广告法规13

《广告法规与职业道德》课程教案首页

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教学内容

导语：

正文：

第四节虚假广告到底还要猖獗到何时

写到这里，我们可以毫不夸张地说，《脑白金》所搞的一系列虚假广告策划则是中国广告史上最为可悲的一次大闹剧。珠海康奇公司于20世纪90年代初出品的《脑白金胶囊．口服液》在国家卫生部的批文中只写着“改善睡眠，润肠通便。”八个字。并且明文规定它只是一种保健食品，而保健食品的定义是：“食品中的一种，有一定的辅助保健作用”。但此后这一产品却被人恬不知耻地编造了一系列弥天神话来骗取消费者的钱财。他们先是出了一本《席卷全球》的书，紧接着又在许多报刊上刊发广告，谎称脑白金与克隆技术同为20世纪生命科学领域的两大发现。并且大言不惭地谎称人体衰老、器官衰老都是因为人体内的脑白金减少所致，此外他们还胡说八道什么人体内脑白金的减少也是造成性苦闷的根源，而服用脑白金后则可以迅速恢复性功能等等，最为可气的是他们竟然瞎编了一条海外消息，说是有两个79岁的加拿大双胞胎兄弟，其中一个服用了三年脑白金后能自己做饭，行动自如。而另外一个未服用脑白金者则已达到七级疾呆，大小便失禁……写到此我们不仅要说，这些可恨的骗子我们暂时先不去声讨，我们想问一下那些出版业管理机构，我们的广告管理机关，为什么会让这种坑骗消费者的书籍、广告一次次地出笼，难道我们在治标之前不应该好好地治治本吗？

刚刚又看到一则《焦点访谈》的报道：海南省地方电视台竟然公开播放一条又一条虚假行医广告。有的人在广告中说自己是医学博士、医学专家、擅长治疗某种疑难疾病等等，但是当记者找上门时，这些医学专家竟然连自己刚刚开出的药品的名字都叫不上来。对于这样的骗子当然是人人喊打，可是对于随便播出这种虚假广告的媒体，难道他们就可以为了能够到手的广告费而不顾及一点儿广告人的职业道德了吗……

国家工商行政管理局在《广告活动道德规范》第5条中规定：“广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务。”第10条规定：“广告主实行广告服务招标，应当尊重投标者的劳动成果，自觉履行招标承诺，自觉抵制和纠正以虚假招标形式引诱投标者投标，以及窃用投标者的广告策划和创意的不公平交易行为。”当前有个别企业为了广告业务能更好地开展下去，就在企业内部设立广告公司，而这样的广告公司往往并不具备从事广告活动的资质，为经济利益驱使，

他们便采用欺骗手段用比稿、招标等方式来骗取广告公司的策划书、创意文稿，然后改换成自己的作品，比如像内蒙古某家酒厂自己开了一家内部广告公司，一天，广告公司负责人何某为该厂的某一品牌白酒招标广告创意，广州某广告公司应征寄去四份创意文稿，但此后便石沉大海。半年以后，该广告公司打去电话询问，何某声称：这四份创意文稿交由企业董事会讨论时被其他广告公司的创意比下去了；又过了半年多，这家广告公司的创意人员偶然间发现，内蒙古电视台为该厂这一品牌白酒播放的广告整个创意基本上全是他们一年前寄去的那四条创意文稿拼凑而成的。

上面的这一事例告诉我们，广告主不仅坑害消费者，连广告人也“骗你没商量”。我们再看下面的数字：就在《广告法》正式实行的第一年，也就是1995年，北京市工商局共检查了11200多条广告作品，其中属于违法、虚假广告的有3000多条，这其中所抽查的药品广告和医疗广告中有90%以上是违法、虚假广告。上海市1995年共查处了1500条违法、虚假广告。广东省1995年在所检查的12300多条广告中有违法、虚假内容的占到了近一半……

上面的例子细看起来，有的时候从根本上讲不仅仅是广告道德丧失的问题，同时更直接影响到我们中国广告业的发展与我国加入WTO后与国际广告的接轨和向世界先进水平的赶超，因此，告诫所有的广告人一定要自觉地树立起一个守法意识来，使我们社会主义市场经济条件下的广告业在21世纪里有一个和谐、美好前景的发展。

第五节加强道德意识更应反不正当竞

1995年，珠海巨人集团生产了一种儿童营养液《巨人吃饭香》，并随即投放到了市场。为了促销，他们在广告上宣传：“据说娃哈哈含有激素，造成小孩早熟，产生许多现代儿童疾病。”这一宣传给杭州娃哈哈集团的产品造成了很坏影响。娃哈哈集团便于1996年6月将巨人集团告上了法庭，并同时向法庭提供了权威药检部门的检测报告，报告确认娃哈哈儿童营养液不含对人体有害的激素；对儿童成长、发育无任何不利影响。后经法院庭外调解：巨人集团副总裁王健于1997年初专程赶往杭州，在有十多家新闻单位记者参加的新闻发布会上公开向娃哈哈集团道歉，并宣布接受法院调解，向娃哈哈集团赔偿200万元经济损失。此事又一次使人想起国内这几年不时出现的不正当竞争案例。

最近，在北京几家商场销售的西门子冰箱因为在广告语中夸大功效，涉嫌不正当竞争而

受到北京市海淀工商分局查处。因为目前世界上还没有任何设备能将肉、蔬菜等易变质食品百分之百地保持新鲜，西门子公司却敢说“长久保持第一天的新鲜”，这种明显的功能夸大，对消费者来说就是一种虚假广告，对其他冰箱生产企业来说则构成了不正当竞争。

在1995年发生的矿泉壶大战中，某一厂家生产的某一牌子矿泉壶为了抬高自己的产品声誉，不惜在广告中有意贬低另一厂家的矿泉壶，结果又引发一场官司，最终不得不向对方赔款、赔礼。

前段日子出现了这样一则电视广告，画面上有几个年青人因为买回家的方便面不是自己喜爱的那种品牌，竟然愤愤地扔在地上用脚使劲狠踩。这样的广告创意不仅毫无广告道德可言，而且让人想起了“十年动乱”时期“四人帮”及其爪牙令人发指的打砸抢罪行。

当前，不仅企业中有着屡禁屡犯的不正当竞争行为，在广告业中亦出现了不容忽视的不正当竞争现象。如，有的广告公司为了揽回某项广告业务，开出的回扣数额越来越大，有的广告公司甚至提出利润分成，回扣入股的邪招。这一现象所造成的危害性将使广告制作中的实际成本投入越来越低，广告作品的质量越来越差，观众的广告观赏欲望自然会趋于下降。如此恶性循环下去，就会波及观众厌恶其他所有广告宣传，结果将是把广告这一消费者与商品之间不可或缺的中介变成过街的老鼠。更有一些广告公司采用形形色色的公关手段拉拢腐蚀广告主。比如，或让游山玩水，或提供境外旅游，或弄来小姐“三陪”……总之，广告公司不惜工本、费尽心机设法达到“签单”目的。这样做的后果除了广告作品质量低劣外，同时更把许多企业主拉入犯罪深渊。基于这些问题的存在，如何认真贯彻《反不正当竞争法》，使广告行业通过合法的竞争手段取得效益，以及建立相应的《行业反不正当竞争法》等诸种问题的解决已经刻不容缓。

在这方面，国外有不少《反不正当竞争法》的成功经验值得我们借鉴。比如美国，不少相关法规规定在比较性的广告中不能把竞争对手的产品扔在地下或丢进废物箱里，喝啤酒不能直接从瓶里喝，必须倒进杯子里，广告模特的某些部位不能暴露等等。日本也规定，为了竞得某项业务采用行贿、腐蚀等不正当手段者，除课以高额罚款外，并处当事者三至七年徒刑。实际上，我国早在解放前许多报馆在广告刊登简章中就曾制定过自律条文，像“有关风化、损害他人名誉或迹近欺骗者概难登照。”“伤风败俗，荒谬绝伦、概难接受。”“害人贪利之药品，诲盗、诲淫之书籍，以及谈相算命迷信一流之广告亦概不登载”的规定等等。愿广告人尽快建立起新时代的广告道德、广告自律的自觉意识。

写到这里忽地想起一事，1998年夏天那场我国历史上极为罕见的长江流域大洪水被千百万解放军官兵和人民群众战胜后，中央电视台曾举办过一场大型抗灾义演晚会。晚会上许