赛事赞助与品牌营销

（经管学院）

学年论文

（2008届）

题目赛事赞助与品牌营销

学生姓名陈尤伟

学号 08064308

系别管理系

专业工商管理

指导教师雷宇

完成日期

目录

导语 (1)

一、体育赛事赞助的现状 (1)

（一）体育赛事行为的界定 (1)

（二）体育赛事的概况 (3)

二、品牌营销与赛事赞助 (3)

（一）赛事赞助与品牌影响力 (3)

（二）品牌价值与体育营销 (4)

三、体育赛事中的品牌营销 (5)

（一）三星电子的奥运营销 (5)

（二）中国英利的世界杯营销 (5)

小结 (6)

参考文献 (6)

赛事赞助与品牌营销

摘要：伴随经济的不断发展，人们的生活水平不断提高。作为丰富生活的重要方式之一的体育赛事方兴未艾，越来越多的出现在人们的日常生活当中。对此，越来越多的品牌把目光投向了体育赛事赞助。本文通过概述体育赛事赞助的现状以及品牌营销的定位，结合具体事例，建立赛事赞助与品牌营销的桥梁。

关键词：体育赛事营销品牌赞助

过去几十年来，企业赞助活动从少数几个发达国家的小规模活动逐步发展成为一个全球性的主要产业活动(Meenaghan，1998)。全球用于赞助的费用高速发展，根据国际事件营销集团(IEG)1996年的报告，1996年全球赞助费用为134亿美元。而到了2008年，这个数字倒了过来，变成了431亿美元。在所有赞助活动中，体育赞助一直是最重要的领域，其次才是对艺术活动、社会活动和环境活动等的赞助(Wal—liser，2003)。可见，体育赞助作为一种企业营销传播手段正在发挥着越来越重要的作用。而且，随着赞助行为在奥林匹克运动会及足球世界杯等大型体育活动中所发挥的作用越来越重要。体育赞助已经逐步成为一种重要的企业营销战略。

在我国，体育赞助活动起步较晚，与欧美国家相比，在管理水平和运作能力上还有较大差距。有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来发展的黄金时代，将创造出上干亿元的市场价值。对于企业而言，这是一个巨大的市场．蕴含着无限的商机。但同时也是一个艰巨的挑战。在体育市场大发展之际，如何更加积极有效地抓住体育赞助的关键成功因素，克服目前体育赞助中出现的问题，充分发挥体育赞助应有的作用，是摆在我国营销学者和企业家面前的一个重要课题。

1.体育赛事赞助的现状

1.1 体育赛事赞助行为的界定

国际上关于赞助的研究比较广泛，对赞助的界定也比较多。最早的是1971年英国体育顾问委员会的界定：“赞助是一种以提供方便和特权为回报，以出风头为目的的物质或金钱馈赠。”希金斯(1980)提出：“赞助者对体育提供现金或其他形式的贡献；赞助活动非公司的主要商业行为；赞助商希望能从社会上获得回报，赞助活动决不能对公司造成任何不良影响。”许春珍(1998)认为：“赞助就是企业免费向社会公益事业和文化事业提供物质、技术、资金和人力等方面的资助”。蔡俊五(2002)认为：“赞助是一种企业(赞助商)与公共事业单位(被赞助者)之间以支持和回报的等价交换为中心的平等合作、共同得益的营销沟通手段。”

笔者认为赞助是双方(赞助者和被赞助者)通过共同策划和实施社会公益事业和文化

事业，而各自达到自己的目的，赞助者通常可以得到销售额的增加，知名度和美誉度的提高。被赞助者通常可以获得经济利益和达到一些政治目的(我国有些地区还是为了达到国家指定指标而举行一些社会公共事业和文化事业。如果仅对体育赛事而言的话，赞助是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利(如冠名权、标志使用权及特许销售权等)或为赞助商进行商业宣传(如广告)作为回报，其实质是双方资源和利益的交换与合作。

1.2 体育赛事赞助的概况

体育赞助在各项赞助中一直独领风骚。以北美为例，1998年各项赞助总额为68亿，而体育赞助为45.5亿，占总额的67％。据调查，我国近三年来体委系统的年收入为42亿元，其中财政拨款约23亿，自筹经费约19亿，在自筹经费中赞助近1O亿，经营性收入近10亿，而且自筹经费呈逐年上升趋势。以九运会为例，其组委会收到的赞助约2亿。奥运会是最大的体坛盛事，通过提供赞助取得的奥运会广告权比平时在电视上播放具有更大的广告效应。日本富士胶片公司由于赞助1984年洛杉矶奥运会，使富士胶卷在美国的销售量比赞助前的1980年增加了近一倍。因此．许多大公司不惜巨资提供赞助。据国外专家测算，举办奥林匹克运动会财政经费的42％是由各大公司提供的赞助费。

自从尤伯罗斯成功地运用商业手段举办1988 年洛杉矾第23 奥运会以来，体育赛事的商业化运作成为了一种趋努国际奥委会臼前的运作经费有42％来自赞助，1996年亚特兰火的奥运会赞助总值6亿美元，占总预算的1／3。随着赞助市场的发展，奥运会的赞助也一路飙升，l988年时的入门费是400万美元，而今升至6500万美元．增长十几倍。

相对来说，我国大型体育赛事市场开发起步较晚，体育赛事的市场开发萌芽于2O世纪80年代初，1983年在上海举行的第五描全国运动会上，经过商业化尝试运作，获得136万元人民币赞助收入。赞助所得收益目前已成为国内许多体育部门的主要财源之一，增强了体育的活力。

我国体育赞助的巅峰时期在1995年，赞助收入为6.72亿，占全国体育事业经费的28.14％。1997年上海八运会赛事各项赞助总额9O0O万元，占总收入的13.91％ (总收入6.47亿元) 随着政府对体育赛事投入资金的减少，市场开发的成功与否日渐成为决定赛事能否顺利举行的关键，因而如何保证对体育赛事赞助商的服务质量是保障体育赞助良性发展的根本。在体育赛事市场化运作中，体育赛事赞助企业服务的研究和探索具有很强的理论意义和实践意义。[1]

2.品牌营销与体育赛事赞助

2.1 赛事赞助与品牌影响力

近年来，尽现管艺术、福利事业和娱乐巡回等节事类商业赞助稳步增长，但体育赛事仍是赞助商所最专注的目标，体育赛事赞助仍占所有商业赞助的66％ .赞助商之所以如此热衷于体育赛事，尤其是奥运会、足球世界杯之类的大型体育赛事，是因为借助体育赛事进行营销通常被认成是"事件/体验”这一重要营销组合的最重要组成部分，凯勒更是将"事件/体验”营销手段与赞助看成是与广告销售促进、公共关系及个人推销同一级别的营销传播工具.因为通过营销传播，企业可直接或者间接地置消费者心悦诚服于企业产品或品牌的境地，营销传播代表了企业品牌的"声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。

就营销而言，不同企业有不同手段，但借助大型体育赛事提升企业品牌知名度和形象，最低限度地占领市场则是所有赞助商最终赞助目的。从此意义上看，大型体育赛事为赞助商提供了一个塑造品牌、利用次级品牌知识建立品牌资产的良好平台，正如大卫·艾克在其《品牌领导》书中所论述的“在品牌创建过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，如增加品牌曝光机会、推介新产品、在目标群体中发展品牌联想、调动组织积极性等。”