教育培训行业广告投放策略分析20200304

• 关于公益事业 教育是一个有良心和社会责任感的事业，在获取经济利益的同时，更应该多做一些社会公益活动。 很多人认为，做公益就是扔钱，其实多做公益很有学问，还有很多好处：
一方面，教育机构做公益活动更容易获得消费者的认可和赞扬，品牌价值水涨船高； 另一方面，可以得到政府、教委等部门的关注与重视，积累政府资源； 再者，还会吸引媒体的广泛关注与免费报道，营造舆论影响力。
好感持续增加。但要有明细的广告预算。
• 3.间歇投放式 • 对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，多选择间歇式投放策略，因为广告承载着
一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能。
根据不同的目的选择不同的投放方式： 为提升产品知名度、树立形象——选择连续式广告投放比较好 为打造品牌美誉度——选择间歇投放式，多做公益活动
2）分析媒介受众群 每一种媒介都有自己相对固定的受众群，我们在投放广告之前要先了解清楚媒介的受众群体。分析 媒介的受众是否与金钥匙学校的目标客户一致，具体能达到多少比例？比例越高，广告效果越好。
3）分析媒介涵盖的区域与范围 有的媒介是有发行或收听范围的，这个一定要事先了解清楚。比如《中国教育报》是面向全国教育 行政机构、大中小学校的；《北京晚报》是面向京城市民的。如果要做全国的品牌，当然选择中国 教育报，如果只做北京市场，就选择京城都市媒体。
媒体是传声筒，是放大镜，是扩音器，有了媒体的有效传播，能把学校的声音放大，传播得更远！
第四部分 重视动态广告
媒介广告分动态广告和静态广告（硬广告） பைடு நூலகம்态广告的主要效用在于提高知名度，扩大影响力，直接促进招生的效果不太大。相反，有些家长看了 可能反感，刊登了这么多硬广告，不知道赚了我们多少钱。
• 做教育培训市场一定要动静结合，活跃市场！静态是做品牌，动态是做招生，坚持两条腿走路。
• 值得一提的是：在中国教育培训行业，新东方、巨人学校、学大教育、龙文、安博、环球雅思、新航道、 新干线、精华，可以称得上是各类媒体的“广告大户”，几乎每周的教育专版都可以看到他们的身影！如 果说他们今天广为人知，做得比较成功，那是与社会主流媒体的舆论影响力密切相关的。
• 总而言之，媒体传播的力量和功劳不可小觑！学而思在成立的前几年，几乎可以说是对社会媒体不闻不问， 完全依靠自己的教学实力、家长的口碑、旗下的八个网站逐步发展壮大起来，走得很稳健，很踏实。但是， 学而思现在也开始转变思路，由原来的保守作战到目前的广泛宣传，一方面与学而思成功融资有关系，另 一方面也与战略发展目标相关。现在，学而思开始在公交站台、写字楼、报纸大做品牌形象工程。
• 3．信息互补原则 • 不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大
的信息量，而报纸、杂志就可以传递较大的信息量。
• 4．优势互补原则 • 不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂
志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。
• 在以上渠道里，校园和社区是我们开拓市场的重中之重。 • 新东方可以走进高校做各种活动，中小学课外辅导机构也应想办法走进校园。社区是学生和家长共同
出没的地方，如果我们能及早深入社区，把广告、服务、公益、教学点做进社区，我们就占据了社区 教育资源。与消费者零距离接触，更好地方便就近于消费者，才能赢得市场主动权。
• 电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。
• 总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和 频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。
广告投放具体的操作方式：
一是先组织头脑风暴会议讨论，在每年12月份制定出下一年度的广告预算，最好细化到每月每周的广 告支出。
• 就北京市场来看，新东方、安博、巨人学校、学而思、学大、精华、精诚、新干线、优胜、京翰、杰 睿等几十家教育机构都是竞争对手。其中在中小学培训领域，巨人、新东方、学而思、学大已经很有 品牌号召力。新成立的培训机构面临的市场压力巨大。但是，中国教育培训市场的总体规模非常庞大， 还有偌大的比例等待更多的培训学校去挖掘和占领。
宣传与广告，两手抓，两手硬！
抢占时机“先声夺人”，高投入更有可能高产出。谁的广告早，谁的广告多，谁的广告有创意， 谁就占据更多的市场份额，赢得更多的消费群体，获得更多的利润。
提升品牌的知名度与影响力，间接进行教育产品的销售转化。
第一部分 广告投放的策略与技巧
该找什么样的媒介发挥更大的投放效用呢？
• 6）比较分析广告价格与制作成本
• 媒体的广告刊例是不一样的，根据金钥匙学校的广告预算方案，市场人员在选择媒介时应考虑广告价 格因素。
• 四是综合以上考虑，制定出具体的投放计划。争取把广告的投放计划细化到每天，拉出一个详细的清 单出来。
• 五是跟踪和监督广告投放的效果，及时总结经验，修正不足。
第二部分 广告投放的原则
• 各类教育培训机构都非常重视媒体宣传发挥出的作用和价值。特别是留学教育机构和民办高等院校， 几乎常年包揽新浪、搜狐、腾讯三家门户网站的首屏广告。
• 课外辅导培训机构相对“低调”得多，在网络媒体上多选择文本链接的广告形式，比如新东方和巨人 学校，都曾在搜狐网的首页做过文本链接广告。每逢寒暑假热招时期，一些培训学校又变得“阔绰” 起来，不惜重金购买黄金广告位。
4）分析媒介的发行量或视听率 发行量是我们投放平面媒体的参考依据之一。北京的主流媒体发行量是：北京晚报60万，北京青 年报38万，京华时报28万，北京晨报16万，法制晚报17万，北京娱乐信报13万，新京报10 万……以上数据的上下误差率不会超过20%，可供投放平面媒体广告时予以参考。
5）分析不同媒介的优势与劣势
广告投放的原则
• 1.集中投放式 • 选择在合适的时间段内进行密集式投放，一方面可以提高自身的曝光率，另一方面让竞争对手没有机会打
广告，所以效果是不错的。如即将新上映的电影多选择集中投方式。
• 2.连续投放式 • 连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与
• 以前只要投放广告就能挣钱，现在是投了广告不一定挣钱，还有甚者，投错了地方，不仅白花钱， 还会产生负面影响。
• 投放广告，既不是越多越好，也不是不做就好，而是要讲究策略与技巧。
• 教育培训机构选择媒介做广告，要结合行业自身特点、产品特色、战略发展的需要，提前做出年 度或季度广告预算。
• 一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图 达到“1+1+1﹥3”的效果。
• 我们应该意识到，除了参加大型的教育展会，携手社区举办活动，举办公益讲座，谈合作校，发传单之 外，利用媒体（报纸、网络、电视、户外、车身、手机短信）进行品牌包装和产品推广，是开拓市场， 突破危机的重要途径。
• 再好的理念与思想，再好的师资与环境，再好的成绩与蓝图，如果不对外宣传，只靠新老学员的口耳相 传，其速度和范围都是狭隘的。
二是确定媒体方向与媒体名称——选择哪些媒介，是报纸、杂志，还是网络、户外、手机客户端？平 面是哪些，网络又是哪些？以什么媒介为主，以哪些媒介为配合载体？
三是对不同媒体及同一类型的主要媒体进行分析评估。具体的参考指标：
1）分析媒介本身的定位与特色 每一种媒介都有自己的定位与特色。比如《新京报》的定位是锁定高端人群的时政新闻类报纸；《北 京晚报》的定位是市民报、公众报；搜狐网的定位是中国最大的门户网站……了解了媒介的定位与特 色，我们在投放广告时就能有的放矢。
谢 谢！
• 当初，新东方开拓英语培训市场的方式是进驻中学、大学校园，由三驾马车领衔，讲励志，讲人生， 讲精神。结果，他们成功了，成为出国英语培训市场的老大。
• 我们的目标客户在哪，我们的广告和活动就应该打在哪！这是一条铁的原则。 作为课外辅导学校，我们的客户是学生和家长。我把学生称之为“教育消费者”，因为他直接享受教育 产品；我把家长称之为“教育决策者”，因为是他决定花多少钱报什么课。 具体分析一下：我们的教育消费者经常出没的地方是：学校，社区，体育馆，科技馆，博物馆，图书大 厦，快餐店，动物园，青少年宫；教育决策者经常出没的地方是：社区，超市，购物中心，菜市场，公 园。
教育培训行业的动态广告有哪些具体形式呢？
——新闻软文，公开课，讲座，游园会，发传单
• 以新东方为例：很早之前，新东方泡泡少儿英语中心为了促进招生，联合北京晚报、腾讯网成立了一 所首都家长学校，这所学校的授课内容是关于家庭教育的知识。为了扩大影响力，新东方启动家庭教 育的全国巡讲活动，这个案例就是典型的动态广告。
• 具体地分析，“教育广告大户”多选择平面媒体（报纸）进行品牌包装和产品销售，这是大家的第一个 共性。其中，新东方偏重北京晚报、新京报；巨人学校偏重北京晚报、中国教育报；学大、优胜、精华、 龙文、京翰也多选择北京晚报。各家机构多采用硬广告的投放方式，这是第二个共性。
• 在广告的具体操作形式上，各家教育机构不尽相同。 新东方显得比较大气，常常能看到他的大手笔。新东方喜欢在新京报用专版的形式刊发硬广告，在北京晚 报上虽然很少采用专版的广告形式，但是多选用头版或第二版等比较明显的好位置。
教育培训行业广告投放策略分析
目录
• 1 广告投放的策略与技巧 • 2 广告投放的原则 • 3 竞争对手的投放策略分析 • 4 重视动态广告
思考：
我们为什么要投放广告？
很多决策者认为，投放广告就是砸钱，砸完看不到转化效果。
• 市场客观环境： • 市场规模大 • 群雄逐鹿 • 正在重新洗牌
要怎么去占领市场，成为行业的“大鱼”？
学大和巨人，学大非常重视宣传，而且采用海陆空立体化的方式。除了常用的报纸媒体，学大的广告还扩 展至地铁、公交电视、央视、中国教育电视台、网络。巨人学校也毫不逊色，网络、车身广告、央视栏目 冠名，应有尽有，广告形式亦是丰富多样。学大、精华、光华鼎力和巨人还有一个共同点，喜欢用软文的 形式进行品牌和产品的推广。