11第十一章药品促销策略
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第十一章 促销策略习题答案
第十一章促销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1.促销的实质是（B）。
A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. （B）是一种最昂贵的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. （B）是最古老的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（B）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ A ）促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（C）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.下列有关对人员推销的描述正确的是（B）。
A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. （A）是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. （D）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为（D）。
A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. （A）是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（A）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. （C）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. （A）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（C）。
A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立（C）的推销队伍组织结构。
医药产品的促销策略
2023
医药产品的促销策略
目录
• 促销策略概述 • 医药产品促销的核心概念 • 医药产品促销的策略类型 • 医药产品促销的策划与执行 • 医药产品促销的挑战与解决方案 • 医药产品促销的案例分析
01
促销策略概述
定义与目的
定义
医药产品促销策略是指通过各种有效的手段和策略，向消费 者传递产品信息、提高产品知名度和销量，以达到扩大市场 份额、促进产品销售的目的。
健康食品产品促销案例
案例一
美国的“康比特”产品促销。“康比特”通过营养教育和品 牌营销等手段，成功地将自家的蛋白粉推销给健身爱好者， 占据了健身补剂市场的重要份额。
案例二
中国的“五个核桃”产品促销。“五个核桃”通过电视广告 和超市陈列等手段，将其产品推销给消费者，成为家喻户晓 的核桃饮品品牌。
THANK YOU.
OTC药品促销案例
案例一
泰国的“虎标万金油”产品促销。虎标万金油通过突出品牌优势、强调产品 的天然成分和优秀的医生推荐，成功地扩大了在OTC药品市场的影响力。
案例二
德国的“Salvestrol”产品促销。Salvestrol通过大规模的广告宣传、患者教 育和医生推广，成功地提高了自身在OTC药品市场的知名度和市场份额。
中药产品促销案例
案例一
同仁堂的“六味地黄丸”产品促销。同仁堂通过突出自身品 牌优势、强化产品质量、开展针对性的广告宣传和患者教育 等手段，成功地扩大了“六味地黄丸”在中药市场的份额。
案例二
云南白药的“白药牙膏”产品促销。云南白药通过将自身品 牌优势和特色配方引入牙膏领域，并采用针对性的广告宣传 和渠道策略，成功地扩大了“白药牙膏”在牙膏市场的份额 。
医疗器械产品促销案例
医药产品的促销策略
目录
• 促销策略概述 • 医药产品促销的核心概念 • 医药产品促销的策略类型 • 医药产品促销的策划与执行 • 医药产品促销的挑战与解决方案 • 医药产品促销的案例分析
01
促销策略概述
定义与目的
定义
医药产品促销策略是指通过各种有效的手段和策略，向消费 者传递产品信息、提高产品知名度和销量，以达到扩大市场 份额、促进产品销售的目的。
健康食品产品促销案例
案例一
美国的“康比特”产品促销。“康比特”通过营养教育和品 牌营销等手段，成功地将自家的蛋白粉推销给健身爱好者， 占据了健身补剂市场的重要份额。
案例二
中国的“五个核桃”产品促销。“五个核桃”通过电视广告 和超市陈列等手段，将其产品推销给消费者，成为家喻户晓 的核桃饮品品牌。
THANK YOU.
OTC药品促销案例
案例一
泰国的“虎标万金油”产品促销。虎标万金油通过突出品牌优势、强调产品 的天然成分和优秀的医生推荐，成功地扩大了在OTC药品市场的影响力。
案例二
德国的“Salvestrol”产品促销。Salvestrol通过大规模的广告宣传、患者教 育和医生推广，成功地提高了自身在OTC药品市场的知名度和市场份额。
中药产品促销案例
案例一
同仁堂的“六味地黄丸”产品促销。同仁堂通过突出自身品 牌优势、强化产品质量、开展针对性的广告宣传和患者教育 等手段，成功地扩大了“六味地黄丸”在中药市场的份额。
案例二
云南白药的“白药牙膏”产品促销。云南白药通过将自身品 牌优势和特色配方引入牙膏领域，并采用针对性的广告宣传 和渠道策略，成功地扩大了“白药牙膏”在牙膏市场的份额 。
医疗器械产品促销案例
医药行业药品销售策略的促销策略
促销成本过高
挑战
在医药行业，药品促销策略常常需要投入大量资金，包括 广告宣传、促销活动和折扣等。高昂的促销成本可能导致 企业利润下降。
联合推广
与其他企业或机构合作，共同分担促销成本，扩大推广范 围。
精准定位
针对目标客户群体进行精准营销，减少不必要的广告投放 和宣传。
创新促销方式
采用更具创意和针对性的促销方式，降低传统广告宣传的 成本。
医疗器械销售
医疗器械是指用于诊断、预防、治疗或缓解人类疾病 的设备或器具，其销售量相对较小，但市场潜力巨大
。
医疗器械的促销策略可以通过参加医疗展览、提供试 用服务、合作推广等方式实现。
在医疗器械销售中，促销策略的目标是提高品牌知名 度和美誉度、增加医生和患者的认知度和信任度，从
而增加医疗器械的销售量。
与，提高品牌曝光度和关注度。
THANKS
感谢观看
03
促销策略在医药行业中的 应用
处方药销售
1
处方药销售是医药行业中的重要部分，促销策略 的应用对于提高销售量和市场份额具有重要意义 。
2
促销策略可以通过多种方式实现，例如与医生合 作推广、参加医疗会议、提供免费样品等。
3
在处方药销售中，促销策略的目标是增加医生的 处方量、提高患者对药品的认知度和信任度，从 而增加药品的销售量。
非处方药销售
非处方药是指不需要医生处方即可购买的药品，其销售量较大，因此促销 策略的应用对于提高销售量和市场份额同样具有重要意义。
非处方药的促销策略可以通过广告宣传、超市陈列、电商平台推广等方式 实现。
在非处方药销售中，促销策略的目标是提高品牌知名度和美誉度、增加消 费者购买意愿和忠诚度，从而增加药品的销售量。
医药市场营销 10 药品促销策略
四、药品人员推销的过程
寻找预 期顾客 准备 接洽 接触 客户 讲解与 展示
跟进 服务
达成 交易
异议 处理
三、药非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
四、影响促销组合的因素
促销目标 市场状况 产品因素
第十章
药品促销策略
第一节 药品促销的基本概念
一、药品促销
制药企业的有关信息通过种种可能的方式传递 给目标市场，使目标市场对企业产生信任感， 认识到企业所生产的药品给自己带来的利益， 及其需求并最终促进其完成购买行为的一系列 活动的总称。
二、药品促销的作用
1、实现制药企业与外界的信息沟通 2、刺激需求，促进新药的推广 3、有助于实现品牌差异化，增强企业竞争 力
1、产品的性质 2、产品寿命周期
推动与拉引策略
第二节
药品人员推销
一、药品人员推销的类型
支持性推销——医药代表（medicinal representation）
商务推销
二、医药代表的作用
1、传播药品信息 2、树立和拓展企业、产品形象
三、商务性推销的作用
1、 获得订单，签订药品购销和合同 2、管理营销渠道成员
医药产品的促销策略
医药产品的促销策略
第五节 医药营业推广
二、医药营业推广的特点
（一）营业推广促销效果显著 （二）营业推广是一种辅助性促销方式 （三）营业推广有贬低产品之意
（一）明确目标 （二）选择适当的方式 （三）确定合理的期限 （四）禁忌弄虚作假 （五）注重中后期宣传
三、 医 药 营 业 推 广 的 控 制
感谢您的关注！
2．促销策略
5．产品生命周期
3．产品性质
4．市场特点
医药产品的促销策略
第一节 医药促销与医药促销组合
四、医药促销管理的实施过程
（三）管理促销人员 （二）拟定促销计划及 战略 （一）设定促销目标 （四）促销执行及检讨
医药产品的促销策略
1．政府发布有效信息，加大宣传力度 2．严格审批，严厉制裁
医药产品的促销策略
第四节 医药公共关系
一、公共关系的含义
公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段， 使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织 发展需要的一种思想、政策和管理职能。
理解公共关系的含义
第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。 第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。 第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。
（3）按诉求方式划分，可分为理性诉求广告 和感性诉求广告等。
医药产品的促销策略
二、医药广告媒体及其选择
（一）广告媒体的类型与特点
类 型 报 纸 杂 志 电 视 广 播
特点
优 点
迅速、及时， 针对性强、持 成本低，传播 续时间长、易 面广，影响力 于保存、表现 大，时效性强，力较强、印刷 制作简单，灵 精美。 活度高。 表现能力差、 持续时间短、 要求读者有一 定的文化、不 易保存、感染 力差。 定期发行、灵 活性差、信息 传递不及时、 覆盖面小、成 本较高。 表现力强、形 象直观生动、 娱乐性强、宣 传效果好、传 播广泛 信息传播迅速 及时、传播面 广、费用较低、 听众多、不受 时空控制
第11章促销策略复习题
第十一章促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限7、企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作10、人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件11、公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员12、公共关系目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系14、公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。
A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。
第十一章药品促销策略
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第十一章药品促销策略
药品促销组合的分类
•促销组合
•人员推销 •广 告 •销售促进 •公共关系
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•非人员推销
第十一章药品促销策略
（一）促销工具的特点
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
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第十一章药品促销策略
人员推销
• 指企业向目标市场派出销售人员，拜 访顾客，介绍产品知识，宣传企业形 象，面对面地与顾客直接进行交流， 说服顾客购买本企业产品的促销方式。
• 二、药品促销的信息传播过程 • 三、药品促销组合
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第十一章药品促销策略
一、促销及药品 促销的概念与作 用
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第十一章药品促销策略
（一）促销和药品促销的概念
• 促销，指通过告知和劝说一个 或更多的受众，使其对组织产 生良好印象并接受其产品，从 而建立并维护良好关系。
• 人员推销、广告、销售促进、 公共关系
第十一章药品促销策略
沟通过程
•发送者
•编码
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•反馈
•信息 •媒体
•噪音
•解码
•接受者
•反应
第十一章药品促销策略
三、药品促销组合及 影响其选择应用的要 素
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第十一章药品促销策略
药品促销组合的概念
• 指制药企业综合运用人员 推销、销售促进、广告和 公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传 播的活动。
小册子
销售促进
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
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公共关系 人员推销
报刊稿件 对组织推销
第11章 促销策略
(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率 影响 频率=5 影响 影响=1 频率 频率=3 影响 影响=1 频率
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2、广告媒体的选择 （1）产品的性质 ） （2）消费者接触媒体的习惯 ） （3）媒体传播的范围 ） （4）媒体的费用 ） （5）竞争对手广告策略 ）
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推 销和直接推销，是指企业运用推销人员直 接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感， 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈， 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
第五节 公共关系
一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其 活动的实质即促进产品销售。 促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售
医药产品促销策略
三、医药产品营业推广方案的制订与实施
1．制定营业推广方案 （1）刺激规模 （2）参与者的条件 （3）推广的持续时间 （4）分发的途径 （5）推广时机 （6）推广总预算 2．营业推广方案的实施 （1）方案预试 （2）方案实施和控制
第五节
医药产品人员推销
医药产品人员推销的概念与特点 医药产品推销人员的素质与能力要求 医药产品人员推销的方式与步骤 医药产品推销人员的管理
第十章
医药产品促销策略
学习目标
1．掌握医药产品促销的概念和作用，常见的促销方式和医药产品促 销组合的策略。
2．熟悉影响医药产品促销组合的各种因素。 3．了解医药产品促销、医药促销组合的基本内涵。 4．学会运用医药产品促销理论与客户沟通交流、实际制定促销广告 、在营销中树立企业和产品及个人的形象、进行医药产品促销、在实 践中开发客户、处理异议及促进销售，具有在竞争激烈的医药市场促 销活动中灵活运用销售技巧的能力。
一、医药企业公共关系的概念与特点
（一）医药公共关系的概念
医药企业通过各种活动改善与社会公众的关系，促进社会公众对企业 或组织的了解、信任与支持，以提升企业形象，达到促进医药产品销 售的目的。
（二）医药公共关系营销的特点
1．医药公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2．医药公关活动的目标是为企业广结良缘和在社会公众中创造良好的企业形象
基本方式
广告 公共关系 营业推广 人员推销
二、医药产品促销组合
（二）医药产品促销组合策略
医药产品促销 策略
推式策略
通过分销渠道将产品“推”给最终消 费者
拉式策略
对最终消费者做促销活动，激发消费者 对产品的兴趣，产生购买欲望，从而吸 引经销商主动进货并经销企业的产品
医药产品的促销策略
效果和效益。
05
医药产品促销的实践案例
案例一：某品牌感冒药促销策略
促销目标
增加感冒药销量，缓解换季时期的市场竞争。
促销方案
开展线上线下联动的促销活动，线上购物赠送礼品，线下开展义诊活动。
促销效果
成功吸引众多消费者关注，销售额比平时增长了30%。
案例二：某品牌保健品促销策略
01
促销目标
提高保健品的知名度和美誉度，拓展市场份额。
竞争策略
根据竞争对手的情况，采取不同的竞争策略，如价格战、品牌推广、渠道争 夺等，以取得更大的市场份额。
产品生命周期理论
产品生命周期
医药产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同时期需要采取 不同的促销策略。
产品升级换代
根据产品生命周期理论，适时进行产品升级换代，以保持产品的竞争优势和市场 占有率。
减等。
02
选择促销媒介
针对目标市场和宣传渠道，选择最合适的促销媒介，如广告、公关、
社交媒体等。
03
促销时间规划
确定促销活动的开始和结束时间，以及各阶段的促销力度和重点。
实施促销活动
1 2
准备促销物料
根据促销计划，准备必要的宣传物料、赠品等 。
实施促销活动
按照计划启动促销活动，确保活动执行到位， 及时调整活动方案以应对突发情况。
03
渠道和市场份额，实现企业的国际化发展。
THANKS
促销策略的伦理和法规
遵守伦理规范
医药产品的促销策略必须遵守一定的伦理规范，如不夸大宣 传、不误导消费者等。
合规经营
医药产品的促销策略必须符合相关法规和政策规定，确保经 营活动合法合规。
03
医药产品的促销策略
医药产品的促销策略医药产品的促销策略医药产品是人们不可或缺的生活必需品，随着社会发展，消费者对于医药产品的需求也不断增加。
然而，医药市场竞争激烈，医药企业需要寻找切入点，进行差异化的营销和推广。
本文将从医药产品的特点、营销策略中的促销策略、以及实际案例三个方面探讨医药产品的促销策略。
一、医药产品的特点1、专业性强：医药产品属于高度专业化产品，针对不同病症需研发不同药品，涉及到生物、化学等学科知识。
2、价格较高：医药生产需要经过多个环节的研发、试验、生产、包装等工序，成本较高，因此医药产品在市场上售价相对较高。
3、售后服务：医药产品使用后需要有完善的售后服务，因为涉及到人们的生命安全和健康，消费者对于医药产品质量和售后服务会比较关注。
二、医药产品的营销策略中的促销策略1、打折促销打折促销是一种常见的促销策略。
医药企业可以通过多个途径推出打折活动，如在药店橱窗、网站等多个渠道进行宣传；同时，打折促销活动还可以结合其他企业合作，达到互惠互利的效果，成果双赢。
2、满减促销满减促销也是一种在医药市场中常见的促销方式，即在满足一定条件后，减免相应的费用。
例如，满200元减20元、满500元减50元等，既可以刺激购买行为，也可以提高销售额。
3、赠品促销赠品促销是指在销售产品的同时赠送某些产品或者赠送优惠券等，从而增加消费者购买的兴趣。
例如，购买某些医药产品，可获得附赠的贴膏、药膏或特定的美容护肤品等。
4、限时促销限时促销是指在特定时间内进行的促销活动，在活动期间促销活动的价格较平时更有优惠，从而刺激消费者的购买行为。
医药企业可以在春节、国庆、圣诞等节日进行限时促销活动，也可以在淘宝网上的特定时间内进行限时促销，在中午和下午都有不同的活动，吸引消费者的关注与参与。
5、营销推广医药产品的促销v不仅包含可以立刻在线下店面购买的活动，也包括在线上进行广告宣传。
现今，消费者常常在线上，做出决策时也会同样在特定平台的商品全面性比较。
医药产品的促销策略
公共 关系
消费品
工业用品
不同产品对不同促销方式的相对重要性
（二）影响促销组合策略制定的 因素
3、顾客所处的购买准备阶段 AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心 理过程。 购买心理过程的五个阶段：认识（Attention）、兴趣 （Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、 购买行为（Action） 广告、公共关系：认知、兴趣 人员推广：欲望、记忆、购买行为 营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为
（4）电话推销 定义：利用电话这种现代通讯工具向 目标顾客进行推销。 优点：省时、推销范围广。 缺点：不能单独用于复杂推销。
二、医药推销人员的管理 1、医药推销人员的任务
树立企 业形象 收集信息 医药推销 人员的任务 制定销 售计划 推销商品 售后服务 营销创新
2、人员推销的技巧 、
把握时机 善于辞令
（二）影响促销组合策略制定的 因素
4、产品的生命周期阶段
医药产品生命周期不同阶段促销目标与促销策略
产品生命周期 促销目标 促销组合
引入期 成长期 成熟期 衰退期
使消费者了解 商品 提高产品知名 度 增加产品信誉 度 维持信任、偏 爱
[
广告、公关及营业 推广 加强广告和公关 加强营业推广，附 以提示性广告 营业推广
交易会或博览会
3、针对医院的营业推广
（1）折扣 （2）为医院、科室和医生在科学研究方面 提供赞助。 （3）赠送礼品或纪念品。
4、针对企业内部销售人员的营业 推广
（1）规定药品销售定额 （2）提供药品销售佣金 （3）销售竞赛 （4）提供奖品
三、促销组合策略
（一）促销组合的定义 指企业根据其促销的需要，对人员推 销、广告、营业推广、公共关系等促销 方式进行适当的选择和综合编配。 整合营销传播（integrated marketing communication)
市场营销学第十一章药品促销策略ppt课件
药学系商贸 黄锐
24
分为三大类：
• 第一类：面对消费者； • 第二类：面对中间商； • 第三类：面对销售人员。
药学系商贸 黄锐
25
（一）消费者促销工具
• 1.赠送样品：向消费者提供免费试用品，使其了 解产品的性能。这是洗化产品经常使用的方法。
• 2.增券：是一种有价证券，当持有者用它来购买 某一特定商品时，可享受一定幅度的优惠。
•信息显示作用明显的产品，例如品牌产品， 技术含量高的产品，其广告弹性大
•品牌家电、化妆品广告弹性大
•需求价格弹性小，广告效应明显，日用化
工产品
药学系商贸 黄锐
23
第四节 药品销售促进（营业推广）
• 营业推广是指除广告、人员推销和公共关系与宣 传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺 激需求作用而采取的促销措施的总称。
• 现用A美元进行广告， P1
导致AR’，MR’，Q1，P*
P1。导致AC变为
AC’。利润为黄色矩
AC
形面积。大于前者。
MC
AC’
AR’
MR’
MR
AR
Q*
Q1
药学系商贸 黄锐
19
证明：广告效应和产品的需求 弹性以及广告弹性有关
• Π=PQ（P，A）-C（Q）-A P为一定，求A的支出为多少时， Π最大。 对A求偏导数：
第十一章 药品促销策略
药学系商贸 黄锐
1
• 促销即促进销售，是市场营销组合的一个重要因 素，是企业整个销售活动中的重要环节。
• 现代企业，要想有效地拓展市场并谋求发展，须 对促销进行深入细致的系统研究，高度重视促销 策略作用和运作。
药学系商贸 黄锐
2
第一节 药品促销的基本概念
11-药品促销策略
第11页，共22页。
第三节 药品广告
• 一、药品广告概念和作用
• 1、广告是广告主以付费的方式，通过特定 的媒介，向社会公众传播产品、服务、观念 等方面的信息，以期达到某种目的的一种信 息传播活动。
第12页，共22页。
2、广告的作用
• （一）传播信息、指导消费：制药企业通过广告，向大众发 布其产品信息，使得消费者认知其产品、功效的等等，并且 指导消费者使用。
第6页，共22页。
（二）影响促销组合的因素
• 1.促销目标
•
医药企业在不同时期及不同的市场环境中所进行的促销活动，都
有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也就有差异。
• 2 、目标市场 的规模、人口、消费习惯等
• 市场特点或属性，包括市场的地域、人口分布、消费者收入水平、 风俗习惯、受教育程度等。药品目标市场的特点是影响促销组合
三、药品促销组合
• 促销组合(promotion mix)是为了达到某一预 定的销售水平，企业可以采用的各种促销手 段或促销工具，主要由广告宣传、人员促销、 营业推广（销售促进）、公共关系四种方式， 它们结合起来，相互协调、相互补充地综合 运用，就是促销组合。
第5页，共22页。
（一）促销工具：
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
• （二）促进销售：通过广告，使消费者尽快认识该产品， 对产品产生兴趣，并且激发使用的欲望。
• （三）树立信誉、增强竞争力：通过广告，树立企业产 品在市场上的知名度。
• （四）引导消费：通过广告，提示消费者在什么情况下使用 该药品。
• （五）美化生活：广告是一种艺术，好的广告能给人
• （六）增长知识：通过广告，进行一些宣传，间接使消 费者了解药品知识。
第三节 药品广告
• 一、药品广告概念和作用
• 1、广告是广告主以付费的方式，通过特定 的媒介，向社会公众传播产品、服务、观念 等方面的信息，以期达到某种目的的一种信 息传播活动。
第12页，共22页。
2、广告的作用
• （一）传播信息、指导消费：制药企业通过广告，向大众发 布其产品信息，使得消费者认知其产品、功效的等等，并且 指导消费者使用。
第6页，共22页。
（二）影响促销组合的因素
• 1.促销目标
•
医药企业在不同时期及不同的市场环境中所进行的促销活动，都
有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也就有差异。
• 2 、目标市场 的规模、人口、消费习惯等
• 市场特点或属性，包括市场的地域、人口分布、消费者收入水平、 风俗习惯、受教育程度等。药品目标市场的特点是影响促销组合
三、药品促销组合
• 促销组合(promotion mix)是为了达到某一预 定的销售水平，企业可以采用的各种促销手 段或促销工具，主要由广告宣传、人员促销、 营业推广（销售促进）、公共关系四种方式， 它们结合起来，相互协调、相互补充地综合 运用，就是促销组合。
第5页，共22页。
（一）促销工具：
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
• （二）促进销售：通过广告，使消费者尽快认识该产品， 对产品产生兴趣，并且激发使用的欲望。
• （三）树立信誉、增强竞争力：通过广告，树立企业产 品在市场上的知名度。
• （四）引导消费：通过广告，提示消费者在什么情况下使用 该药品。
• （五）美化生活：广告是一种艺术，好的广告能给人
• （六）增长知识：通过广告，进行一些宣传，间接使消 费者了解药品知识。
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• 优点：信息传播的反馈异常迅速 • 缺点：花费成本大，最贵的促销手段
20
广告
• 指企业支付一定费用，通过电视、广播、 互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物 及运输工具等大众媒体，把产品、服务及 企业介绍给目标顾客的促销方式。
• 特点：同时向大量受众传递大容量信息， 效率高、速度快
• 缺点：信息反馈速度慢，投入成本高
• 支持性推销的作用 • 商务性推销的作用
39
支持性推销的作用
40
商务性推销的作用
41
二、药品人员推销的过程
寻找预期顾客 准备接洽 接触顾客 讲解与展示 异议处理 达成交易 跟进服务
42
➢寻找预期顾客
• 寻找有可能成为潜在和现实购买者的 顾客
• 明确向谁推销、建立客户档案、留住 老客户、发展新客户
• 市场容量有限、集中、顾客专业知 识丰富，产品技术含量高：人员推 销
• 市场容量大、分散、顾客缺乏专业 知识，产品技术含量低：广告宣传
27
产品特征
对 O
广告
T 营业推广
C 药 人员推销
品
公关
对 人员推销 R X 营业推广 药 品 广告
公关
Rx向OTC转换 DTC
28
产品特征
人员推销 公共关系
营业推广 广告
35
2、药品人员推销的类型
• 分类依据：根据促销对象不同 • 第一类支持性推销：医药代表 • 第二类商务性推销：商务代表
36
医药代表
• MR是受过医学、药学专门教育，具 有一定临床理论知识及实际经验的医、 药专业人员，经过市场营销知识以及 促销技能的培训，从事药品推广、宣 传工作的市场促销人员。
• 优点：可信度很高，花费成本低廉，最 省钱的促销工具
• 缺点：报道失控时，负面新闻报道对企 业不利，带来灾难性的后果。
23
促销工具示例
广告
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广告
小册子
销售促进
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
公共关系
报刊稿件 演讲
研讨会 慈善捐款 出版物 年度报告
• 信息源：商业数据库、报纸、电话黄 页、医药商业名册、企业销售记录等。
13
（二）传播的过程
• 传播的过程主要由传播的参与 者、传播的工具和传播的主要 职能等要素构成。
• 特点：双向性、不断循环
14
沟通过程
信息
15
三、药品促销组合及 影响其选择应用的要
素
16
药品促销组合的概念
• 指制药企业综合运用人员 推销、销售促进、广告和 公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传 播的活动。
17
药品促销组合的分类
促销组合
人员推销 广 告 销售促进 公共关系 非人员推销
18
（一）促销工具的特点
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
19
人员推销
• 指企业向目标市场派出销售人员，拜 访顾客，介绍产品知识，宣传企业形 象，面对面地与顾客直接进行交流， 说服顾客购买本企业产品的促销方式。
6
一、促销及药品 促销的概念与作
用
7
（一）促销和药品促销的概念
• 促销，指通过告知和劝说一个 或更多的受众，使其对组织产 生良好印象并接受其产品，从 而建立并维护良好关系。
• 人员推销、广告、销售促进、 公共关系
8
（一）促销和药品促销的概念
• 药品促销：制药企业将信息通过 种种可能的方式传递给目标市场， 使目标市场对企业产生信任感， 认识到药品所能带来的利益，激 起需求并最终促成购买行为的一 系列活动的总称。
游说 企业刊物
事件 关系
人员推销
对组织推销 对个人推销
展销会 销售会议
24
（二）影响促销组合的因素
• 促销目标 • 目标市场 • 产品特征 • 产品生命周期 • 推拉渠道策略
25
促销目标
• 提高知名度：公共关系、广告 和人员推销
• 迅速增加销售量，抢占市场份 额：广告和销售促进
26
目标市场
• 目标市场的规模、地理位置、消费 者特征
消费品
工业品
29
产品生命周期
营业推广
促 销 方 式 的 成 本 效 应
导入期
广告和公关
人员推销
成长期 成熟期 衰退期
30
推拉渠道策略
制造商营销活动
（人员推销、商
业促销及其他）
转卖者营销活动
（人员推销、广告、 营业推广、其他）
制造商
零售商及 批发商
消费者
推动策略
制造商 需求
零售商及
需求
批发商
制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）
21
销售促进
• 指企业为了迅速刺激销售，向销售人 员、中间商和消费者提供额外价值或 激励的营销活动。
• 打折、赠品、有奖销售、免费使用等 • 特点：短期性、时效性、不定期性 • 缺点：不能单独使用，不能长期使用
22
公共关系
• 指企业为建立并维护与公众之间的良好 关系而采取的一系列传播计划和控制措 施。
• Medicinal representation
37
医药代表的诞生与发展
➢80年代末：西安杨森、上海施贵宝、天 津史克等合资制药企业——学术推广
➢1990年前后：医生、药剂师、医药院 校的教师——中国改革开放后第一代专 业的MR
➢目前：中国共有MR250万人，不断规 范
38
3、药品人员推销的作用
第十章 药品促销策略
1
营销策略组合（4P’s）
2你感受到的促销？3本章学习内容• 药品促销的基本概念 • 药品人员推销 • 药品广告 • 药品销售促进 • 公共关系
4
第一节 药品促销的基本
概念
5
本节学习内容
• 一、促销及药品促销的概念与 作用
• 二、药品促销的信息传播过程 • 三、药品促销组合
9
（二）药品促销在医药市场 营销活动中的作用
• 实现制药企业与外界的信息沟通 • 刺激需求，促进新药的推广 • 有助于实现品牌差异化，增强企
业竞争力
10
促销的实质是什么呢？
11
二、药品促销的 信息传播过程
12
（一）传播的概念
• 人与人之间、人与组织之间、 组织与组织之间通过文字、声 音、图像等形式互相发送、传 递、交流和分享信息的过程。
拉引策略
消费者
31
第二节 药品人员推销
32
本节学习内容
• 一、药品人员推销的类型和作用 • 二、药品人员推销的过程 • 三、药品人员推销的团队管理
33
一、药品人员推销的 类型和作用
34
1、药品人员推销的定义
• 药品人员推销是指制药企业派出 药品销售员与药品批发商、零售 商、医疗机构和消费者进行直接 的人际沟通，使他们了解产品信 息，并说服他们购买产品或作出 用药决策的促销活动。
20
广告
• 指企业支付一定费用，通过电视、广播、 互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物 及运输工具等大众媒体，把产品、服务及 企业介绍给目标顾客的促销方式。
• 特点：同时向大量受众传递大容量信息， 效率高、速度快
• 缺点：信息反馈速度慢，投入成本高
• 支持性推销的作用 • 商务性推销的作用
39
支持性推销的作用
40
商务性推销的作用
41
二、药品人员推销的过程
寻找预期顾客 准备接洽 接触顾客 讲解与展示 异议处理 达成交易 跟进服务
42
➢寻找预期顾客
• 寻找有可能成为潜在和现实购买者的 顾客
• 明确向谁推销、建立客户档案、留住 老客户、发展新客户
• 市场容量有限、集中、顾客专业知 识丰富，产品技术含量高：人员推 销
• 市场容量大、分散、顾客缺乏专业 知识，产品技术含量低：广告宣传
27
产品特征
对 O
广告
T 营业推广
C 药 人员推销
品
公关
对 人员推销 R X 营业推广 药 品 广告
公关
Rx向OTC转换 DTC
28
产品特征
人员推销 公共关系
营业推广 广告
35
2、药品人员推销的类型
• 分类依据：根据促销对象不同 • 第一类支持性推销：医药代表 • 第二类商务性推销：商务代表
36
医药代表
• MR是受过医学、药学专门教育，具 有一定临床理论知识及实际经验的医、 药专业人员，经过市场营销知识以及 促销技能的培训，从事药品推广、宣 传工作的市场促销人员。
• 优点：可信度很高，花费成本低廉，最 省钱的促销工具
• 缺点：报道失控时，负面新闻报道对企 业不利，带来灾难性的后果。
23
促销工具示例
广告
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广告
小册子
销售促进
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
公共关系
报刊稿件 演讲
研讨会 慈善捐款 出版物 年度报告
• 信息源：商业数据库、报纸、电话黄 页、医药商业名册、企业销售记录等。
13
（二）传播的过程
• 传播的过程主要由传播的参与 者、传播的工具和传播的主要 职能等要素构成。
• 特点：双向性、不断循环
14
沟通过程
信息
15
三、药品促销组合及 影响其选择应用的要
素
16
药品促销组合的概念
• 指制药企业综合运用人员 推销、销售促进、广告和 公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传 播的活动。
17
药品促销组合的分类
促销组合
人员推销 广 告 销售促进 公共关系 非人员推销
18
（一）促销工具的特点
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
19
人员推销
• 指企业向目标市场派出销售人员，拜 访顾客，介绍产品知识，宣传企业形 象，面对面地与顾客直接进行交流， 说服顾客购买本企业产品的促销方式。
6
一、促销及药品 促销的概念与作
用
7
（一）促销和药品促销的概念
• 促销，指通过告知和劝说一个 或更多的受众，使其对组织产 生良好印象并接受其产品，从 而建立并维护良好关系。
• 人员推销、广告、销售促进、 公共关系
8
（一）促销和药品促销的概念
• 药品促销：制药企业将信息通过 种种可能的方式传递给目标市场， 使目标市场对企业产生信任感， 认识到药品所能带来的利益，激 起需求并最终促成购买行为的一 系列活动的总称。
游说 企业刊物
事件 关系
人员推销
对组织推销 对个人推销
展销会 销售会议
24
（二）影响促销组合的因素
• 促销目标 • 目标市场 • 产品特征 • 产品生命周期 • 推拉渠道策略
25
促销目标
• 提高知名度：公共关系、广告 和人员推销
• 迅速增加销售量，抢占市场份 额：广告和销售促进
26
目标市场
• 目标市场的规模、地理位置、消费 者特征
消费品
工业品
29
产品生命周期
营业推广
促 销 方 式 的 成 本 效 应
导入期
广告和公关
人员推销
成长期 成熟期 衰退期
30
推拉渠道策略
制造商营销活动
（人员推销、商
业促销及其他）
转卖者营销活动
（人员推销、广告、 营业推广、其他）
制造商
零售商及 批发商
消费者
推动策略
制造商 需求
零售商及
需求
批发商
制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）
21
销售促进
• 指企业为了迅速刺激销售，向销售人 员、中间商和消费者提供额外价值或 激励的营销活动。
• 打折、赠品、有奖销售、免费使用等 • 特点：短期性、时效性、不定期性 • 缺点：不能单独使用，不能长期使用
22
公共关系
• 指企业为建立并维护与公众之间的良好 关系而采取的一系列传播计划和控制措 施。
• Medicinal representation
37
医药代表的诞生与发展
➢80年代末：西安杨森、上海施贵宝、天 津史克等合资制药企业——学术推广
➢1990年前后：医生、药剂师、医药院 校的教师——中国改革开放后第一代专 业的MR
➢目前：中国共有MR250万人，不断规 范
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3、药品人员推销的作用
第十章 药品促销策略
1
营销策略组合（4P’s）
2你感受到的促销？3本章学习内容• 药品促销的基本概念 • 药品人员推销 • 药品广告 • 药品销售促进 • 公共关系
4
第一节 药品促销的基本
概念
5
本节学习内容
• 一、促销及药品促销的概念与 作用
• 二、药品促销的信息传播过程 • 三、药品促销组合
9
（二）药品促销在医药市场 营销活动中的作用
• 实现制药企业与外界的信息沟通 • 刺激需求，促进新药的推广 • 有助于实现品牌差异化，增强企
业竞争力
10
促销的实质是什么呢？
11
二、药品促销的 信息传播过程
12
（一）传播的概念
• 人与人之间、人与组织之间、 组织与组织之间通过文字、声 音、图像等形式互相发送、传 递、交流和分享信息的过程。
拉引策略
消费者
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第二节 药品人员推销
32
本节学习内容
• 一、药品人员推销的类型和作用 • 二、药品人员推销的过程 • 三、药品人员推销的团队管理
33
一、药品人员推销的 类型和作用
34
1、药品人员推销的定义
• 药品人员推销是指制药企业派出 药品销售员与药品批发商、零售 商、医疗机构和消费者进行直接 的人际沟通，使他们了解产品信 息，并说服他们购买产品或作出 用药决策的促销活动。