第2章连锁企业营销前提认识消费者

v （二）自身分析 v 自身分析，主要是对连锁店的服务内容和服
务方式以及服务区域等几个方面进行细致的 分析，以突出服务特色。
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v （三）分析竞争对手
v 欲望竞争 竞争
类别竞争
企业形式
具体的企业竞争
第2章连锁企业营销前提认识消费者
v （四）连锁经营的可行性分析 v 连锁经营行业的分类 v 目前有些行业不宜或不适合搞连锁经营 一是经营鲜活商品的行业。 二是特色商品以及带有较强地区特点的旅游纪
消费者购买行为过程
1.引起需要
需要引发动机，是购买过程的起点，需要可以藉 内在或外在的刺激唤起。例如，饥、渴可驱使人 寻找可供吃、喝的东西，而饮食店色、香宜人的 鲜美食品也会刺激人的饥饿感。
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•《连锁商业营销与管理》
2.收集信息
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。 （2）商业来源：广告、销售人员介绍、商品陈
v ⑤想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时，注意力容 易转移。兴趣容易交替，审美感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色和 名字都较重视。
v ⑥不定型。多数尝试性消费者，心理尺度不稳定。购买时，没有固定的 偏爱，一般是奉命购买或顺便购买。
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连锁商业的市场战略
v 一、分析市场机会 v 分析市场中所含机会，就是要求连锁店的经
营人员时刻注意市场环境的变化，主要环境 因素有微观环境和宏观环境。
第2章连锁企业营销前提认识消费者
v （一）分析服务对象—顾客 v 了解顾客的需求：消费者的消费规模、消费
习惯、消费水平、消费趋势、消费层次等。
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2.个体因素
包括：年龄与家庭生命周期、职业 、经济资 源 、生活方式、个性和自我概念。
3.心理因素
包括：动机 、知觉 、学习 、信念和态度 。
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消费者购买行为类型
v ①习惯型。往往热衷于一种或几种品牌，对这些商品十分熟悉、信任， 注意力集中，体验深刻，形成习惯。购买时不必挑选和比较，行动迅速， 容易重复购买。
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v （三）顾客整体成本 v 1、货币成本 v 2、时间成本 v 3、体力成本 v 4、精神成本
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v 二、顾客满意
三、顾客忠诚 顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品
或服务的认同和信赖，表现为顾客持续性、 排它性的购买行为。
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3.集中型定位
连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。
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三 连锁商业的市场战略
市场战略是连锁商业企业为实现经营目标，通 过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定 的较长期的全局性的重大决策，市场战略主要 解决企业组织与市场环境相结合的问题，它是 连锁商业企业战略的重要组成部分。市场战略 是研究企业在市场中如何确定市场经营目标， 如何开拓市场领域，选择何种经营手段以实现 经营战略目标。
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连锁商业企业的市场定位
1.无差异型定位
连锁店采取这种定位，是不考虑细分市场的区别，推出一种 产品来追求整个市场。
2.差异型定位
连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的 细分市场，或者根据每一门店所处地理区域内的消费对象来 确定服务内容和服务政策。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第2章连锁企业营销前提认识消费者
第2章连锁企业营销前提认识消费者
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连锁商业营销宏观环境
宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环 境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及 未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、 政策法律、社会文化等多方面因素。
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列与包装、产品说明书等。 （3）公共来源：大众传播媒介的宣传报道、消
费者权益保护机构反馈的信息等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品得到
的信息等。
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3.分析选择 4.决定购买
在比较评价的基础上，消费者就会剔除一些备选商品， 做出购买决策，并采取购买行动。
念品及价值较高的工艺品。 三是机电行业。
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二、细分市场，确定经营目标
连锁商业企业的经营目标
1.连锁企业的基本目标 2.为企业所有者或投资人带来收益 3.实现经营管理者的理想抱负 4.实现广大职工的利益
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v 连锁企业确定的经营目标在企业组织中的重 要作用
v ②理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过研究比较，购 买者较冷静和慎重，善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣 传的影响。
v ③经济型。特别注重价格，唯有廉价品才能给予满足。购买时，价格反 应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反，也有 人喜欢购买高档商品。
v ④冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时，喜欢追求新产品， 从个人兴趣出发，不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。
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连锁商业环境分析
营销环境的含义
营销环境是指影响企业营销活动，并与企 业营销活动有潜在关系的所有外部力量和 相关因素的集合。
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连锁商业营销微观环境
消费者、供应商、竞争者、分销环境构 成了连锁店微观环境的主要内容。微观 环境因素影响着企业引入连锁经营的时 机、店址、规模与结构，以及具体的运 作技巧、营销策略等。
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【本章小结】
连锁商业营销环境主要由微观环境因素和宏观 环境因素构成，市场营销环境分析常用方法为 SWOT法。连锁商业企业在竞争中要取胜必须 认真分析消费者购买行为，相应进行营销创新。 明确经营目标和市场定位是连锁商业企业正确Fra Baidu bibliotek选择确立市场战略的前提。市场战略是连锁商 业企业通过对企业的外部营销环境和内部条件 的分析而制定的较长期的全局性的重大决策， 它主要解决企业组织与市场环境相结合的问题， 包括市场运营战略、市场发展战略、市场竞争 战略等。
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2.连锁商业企业市场发展战略
一、连锁企业发展的途径选择 （1）发展的资本战略 （2）发展方向战略 （3）发展方式战略 （4）发展速度战略
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3.连锁商业企业市场竞争战略
（1）成本领先战略 （2）标歧立异战略 （3）目标集聚战略
第2章连锁企业营销前提认识消费者
v 市场经营组合的概念 v 连锁店的定价策略选择由成本约束型向需求
约束型和竞争约束型转换
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连锁商业企业的市场战略
1.连锁商业企业市场运营战略
（1）顾客满意战略 （2）商业化运作战略 （3）规模经营战略 （4）标准化战略 （5）专业化战略
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消费者行为特点
❖ 1.多样性 ❖ 2.层次性 ❖ 3.发展性 ❖ 4.可诱导性 ❖ 5.相关性 ❖ 6.分散性
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影响消费者购买行为的因素
1.环境因素
包括：文化 、亚文化 、社会阶层 、相关群 体 、情境 、角度和地位 。
第2章连锁企业营销前提 认识消费者
2020/11/25
第2章连锁企业营销前提认识消费者
•《连锁商业营销与管理》
【学习目标】
通过本章学习，使学生 了解影响连锁商业营销 的环境因素，把握消费 者行为的特征，明确连 锁商业经营目标及市场 战略，培养学生运用科 学方法分析连锁商业营 销环境，选择确立相应 市场战略的能力。
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连锁商业消费者购买行为分析
消费者和消费者行为
狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或 服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、 使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消 费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且 决定这些行动的决策过程。
连锁商业营销环境分析方法
SWOT 是 优 势 （ Strength ） 、 劣 势 （ Weak ） 、 机 会 （Opportunity）、威胁（Threaten）四个英文单词的首字 母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和 劣势、外部的机会和威胁的动态结合中，分析确定相应的 市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。
5.购后感受
第2章连锁企业营销前提认识消费者
第二节 顾客价值与顾客满意
v 一、顾客价值 （一）顾客让渡价值 顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它
是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全 部感知利益与为获得该产品或服务所付出的 全部感知成本之间的对比。
第2章连锁企业营销前提认识消费者
v （二）顾客整体价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值