依维柯汽车营销策划方案

“依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛依维柯“得意”A35营销策划书

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目录

1.引言

1.1背景介绍

1.2研究意义

2.相关理论回顾

2.1市场定位相关理论回顾

2.1.1市场细分

2.1.2目标市场选择

2.1.3市场定位

2.2营销组合相关理论回顾

2.2.1产品策略

2.2.2价格策略

2.2.3渠道策略

2.2.4促销策略

3.依维柯得意市场分析

4.依维柯得意产品竞争力分析

5.产品定位分析

6.SWOT分析

7.营销措施

7.1产品策略选择

7.2价格策略选择

7.3渠道策略选择

摘要：伴随着中国经济的快速发展，城市化是中国未来的发展方向。因此，针对依维柯得意系列怎样抓住商机，制定合适的营销策略是每个汽车销售商所关心的问题。我国已把物流业作为战略重点列入要大力发展的新兴服务产业。城市物流市场需求量大增,对各类城市物流用车有着很大的需求,对物流用车形象和功效的要求更加严格。依维柯得意系列就犹如一股清风吹进城市物流市场,从功能特点、外在形象以及身份象征等多个方面满足城市物流用户的要求。

关键词：城市物流用车的推广依维柯得意系列营销策划

1.引言

1.1背景

在中国交通运输协会主办的2011中国城市物流发展高峰论坛中，指出随着我国经济的快速发展和城市化进程的不断加快，城市物流也将迎来新的发展机遇与挑战。而为城市终端需求服务的，以轻型快捷运输为特征的现代化道路货运物流模式的城市轻物流将成为现代城市物流发展的主要方向。在这种态势下，营销，作为现代企业价值链上最重要的环节之一，作为企业与消费者建立价值关系的手段，越发显示出它的重要性。

1.2研究意义

近年来中国的汽车营销，为我们展现了一幅比以往更为精彩的图景：价格战、品牌战、服务战、概念战、促销战、广告战、公关战等，每天战事不断，每天战法不同；然而，按照西方营销理论学说，市场营销的最佳组合是4P，也就是Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、和Place（渠道）。但在中国，让汽车厂家的营销部门感到迷茫的是，原来被奉为经典营销的4P营销工具突然失效了。大家发现新车型不灵了、价格战不灵了、广告战不灵了、新闻炒作不灵了、经销商不听话了。新车战、价格战、广告战、公关战、渠道战，这些汽车厂家攻占市场的利器日渐失去了原有的攻击力，这便说明了几个问题：市场竞争的环境变化了，消费者越来越理性了，媒体越来越难对付了，总之，传统营销的效果越来越差了，这便要求我们从新审视我们的营销思路，改变营销管理的策略，以求在未来的商战中赢得属于自己的一块蛋糕。

2.相关理论回顾

2.1市场定位相关理论回顾

目标市场营销（STP营销）是现代战略营销的重要理论，包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）三个环节。

2.1.1市场细分

市场细分理论是交易营销的核心内容，它按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场细分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓，进而选择细分市场，寻找目标顾客，是企业成功制定营销策略的基础。

消费者市场细分的依据很多，造成消费者需求特征多样化的所有因素，几乎都可以视为市场细分化的依据或标准，称为细分变量，一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。

而市场细分的步骤要经过调查、分析、评估等最终来细分各个市场。

2.1.2目标市场选择

企业在完成市场细分后，就必须评价各个细分市场，决定为多少个细分市场服务，并根据主客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展市场。而目标市场的选择要考虑细分市场结构的吸引力与公司目标和资源的匹配。

2.1.3市场定位

特劳特在《定位》一书中说，定位是在顾客头脑中抢占制高点。定位，是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。比如一提沃尔沃，人们就想到它代表安全，这便是一种定位。

2.2营销组合相关理论回顾

2.2.1产品策略

营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装，作为产品供应的一部分，还提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训。

产品策略包括新产品策略、产品组合策略、产品包装、质量品牌策略等等，企业可以从这几个角度去思考。

2.2.2价格策略

营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。企业必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同供应物的认知价值相称，否则购买者就会转向竞争对手那里购买产品。价格是唯一能产生收益的营销组合变量，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各个因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况、政策法律等。

定价策略有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。而根据产品市场生命周期不同的阶段定价策略中又有产品投入期的撇脂定价、渗透定价、满意定价策略，产品发

展期的目标利润价格策略，产品成熟期的竞争价格策略以及在产品衰退期的维持价格策略与歼灭价格策略等。

2.2.3渠道策略

渠道策略是指公司为使目标顾客能得到其产品而进行的各种活动。商品从生产领域向消费领域转移，选择合理的流通渠道和销售环节，科学地组织商品的流通和分配，以最少的环节、最短的时间、最低的费用、最快的速度将商品适时、适地、经济、方便、快速地将商品输送到消费者手中，以满足需要，促进生产，搞活流通，繁荣市场。

2.2.4促销策略

促销实质上就是通过销售人员与顾客之间进行沟通和互动，以此来达到销售产品或提高企业价值的目的。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此，企业必须雇用、培训、激励销售人员。它还需要制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销。

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动相互配合协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

3.依维柯得意市场分析

依维柯公司现在正在从一个传统上的意大利，或者说欧洲公司转变成一个全球化的公司，一方面这种转变体现在公司在主要战略管理人员方面引入本地化的概念。另一方面，是关于中国的战略。而在中国生产的产品是有成本优势的，并且没有过剩技术，这在上面所提到的市场中应该是非常有机会的。

中国轻客类市场起步较晚，而且中国是一个很大的市场，所以吸引了许多投资商来中国争夺这一市场份额。随着短途客运、通勤接待等传统轻客市场升级换代，轻客在这一领域已经不具备优势。但是轻客在城市物流和专用车市场却越来越被看好，例如，很多邮政用车、救护车、警卫车、移动通讯服务车等都用轻客改装而来。

在国家全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健