合图分析 (20)五、李宁公司风险管理分析 (21)5.1 战略与市场 (21)5.2 运营与财务 (23)六、李宁所做的改变及我们的建议 (25).一、公司发展历史及现状1.1创立阶段:1990~1992年在这一时期,李宁借助自身知名度外加赞助中国体育代表团,透过亚运、奥运两个巨大的窗口宣传了自己的品牌形象,开启了中国体育用品品牌经营的先河,率先将“李宁牌”根植在品牌意识尚为淡薄但发展潜力巨大的中国消费者心中。

李宁成功案例简析

李宁成功案例简析

硬广投放直接引流量到李宁官方 网店,拉动店铺销售
淘宝李宁官网
李宁品牌形象店建设案例》网店推广》品牌联合推广
品牌联合推广注意要素:
• 品牌主推单品(或系列产品) • 商品本身具备利益点,能够吸引人购买:如特价,礼品,新款首发等 • 两品牌之间的关系,品牌联合推广需征得淘宝方同意
李宁品牌形象店建设案例》网店推广》推广效果
分销体系,但需考虑后期配套,丌可盲目招募分销商,以免损害品牌形象
如何区分各自的网店?
• 建议在店铺顶部建立明显的提示标志幵做出相应的说明
博朗剃须刀
线下滞销到线上畅销的的经典突围战术
博朗父亲节单品促销案例》促销诉求点
促销诉求点
节日营销——父亲节 亲情营销——“献给父亲一个拥抱” 礼品营销——送给父亲的礼物 特价促销——最低4.5折 礼品促销——购物送名车模型 套购促销——买一送一;送礼盒
活动时间:2008年5月30日-6月30日
博朗父亲节单品促销案例》成交数据监测
成交走势(2008.5.25 — 2008.6.15)
数据来源:淘宝内部交易数据监测 注:后期销售后期销售量下降是因为发票准备不足,博朗店铺主动控制销售量
博朗父亲节单品促销案例》淘宝站内外资源推广
硬广推广
•淘宝站内资源 +外部网站推 广带来了更多 的流量和人气
活动简述:
•联想低端价位机淘宝商城首发,重 点吸引学生人群及刚参加工作的年 轻白领人群 •销售机型包括S9、S10两款机型
联想笔记本新品首发案例>推广
淘宝商城首页公告栏文字链推广
淘宝商城促销频道首屏图文展示
淘宝数码频道促销笔记本电脑区图文展示
联想笔记本新品首发案例>活动效果

运动服装巨头李宁新营销案例分析(仅供参考)

运动服装巨头李宁新营销案例分析(仅供参考)

本, 无需 距离交通 输,甚 能省 税收的麻烦,对于企业来说,通过
B2乒 的方式来扩大自 的企业经营 模都是个 错的选择 而从网 购物 场
来看,逐 递增的网 购物用户以及 80 先0
消费群体的崛起,都让
网 江湖 了 挖掘潜力的金矿 对于企业自身而言,网 购物除能够以极少
的 本帮 企业扩大 模外, 能在清空产品 , 快 金流回收,提升
服装巨头李宁 营销案例 析唯
在传统 服饰 域,李宁作 国内体育用品 场的 者 总被排在耐克 阿 达 之 , 使李宁难免 些落寞 然而, 甘落寞的李宁从传统 场一 跃而 互联网,借 的营销模式 突围, 了一片属于自 的 空,在
,李宁 些独 求败的味道 唯
唯 唯 慧眼识 江湖 唯
唯 唯 品牌李宁是 服装 场 的巨头 在 2008
提到李宁, 们能想到的是 么,体操王子?体操? 小 了! 就是 题,
对于今 消费者眼中的李宁而言, 大 的品牌感
大于 专业 的品
牌感
回头来看李宁
业 经营的 品牌, 悠闲 户外用

球 羽毛球…… 明是在李宁的 家族中一次专业 的 次
工唯
唯 唯 营销模式的苦恼唯
唯 唯 使依 自 的 小李飞刀 纵横 B2乒 网 江湖,但李宁的电子商 战略 烦恼 唯
立 2008 4 ,淘 商城李宁官网 线 2008 6 ,李宁官方网 商城 线 2008 ,李宁 收编了 400 多家网 盟店,总销 达到 2 元
入 200先 ,李宁对网 商店 行统一 划, 网店提供专用的 乒存 和 步存 系 统……唯
唯 唯 说到 准 ,是在李宁 套 B2乒 体系构建过程中,敏锐地捕捉到了用户网
购物的 键节点,并 针对 地对 端消费者 注的 题 行了一一解

李宁网络营销之路案例分析

李宁网络营销之路案例分析

案例摘要2007年8月,林砺加盟李宁,李宁开始做电子商务In 2007 August, Lin Li joined the lining, lining begin to do electronic business affairs2008年1月,李宁电子商务部正式成立In 2008 January, lining the electronic commerce department was formally established2008年4月,李宁在淘宝的官网上线In 2008 April, lining in Taobao website on line2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元By the end of 2008, lining company incorporated more than 400 network affiliate, total sales reached 200000000 yuan进入2009年,李宁对网络商店进行统一规划,为网店提供专用的CI和VI系统In 2009, the network shops lining the unified planning, for the shop to provide a dedicated CI and VI system目录一、李宁品牌概述 ······················································错误!未定义书签。

互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例

互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例

互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例一、本文概述随着互联网技术的快速发展和普及,互联网环境对各行各业都产生了深远的影响,尤其是在营销领域。

对于国产运动服装品牌而言,如何利用互联网环境创新营销策略,提升品牌影响力,成为了一项重要任务。

本文以李宁为例,深入分析互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略。

李宁作为国内知名的运动服装品牌,其发展历程中经历了多次市场变革,尤其在互联网浪潮下,李宁不断探索和创新,形成了具有自身特色的营销策略。

本文首先介绍李宁品牌的发展历程和现状,分析其在互联网环境下的营销环境。

从产品定位、市场定位、目标消费者分析等方面,探讨李宁在互联网环境下的营销策略。

接着,通过具体案例分析,深入剖析李宁在互联网营销中的成功之处和存在的问题。

总结李宁在互联网环境下的营销策略,为其他国产运动服装品牌提供借鉴和参考。

通过对李宁的分析,本文旨在揭示互联网环境下国产运动服装品牌如何抓住机遇,应对挑战,创新营销策略,提升品牌影响力,实现可持续发展。

本文也希望为相关领域的研究和实践提供有益的参考。

二、互联网环境下运动服装市场的特点在互联网的浪潮下,运动服装市场展现出了前所未有的活力与变革。

传统的运动服装市场以实体店铺销售为主,消费者往往需要在特定的时间和地点去购买商品。

随着互联网的普及和电子商务的兴起,运动服装市场发生了深刻的变化。

市场变得更加开放和透明。

消费者可以通过互联网轻松获取各种品牌、款式、价格等信息,比较和选择的空间大大扩大。

同时,这也促使运动服装品牌必须更加注重品牌建设、产品质量和服务质量,以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

市场变得更加多元化和个性化。

消费者对于运动服装的需求不再仅仅是满足基本的功能需求,更追求个性化和时尚感。

品牌需要不断创新,提供更加多元化和个性化的产品,以满足消费者的不同需求。

再次,市场变得更加互动和社区化。

在互联网的助力下,消费者可以轻松地与其他消费者、品牌进行互动,分享自己的使用体验、穿搭心得等。

网络营销案例分析(李宁)

网络营销案例分析(李宁)

班级:计算机信息管理1001班学号:201012387024姓名:张家玮学号:201012387023姓名:程鹏航学号:20101238745姓名:李奇州李宁网络营销之渠道组合评析李宁体育用品有限公司,由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。

经过十余年的发展,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。

在李宁开展的多数公关活动中选择99.6巴士网、福建电视台新闻频道、海峡都市报、M世代等媒介作为公关形象发布的平台,将品牌形象深入到消费者的心里。

李宁运动鞋福州区总经理与福州几大专卖店老板来福州森林公园种下梧桐、银杏等数种,以实际行动来弘扬李宁与社会建设共同发展的价值观,庆贺李宁公司即将成立18周年。

届时邀请福州的几大媒体(福建电视台新闻频道、福州电视台、海峡都市报)到场进行报道。

在《福建新闻频道》、《M世代》刊登这次活动进入2007年,CCTV-5体育频道所有主持人和出镜记者都穿上了李宁的服装,这将持续到2008年底。

北京奥运会,李宁无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。

”当耐克赞助了中国28支队伍中的21支,当阿迪达斯成为奥运会主赞助商,李宁则开始了他独辟蹊径的“奥运营销”。

避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源,而是从另外一个角度看,就是看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所满足。

与CCTV-5的合作让李宁能向自己的主要目标顾客群有效展示品牌形象,从而抓住奥运营销的机遇。

前期通过广播、电视、杂志等媒介向受众宣传李宁运动鞋的品牌形象,将李宁的品牌个性导入应用了广播投放电视投放报纸投放的网络营销渠道随着互联网的发展,为了紧跟社会进步的脚步,只有把互联网当成很好的营销渠道,才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象,并且电子商务平台附带着品牌营销的责任,通过网络营销开辟新的营收渠道,这样的一种电子商务模式是一举多得的做法。

致力。

于电子商务势在必行。

【MBA教学案例】李宁的电商战略:潜行与挑战(上)

【MBA教学案例】李宁的电商战略:潜行与挑战(上)

【MBA教学案例】李宁的电商战略:潜行与挑战(上)一、引言2010年李宁发布了新的市场与品牌战略,试图针对更加年轻的消费者提供更加高端的产品与品牌形象。

李宁的电子商务在摸索中也已经过了3年,从初始对混乱的淘宝商店整编,到第三方平台如淘宝、拍拍等开设旗舰店和官网,再到如今网店运营外包,线上、线下渠道区隔,实行统一的价格等政策,初步建立了多渠道、多业态并存的电子商务模式。

李宁在没有可参考成熟模式的前提下,以集团的“品牌第一、消费者第二、销售第三”为指导目标,在整个经营团队的努力下,网络销售的业务获得稳步增长,慢慢摸索出适合自己走的电商之路。

2010年又是一个电子商务发展的转折年,是当当、京东商城在巨量风险资本的激励下进入平台纷争最为激烈的一年,不断扩展产品品类,尝试建立物流仓储的信息化能力。

在众多电商企业如VANCL、当当等以及C2C购物平台淘宝等带动下,中国的消费者已经越来越习惯于网上购物,在2010年,用户规模已达到1.61亿,网络购物市场的规模更是达到了惊人的5100亿元人民币,同比增幅超过97%!在艾瑞咨询发布的“2009—2010年中国服装网络购物研究”报告显示,服饰已成我国网购第一大类商品,因此传统的服饰企业触网电商已经成为一种不可逆转的趋势。

然而,毕竟目前网络销售只占整体销售的2%—3%,网络销售的主体也以过季打折商品为主,由于采用强势区隔方式各渠道相安无事,因此还没有触动传统经销商的根本利益,随着线上销售额的增加,如何协调线上与线下的经销商利益依然是绕不过去的问题。

即使面对众多的网上经销商,企业自建的电子商务平台与外包的众多网店之间的业务比重如何?目前网店业务中多是廉价交易型的顾客占据最大的比重,但各种网店中消费者也各有差异需要采取何种方式来进行统一管理,是否要建立社区来维护网店顾客的忠诚度?经过3年的摸索,是依然坚持当前“外包+多渠道区隔”方式走下去,还是要适当进行变革?在亚马逊、VANCL、京东商城正在大举比拼与革新电子商务模式时,针对传统企业是否也潜藏着一种更加迅猛的电商模式,二线品牌可以基于网络的扩展来超越李宁品牌?前方依然是一条充满未知的道路,基于网络生存的生意方式变得太快,常常一个不小心就会“城头变幻大王旗”。

网络营销案例之李宁

网络营销案例之李宁

⽹络营销案例之李宁体育⽤品⾏业⽹络营销案例之李宁国际商学院2010级市场营销### 41016039⼀、⾏业背景⾃新世纪我国加⼊世组织以来,2008年北京奥运会和2010年第16届⼴州亚运会的召开,对我国体育⽤品⾏业来带来了前所未有的机遇和挑战。

我国是⼀个有着⼗三亿⼈⼝的⼤国,也是个体育⼤国。

随着我国⼈民群众⽣活⽔平的提⾼和体育消费意识的增强,中国的体育市场将⼤有作为。

体育⽤品⾏业是体育产业的⼀个重要组成部分,它包括体育⽤品制造业和体育⽤品销售业,⽽体育健⾝娱乐业、体育竞赛表演业、体育培训业和体育中介业等体育服务⾏业的发展都离不开体育⽤品业的赞助和⽀持。

2006-2011年,我国体育⽤品⾏业增加值逐年扩⼤,2011年体育⽤品⾏业增加值达到1,760亿元,占体育产业⽐重的80%以上,已成为继美国之后第⼆⼤体育⽤品消费市场,⾏业竞争⼒显著提升。

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育⽤品⾏业市场前瞻与投资机会分析报告》显⽰,全球体育⽤品业正朝着⼤众体育⽤品、新型体育运动⽤品及⾼科技体育⽤品等⽅向发展,且各国体育⽤品均表现不俗,在国民经济中均处于较⾼地位。

在我国,体育⽤品⾏业的发展正朝着多元化、多层次化的⽅向发展,青少年体育⽤品、⽼年⼈体育⽤品、时尚体育⽤品等都将是未来最具投资前景的领域,且随着体育⽤品⾏业的发展和产品的不断升级,体育⽤品产业在中国国民经济中的地位也将不断提升。

与此同时,许多国际品牌开始加速进⼊我国体育品牌市场,如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背KAPPA等纷纷在我国安家落户,这就给我国的体育⽤品市场带来了巨⼤的冲击与挑战。

我国体育⽤品⽣产及销售企业的现状不容乐观,最⼤的问题和不⾜就是缺乏强势品牌以及渠道整合能⼒。

因此只有建⽴起强⼤的品牌以及渠道优势,将其转化为提升企业竞争⼒的推动⼒,才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机,占领更多的市场份额。

⽽正是由于品牌推⼴以及渠道资源整合的需要,⽬前⽹络营销以其投资少、回报快、信息量⼤、传播快,以及更接近体育⽤品⽬标消费群体等优势受到众多体育⽤品品牌的青睐,纷纷投⼊到⽹络营销的⼤潮之中,本案选取我国本⼟的李宁(Li-ning)品牌为例,分析其⽹络营销现状。

李宁网络营销案例分析

李宁网络营销案例分析

李宁网络营销案例分析案例摘要:2007年8月,林砺加盟李宁,李宁决定开始做电子商务;2008年1月,李宁电子商务部正式成立;2008年4月,淘宝商城李宁官网上线;2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元;进入2009年,李宁对网络商店进行统一规划,为各网店提供专用的CI和VI系统……至此,我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。

那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网,而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上,同时,对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死,而是结合网络用户的购物习惯,聪明地采用了“先招安,后整治”的办法。

在淘宝商城开业后两个月,李宁B2C的官网才姗姗来迟。

电子商务方面,李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销,而选择将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。

在此过程中,在团队架构上,李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合,打造了一只完整的B2C队伍;而物流、资金流方面,李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革,迅速满足了电子商务高速运转的需要。

现在,李宁公司已经拥有中国最大的体育用品分销网络。

案例分析背景:主观:运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。

但在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。

随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。

加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

客观:数据显示,服装网络是消费金额最高的商品,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,同时,服装占到了全部网购金额的约四分之一。

庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。

CNNIC报告显示:截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,网络购物的用户规模达到7400万人,占全部网民的24.8%。

李宁公司案例分析

李宁公司案例分析

目录李宁公司现状分析 (1)第一章李宁公司战略分析 (3)波特五力分析 (5)SWOT分析 (6)波士顿矩阵分析 (8)第二章李宁公司的战略制定 (9)第三章李宁公司的战略实施 (10)第四章财务管理分析 (11)第五章运营管理分析 (16)第六章市场营销管理分析 (20)第七章人力资源管理分析 (26)总结 (30)李宁公司的现状分析2004年,赶在雅典奥运会开幕之前,李宁这一运动品牌赴港上市;2008年,北京奥运会上,李宁将奥运营销推向巅峰,次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。

李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。

但近几年,以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起,以秋风扫落叶的草根精神,用专卖店的方式,迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。

而在一线城市,在耐克、阿迪达斯的强大压力下,李宁也避免不了一场正面战。

目前这些国际品牌已放下身价,开始下沉到二三线城市,并且取得了不俗的市场业绩。

李宁正处在白热化的行业竞争中。

2010年,李宁进行了品牌重塑,更换LOGO,将目标消费者定位在“90后”。

然而,这一次的品牌重塑却以失败告终。

今天的李宁陷入了重重困境:①业绩——下滑2011年年报显示,李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币,同比下降5.84%;净利润3.86亿元,同比下降达65.19%,多年来连续攀升的业绩开始下滑。

2012年上半年实现销售收入38.8亿元,同比下滑9.54%;净利润0.44亿元,同比大跌84.92%。

销售收入和净利润双双下滑。

②高管——动荡2011年,首席品牌官(CMO)方世伟、首席运营官(COO)郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官(CPO)徐懋淳等高管相继离职。

③订单——大跌李宁公司2011年三季度订货会按批发出货价计算,其订单金额同比下降约14%,订货量下降17%。

④股价——暴跌李宁的股价已跌至6港元的低位,市值一度只剩下高峰时的15%左右,招致评级机构的抛弃。

李宁营销渠道

李宁营销渠道

从2006年开始,在淘宝网上就已有不少网店出售 李宁运动品牌的产品,截至2008年年末,在淘宝 上自发形成销售李宁产品的网店超过1000家,销 售流水金额超过1亿元人民币。
李宁
商业模式
网络渠道
渠道改进
商业模式
1战略目标 2008年1月李宁公司成立了电子商务有限公司,其 电子商务发展的目标为:一是通过线上的销售, 接触终端客户,以探索自主经营,增加李宁互联 网品牌价值;二是通过电子商务平台整合线上线 下全部渠道,开辟新的网络销售营收渠道,从而 形成对传统线下销售业务的有益补充;三是规范 线上经销商的价格体系。
2目标用户 李宁公司目标消费群的特征是14-28岁,以学生为 主,大中城市用户,喜爱运动,崇尚新潮时尚和 国际流行趋势。目前,李宁公司将重点放在大学 生群体。李宁公司网络渠道的开通,正迎合了目 标用户的网购需求,通过网络平台,目标用户可 以及时了解李宁公司的新产品、促销信息等,并 通过网络进行快捷、方便的订购。
成立李宁专门的一个电 子杂志,介绍最新的时 尚潮流趋势以及相关信 息等等,供会员们的免 费下载。
网络上顾 客订单填写 必填及可选填 资料(做市场 分析及瑕疵的 宣传)
支付手段
使用支付工 具的具体流程:
选择商品确定 支付手段,点击 支付工具付款 验货满意 通知支付工具付 款到直销系统 完成 验货不满意 通知支付工具退 货,并填写退货 原因 通过李宁 管理人员审核 确认 退款
李宁公司的网络渠 道分析报告
从头上的标志可以看出,李宁在标志的形态上作了些变化 ,色彩没变,标准字也是沿用原来的字体。新标“L”的笔 画不再相连,有点斩钉截铁的味道,尤其是横画,变得更 为劲直挺拔,相较于老标志的“红旗飘飘”,新标更多了 些阳刚之气。曾有网友说新标是个悲剧,标志共和国认为 也不见得,新标的设计水准也还不赖,与老标志可以勉强 打个平手吧。新东西出来总有个接受的过程,我们姑且几 年以后见分晓吧! 再见,亲爱的老标!

“李宁公司”案例分析

“李宁公司”案例分析

“李宁公司”案例分析报告市场0721班第三组组长:赵媛成员:王秀秀孙美娟任惠张青青关华婷杨敏“李宁公司”案例分析一、根据案例资料,你认为李宁公司的成功因素是什么?我认为,李宁公司成功的因素可归纳为以下几方面:(一)进入体育用品行业的时机比较好。

1、20世纪90年代,正是体育用品行业开始高速发展的阶段,而李宁公司正是1990年5月成立的。

2、1990年,我国承办了亚运会。

一方面,人们的运动意识有所增强,体育用品的市场需求增大;另一方面,为李宁公司提供了一个很好的市场推广机会——“体育赞助”。

(二)品牌策略比较好。

1、具有超前的品牌意识。

在公司成立初期(1990年4月),就注册了自己的商标“李宁牌”。

2、品牌设计独特(用李宁的名字作为品牌的名字)。

李宁当时被誉为“体操王子”,可以说是妇孺皆知,这无疑使“李宁牌”的知名度提高。

(尽管李宁本人希望弱化个人对公司和产品形象的影响,但不能不承认,李宁本人是李宁公司最大的品牌资产。

调查结果也显示,多数消费者认为,李宁是第一代言人。

)3、注重品牌宣传。

采用了一种独到的市场推广手段-——体育赞助。

(1990年赞助亚运会;2000年赞助法国体操队)4、采用了“特许经营”的经销方式。

当时的特许经营很少,且假冒伪劣商品较多,采用这一方式,赢得了顾客的信任,且提高了品牌的知名度。

(虽然是歪打正着)(三)李宁所代表的时代特征。

当时,李宁的“名人效应”有效地调动了政府及社会各界的支持。

具体表现在:1、1990年,李宁公司斥资300万元,说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助,成功赞助了亚运会,从而让全国消费者认识了“李宁牌”。

2、1996年以前,以“团体订购”为主。

当时的团体订购大多是政府消费行为。

(四)据环境的变化,适时调整。

在1996年,宏观经济政策调整、东南亚金融风暴等外部环境下:1、适时进行组织结构调整和人事调整;2、适时改革企业经营机制;(对公司高层实行股份制,调动经理人员积极性)3、适时改变经销手段;(从“团体订购、批发为主”改为“以提高单店销售额为主)通过以上调整,降低了不利环境对公司产生的不利影响。

李宁--分销渠道案例分析

李宁--分销渠道案例分析

公司简介
目前,李宁公司正在全国范围内建立以ERP 为起点的信息系统,全面整合产品设计、供 应链、渠道、零售等资源,发展电子商务, 进一步提高运作效率和品牌形象。 “推动中国体育事业,让运动改变我们的生活” 是李宁公司成立的初衷。
公司历程
1990年-1992年 创立阶段 年 年 1990年,李宁公司成为第一家赞助亚运 会中国体育代表团的中国体育用品企业; 1992年,李宁公司为中国奥运代表团提 供领奖装备,成为第一个赞助奥运会的 中国体育用品企业;
对于渠道扩大构建哑铃模式分销渠道李宁体育扩张经销商数量中国动向借资本合作扩展销售渠道运动服饰企业的销售主要依赖于建立广阔的特许经销商网络
李宁
分销渠道案例分析
公司简介
1990年,李宁有限公司在广东三水起步。 创立之初即与中国奥委会携手合作,透过 体育用品事业推动中国体育发展,并不遗 余力赞助各种赛事。1995年,李宁公司成 为中国体育用品行业的领跑者。2005年, 李宁公司继续保持行业领先地位,销售额 创下历史新高,向着国际一流品牌的目标 冲刺……
公司历程
2004年至今 专业化发展阶段 年至今 2004年,李宁公司在香港联交主板成功 上市,成为第一家在海外上市的中国体育 用品企业; 2005年,李宁公司成为NBA官方合作伙伴; 2006年,李宁公司成为ATP中国官方市场合 作伙伴。
分销渠道
渠道扩大构建“哑铃” 渠道扩大构建“哑铃”模式
哑铃式的经营模式,将主要精力用在产品的设计、 开发和营销网络的建立上,将庞大而复杂的生产 环节(中间环节)留给其它工厂去做。这样形成两 头大、中间小的哑铃式运营模式。 对于李宁,品牌、网络、产品和供应链管理 是李宁目前重点发力的四大策略。李志起认为, 设计和渠道构建成服装品牌的重要支点。 “对于 目前的李宁,网络建设是近几年的重点,也是 业内争夺的焦点。”

网络营销在企业发展中的作用及实施方法以李宁公司网略营销为例

网络营销在企业发展中的作用及实施方法以李宁公司网略营销为例

目录摘要 (1)一、引言 (2)二、传统营销与网络营销的关系 (2)三、网络营销在企业发展中的作用 (2)(一)推广企业网站,塑造网络品牌 (2)(二)开展销售促进,扩宽销售渠道 (3)(三)提供客户服务,加强客户关系 (3)四、网络营销的实施方法 (4)(一)创建企业网站 (4)(二)网络广告营销 (4)(三)电子邮件营销 (5)(四)论坛营销 (5)(五)搜索引擎营销 (5)五、李宁公司的网络营销分析 (6)(一)李宁公司的基本情况 (6)(二)李宁公司的网络营销模式分析 (6)六、结论 (9)参考文献: (10)浅析网络营销在企业发展中的作用及实施方法—以李宁公司网略营销为例摘要:20世纪90年代初,Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮,世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围,积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,于是现代企业走入新世纪的网络营销时代。

网络营销相对于传统的市场营销,在许多方面都具有明显的优势,带来了一场营销观念的革命。

网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段。

本文分析了网络营销与传统营销的关系及网络营销在企业发展中的重要作用,总结了实施网络营销的方法,并通过李宁公司网络营销的成功案例,强调网络营销对企业发展的深远影响。

网络营销作为企业发展的有效途径,势在必行。

关键词:网络;营销;作用;实施一、引言营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。

随着信息技术的飞速发展,越来越多的人开始使用Internet,世界各大公司纷纷利用互联网,提供信息服务和拓展公司的业务范围,积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法,网络营销应运而生。

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础的,它带来了一场营销观念的革命,更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争力和市场占有率,具有非常重要的现实意义。

李宁案例分析李宁成功的案例分析

李宁案例分析李宁成功的案例分析

李宁案例分析李宁成功的案例分析从管理学角度分析李宁公司的发展案例简介李宁(中国)体育用品有限公司,简称李宁公司。

由“体操王子”李宁于1990年创建,总部设在北京。

经过近20年的发展,李宁全国高校公司已经成为分销网络覆盖全国,国际网络不断拓展的国际化公司。

从1990年在北京开设第一家专卖店至今,已拥有中国业已最大的体育用品分销网络,有3500家加盟零售店、111家直管专卖店和257设在商场内的专卖柜台。

同时,李宁公司的推进国际网络也在不断发展,目前已经进入23个国家和地区。

在产品研发方面,公司从最初经营单一运动服装产品发展为集设计、研发、经营为一体的拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列升级版的综合型专业运动系列产品的公司。

李宁公司所面对的消费群体主要集中在14-48岁,其中学生是公司的人群核心目标零售业群体。

所以为了契合其消费倾向,李宁公司导向性一直致力于塑造品牌的时尚性。

这不仅可能需要通过产品质量、设计和自主创新来确保公司的竞争力,独特而且需要并使品牌更具有丰富的内涵,能够让消费者产生心理共鸣,从而持续提升品牌的形象和实力。

在品牌建设方面,李宁公司为了凸显其与阿迪达斯主要竞争对手-耐克、阿迪达斯的差异化,塑造中国品牌价值,在产品设计上蕴含了许多东方元素。

同时,在广告宣传中也加入了具有中国特色的元素,如水墨画和中国拳法。

李宁公司也一直在向国际市场蔓延。

2008年北京奥运的惊艳现身让人现身印象深刻。

如李宁是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴,2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的;两届奥运会冠军、三次体操选手国际田联年度最佳三女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女运动员田径叶琳娜. 伊辛巴耶娃和NBA歌星大鲨鱼奥尼尔,都获邀是李宁品牌的代言人之一;职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。

李宁公司目前一直秉承“一切皆有可能”的品牌理念,以“源于体育、用于体育”为经营宗旨,以“我们以体育世人激发人们突破的渴望和力量,致力于专业立足于体育用品的展示出,让运动改变生活,追求更高境界的突破”作为企业使命,“崇尚运动、诚信、专业、激情、创新、协作、信任”作为企业核心价值观。

李宁公司案例分析报告

李宁公司案例分析报告

李宁公司案例分析报告李宁公司案例分析报告黄雀队李宁公司案例分析报告⼀导⾔ (3)⼆李宁问题聚焦 (4)三战略分析 (7)3.1 企业外部环境分析 (7)3.2 ⾏业环境(结合波特的五⼒模型) (10)3.3竞争对⼿ (13)3.4 企业本⾝ (13)3.5 顾客(⽬标市场) (15)四战略选择和制定 (16)4.1 SWOT分析 (16)4.2 公司层战略 (18)4.3 业务层战略 (21)五战略实施(单⼀产业企业的战略实施) (22)5.1市场营销 (23)5.2 ⼈⼒资源管理 (25)5.3 财务管理 (29)5.4 研发管理 (33)六战略实施的评价和调整 (34)6.1 计划实施的负⾯影响 (34)6.2 公司战略的调整和预测 (34)⼀、导⾔李宁公司简介李宁公司为中国领先的体育品牌企业之⼀,主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。

公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能⼒,总部位于北京,主要采⽤外包⽣产及特许分销商模式,已经在中国建⽴庞⼤的供应链管理体系以及分销及零售⽹络。

除⾃有李宁核⼼品牌,集团与Aigle International S.A成⽴合资经营,并独授予专营权在中国⽣产、推⼴及销售法国艾⾼品牌户外运动品;通过持有57.5%的权益的附属公司从事⽣产、研发、推⼴及销售红双喜品牌乒乓球及其他体育器材;有乐途旗下公司授予独家特许权,在中国开发、制造、推⼴、分销及销售意⼤利运动时尚乐途品牌特许产品;及从事凯胜品牌⽻⽑球产品的研发、制造及销售。

公司使命我们以体育激发⼈们突破的渴望和⼒量愿景全球领先的体育⽤品品牌公司核⼼价值观赢得梦想、诚信守诺、我们⽂化、卓越绩效、消费者导向、突破⼆、李宁问题聚焦1、品牌困惑1)从上图中知,李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上,以24~35岁为主,⼆级城市、中等收⼊、⼤众化⽽⾮专业运动消费。

⽽李宁公司⼀直预想的⽬标消费群的特征是∶14~28岁学⽣为主,⼤中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流⾏趋势。

电子商务成功案例分析--李宁

电子商务成功案例分析--李宁

李宁电子商务的成功案例分析[摘要]:随着经济的发展,网络时代的到来,网上营销已经成为各企业不可或缺的一部分。

当然,运动品牌的李宁公司也跟随着时代的潮流,发展新的营销模式。

[关键字]:网络时代网上营销李宁公司营销模式作为国内体育用品的领跑者,李宁公司创造了体育用品行业的多个第一。

在当前服装企业电子商务化的大背景下,李宁公司如何走在同行的前列。

在传统运动服饰领域,李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后,这使李宁难免有些落寞。

然而,不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网,借助新的营销模式实现突围,创造了一片属于自己的天空,在这里,李宁颇有些独孤求败的味道。

一、李宁公司简介1990年,李宁有限公司从广东三水起步。

1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

1998年,公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,成为自主开发的中国体育用品公司。

李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。

据2008年李宁公司的财务报表显示,截至2008年底止,李宁牌店铺共计有6245家。

同时,李宁公司的国际网络也在不断拓展,目前已进入23个国家和地区。

目前,李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统,全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务,进一步提高运作效率和品牌形象。

2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。

2008年李宁公司营业额同比增长53.8%,至66.90亿元人民币。

二、李宁公司启动电子商务前的状态2007年,林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家,一年的销售额超过5000多万元。

他不得不面对这样一个事实:“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。

因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范,衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。

”三、李宁公司网络营销渠道实施1、网络商城模式实施2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示:淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家,而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。

李宁网络营销案例分析

李宁网络营销案例分析

李宁体育用品有限公司网络营销案例分析班级:信息0902姓名:马韦龙学号: 2009030331116指导老师:王宝花目录一、案例企业选取 (2)二、案例企业介绍 (2)三、选取案例内容 (3)四、组织案例内容 (3)五、提出分析问题 (3)六、案例分析及问题解答 (4)1.目标市场定位 (4)2.网络营销环境 (4)3.网络营销渠道 (5)4.网络营销策略 (5)一、案例企业选取经过半个学期的学习与老师精心的教导,本人对网络营销与网络金融有了初步认识,并将此次作业作为对自己知识与能力进一步提升的试炼。

本次作业中,小组内部经过讨论协商,决定电子商务经营商品定为被我们所熟知与了解的运动鞋类。

一是对于日常的生活用品,我们了解市场行情,且了解其用户心理,有助于我们进行后期的营销活动。

二是运动鞋类物品简单单一,种类不冗杂,易操作。

基于以上两个原因,我组将网店名称定为“四零一鞋屋(F&O SHOES HOUSE)”,并分别在淘宝()、9e购(/index.php?app=store&id=22555)与富贵网()开设网店,进行实际操作,以巩固所学知识。

基于本小组所选商品类型,故个人报告中,我选择了同类型产品中的佼佼者——李宁体育用品有限公司。

选取原因有如下几点。

首先李宁公司在我国同类型产品中属于领导地位,其营销理念与营销思想较其余公司而讲较为先进,有利于本次报告研究。

其次李宁公司成立1990年,历经22年的发展,已经成为国内运动产品顶尖品牌,具有极高的代表性与研究性。

最后李宁公司的成功与其层出不穷的线下营销与网络营销是密不可分的,起网络营销案例丰富,且有多例已被业内赞为经典示范案例,对于本次报告具有较强的分析性。

故本报告将针对李宁体育用品有限公司的网络营销进行整体分析,并选取一、二例代表性、针对性强的案例进行佐证。

二、案例企业介绍1990年,李宁有限公司在广东三水起步。

1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

(一)李宁公司简介1990年,李宁有限公司从广东三水起步。

1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

1998年,公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,成为自主开发的中国体育用品公司。

李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。

据2008年李宁公司的财务报表显示,截至2008年底止,李宁牌店铺共计有6245家。

同时,李宁公司的国际网络也在不断拓展,目前已进入23个国家和地区。

目前,李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统,全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务,进一步提高运作效率和品牌形象。

2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。

2008年李宁公司营业额同比增长53.8%,至66.90亿元人民币。

(二)李宁公司网络营销渠道调研分析1.李宁牌产品的特性李宁公司目前旗下拥有的品牌包括:李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。

李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素,李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。

李宁产品比较多主要是以运动产品为主,每年的新品多达8000多个。

其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

2.李宁产品的目标群体李宁公司实际消费群的特征是:在15~45岁等距分布的基础上,以24~35岁为主,二级城市,中等收入,大众化而非专业运动消费。

而李宁公司目标消费群的特征是:14~28岁,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

(三)李宁公司网络营销渠道选择2008年4月10日,李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。

接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。

可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2008年6月,李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城(www.e-),李宁公司而后又自建官方商城。

李宁公司在网络营销渠道选择上,刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下,主要是通过利用现有的网络营销渠道资源,对一些网络店铺进行授权、整合,纳入自己的渠道范畴内,同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺,接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。

可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式,接着又是网络直销的模式。

(四)李宁公司网络营销渠道实施1.网络商城模式实施2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示:淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家,而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。

在此环境下,李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

(1)李宁官方直营店铺李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店(2)李宁官方授权店李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2.网络直接营销渠道的实施随着我国服装行业网络直销的兴起,在网络经济环境下,网络消费者对服装的个性化需求快速提升。

李宁公司于2008年6月推出了官方商城()。

(1)网站建设网站是服装企业通向互联网的大门,网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息,通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性,网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受,服装产品图片的色彩、搭配等。

进入李宁官方商城后,人们可以看到,在用色上主要是黑白红的组合,给人以购买的冲动。

顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。

(2)功能系统的实现1)信息系统信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。

通过网站的信息系统,网站获得了网络消费者的个人注册信息,并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等,从而在美化网站前台系统基础上,完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2)购物系统主要是提供给消费者服装产品、方式等信息,记录购物车信息、消费者选择支付和配送。

购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分,网络消费者在进入到购物系统后,吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式,所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3)数据库系统主要是有机记录系统传递的信息,并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接,同时将实时数据传送至企业内部各个系统,供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式1.支付方式李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是:网银在线、快钱、支付宝。

2.配送方式申通快递、顺风快递、EMS。

快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排,申通优先,如遇前者无法到达区域由EMS送达。

(六)李宁公司营销渠道管理1.网络渠道推广(1)和门户网站的合作李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

(2)通过搜索引擎推广李宁公司购买了Google的相关关键字的广告。

例如在Google搜索李宁,李宁公司的官方直营店排在第一位。

(3)通过主题活动方式在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动,会不定期的举办一些活动,例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2.渠道协调为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系,李宁公司主要做了以下事情:(1)在销售的商品上进行区分。

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主,而在专门的打折店中销售库存产品为主。

网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主,包括明星签名的商品,这些商品瞄准的是少数消费者。

而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。

在B2C方面,李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式,与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售;对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议,但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件,将其纳入自己的价格体系中。

据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。

(3)整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系,李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿,目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

(七)李宁公司网络营销渠道建设总结李宁公司是一家以传统渠道为主的企业,有自己的品牌,在进行网络营销渠道建设的时候,网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道,李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源,通过授权的形式收编现有的网络渠道资源,同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺,这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。

紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。

在渠道协调上,李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。

在网络营销渠道的推广上,主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。

总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的,但同时还有一些问题,比如没能很好的协调好两种渠道,依然存在渠道冲突的问题;在网站的建设方面还有些需要改进的地方,比如网站打开速度较慢,官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。

总而言之,李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。

资料出自MBA巴巴商学网,搜索MBA巴巴,直达MBA 案例频道,浏览更多精品MBA案例分析资料。

出师表两汉:诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听,以光先帝遗德,恢弘志士之气,不宜妄自菲薄,引喻失义,以塞忠谏之路也。

宫中府中,俱为一体;陟罚臧否,不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者,宜付有司论其刑赏,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下:愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。

将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用于昔日,先帝称之曰“能”,是以众议举宠为督:愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵和睦,优劣得所。

亲贤臣,远小人,此先汉所以兴隆也;亲小人,远贤臣,此后汉所以倾颓也。

先帝在时,每与臣论此事,未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣,愿陛下亲之、信之,则汉室之隆,可计日而待也。

臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。

后值倾覆,受任于败军之际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。

受命以来,夙夜忧叹,恐托付不效,以伤先帝之明;故五月渡泸,深入不毛。

今南方已定,兵甲已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸凶,兴复汉室,还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益,进尽忠言,则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。

若无兴德之言,则责攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离,临表涕零,不知所言。

相关文档
最新文档