战略性计划与计划实施[1]
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• 环保立法 • 外贸立法 • 对外国企业态度 • 就业立法 • ……
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
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• 我国法律因素主要指：人大常委会、国务院、主 管部门以及各省市自治区的法律、法规所制定的 有关规定。
顾客（目标市场）
➢ 企业顾客研究的主要内容是：总体市场分析、 市场细分、目标市场定位和产品定位。可以用 下图表示：
战略性计划选 择
计划的组织实 施
思考题
•市场总量分析
•1.市场容量 分析 •2.市场交易 便利程度分 析
•市场细分
•3.确定细分变 量关细分市场 •4.细分结果描 述
•目标市场确定
•5.评价各细分 市场 •6.选择目标市 场
• 《工业企业法》 • 《中外合资经济企业法》 • 《中华人民共和国涉外经济合同法》 • 《专利法》、《商标法》 • 《中华人民共和国进出口关税条例》 • 《公司法》 • 《企业破产法》 • ……
战略性计划与计划实施[1]
战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
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菌 飘柔---柔顺头发
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海飞丝---去头屑 战略性计划与计划实施[1]
战略愿景和使 命陈述
战略环境分析
战略性计划选 择
计划的组织实 施
思考题
第二节 战略性计划选择
4、供应商分析
• 供应商讨价还价能力分析
– 产业中供应商的集中度 – 供应商前向一体化的可能性 – 供应商产品的差异性 – 供应物的替代性 – 供应商产品对企业业务成功的重要性
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战略性计划与计划实施[1]
5、顾客分析
• 需求分析
– 总需求 – 需求结构 – 购买力分析
• 买方价值占有能力分析
一般分析：现有多家竞争对手？谁是主要的竞 争对手？分布在什么地方？
• 现有竞争企业的数量及力量对比 • 成本结构分析 • 产品差异分析 • 竞争者类型分析
• 主要竞争对手分析
– 市场竞争能力（市场占有率） – 企业发展能力（销售增长率） – 企业获利能力（利润率、投资回报率等 – 竞争对手的发展方向
还价能力
还价能力
•现有竞争对手
•买方
•替代•替代产品或替代服务的威胁 品
•生产 商
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战略性计划与计划实施[1]
3、替代品的威胁
• 汽车取代了马车？
• 亚马逊对传统零售商 的潜在威胁？
• 家庭录像对电影院的 冲击？
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战略性计划与计划实施[1]
1、现有竞争对手分析
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战略性计划与计划实施[1]
阿迪达斯与耐克
• 耐克的大突破出自1975年的"夹心饼干鞋底"方案。它 的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有 弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀， 使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在 1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上 升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并 成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26%的份额。
• 在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的 选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者 传递出最完美的旅游鞋制造商形象。 到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿 迪达斯已成了市场中的"落伍者"。竞争对手推出 了更多的创新品，更的品种，并且成功地扩展到 了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统 治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时 代。到20世纪90年代，阿迪达斯的市场份额降到 了可怜的4%。
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
5、自然环境
• 地理位置 • 气候条件 • 资源状况
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战略性计划与计划实施[1]
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• 靠山吃山？ • 靠水吃水？
战略性计划与计划实施[1]
•课堂讨论
试利用PEST模型分析吉利收购沃尔沃？ 你认为将来吉利应该如何管理沃尔沃
– 买方规模和集中程度 – 买方转移成本 – 产品的差异性 – 买方后向一体化的能力
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战略性计划与计划实施[1]
SWOT分析法(1)
• 主要用于事业层战略分析
• 正确的战略应与组织所处的环境，组织的 内部结构和管理过程相适应。
“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己， 一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。” ——《孙子兵法·谋攻篇》
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战略性计划与计划实施[1]
SWOT分析法(2)
✓长处（Strengthes ✓弱点（weaknesses） ✓外部机遇（Opportunities） ✓外在威胁（Threats）
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战略性计划与计划实施[1]
SWOT分析，可以作为企业战略制定的一种方法， 它提供了四种可选的战略。
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战略性计划与计划实施[1]
阿迪达斯与耐克
问题： 1.请用SWOT分析法来说明导致阿迪达斯市
场份额减少的原因。 2.阿迪达斯今天应采取哪些纠正措施？
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿景和使 命陈述
战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客
战略性计划选 择
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿景和使 命陈述
战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客
战略性计划选 择
计划的组织实 施
思考题
战略环境分析（续）
行业环境
➢ 公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个 或几个行业的环境
➢ 美国学者波特（michael E.Porter）提出了 著名的五力模型
计划的组织实 施
思考题
•
战略环境分析（续）
企业自身
•企业基础设施
辅 助 活• 动•
•人力资源管理 技术开发 采购
•利 润
•内部 •后勤
•生产 •作业பைடு நூலகம்
•外部 •后勤
•市场 营
•销和 销
•服
•务•利 润
•基本活动 • 售
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LN公司价值链
•企业基 础活动
•人力资 源管理
•产品定位
•7.为各细分市 场确定可能的 定位概念 •8.产品定位选 择
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战略性计划与计划实施[1]
市场战略定位案例
• 汽车市场:
奔驰----“高贵，王者, 显 赫，至尊”
沃尔沃----“安全耐用” 菲亚特----“精力充沛” 绅宝----“飞行科技”
• 洗涤用品：
力士香皂----美容 舒肤佳----清洁、杀
•满足顾 客
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
管理环境分析——组织外部环 境
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿
景和使命 陈述
1、政治环境
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
• 政治制度、体制 • 政府的稳定性 • 特殊的经济政策
SO战略：利用企业内部优势去抓住外部机会 WO战略：利用外部机会改进内部劣势 ST战略：利用企业的优势去避免或减轻外部威
胁打击
WT战略：直接克服内部劣势和避免外部威胁
•SO战略 •依靠内部优势 •利用外部机会
•ST战略 •依靠内部优势 •回避外部威胁
•WO战略 •利用外部机会 •克服内部劣势
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿景和使 命陈述
战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客
战略性计划选 择
计划的组织实 施
思考题
战略环境分析（续）
•供应 商
•潜在
•入侵
者
•新进入者的威
胁
•行业竞争对手
•供方讨价
•买方讨价
• 技术与政治、经济、社会环境之间的相互 作用也不容忽视
• 技术发展水平决定了产业的技术水平与国 际竞争力，同时也预示了政府对技术开发 和利用的有关政策的方向。
战略性计划与计划实施[1]
战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
4、社会文化环境
• 人口统计 • 生活方式 • 消费者保护运动 • 价值观 • 工作态度
•总体管理 •培训
•技术 开发
•市场调研
•材
•采购策略
料采
购
•对内物流
•生产 •管理
•原材料搬运 •仓储 •库存控制
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•计划 •任用 •设计开发 •选择供应商 •生产经营
•财务会计
•培训开发
•样品制造
•采购质量控 制
•对外物流
•生产进度安排 •生产流程 •OEM工厂管理
•成品库管理 •成品配送 •客户定单处理
战略性计划与计划实施
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2020/11/19
战略性计划与计划实施[1]
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
第一节 战略环境研究——内 容与目的
•天 •地 •彼 •己 •顾客
•一般环 境
•行业环 境
•竞争对 手
•企业自 身
•目标市 场
•知利危 •识长短
•扬长避 短
•趋利避 害
•基本活动
•企业活动价值链
•法律政府
•报酬
•量产准备
•跟踪供应商
•市场销售
•市场细分 •产品组合 •定价 •渠道选择 •渠道维护 •销售队伍 •广告促销
•服 务
•务售后服 •培训
战略性计划与计划实施[1]
战略愿景和使 命陈述
战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客
战略环境分析（续）
•WT战略 •减少内部劣势 •回避外部威胁
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战略性计划与计划实施[1]
阿迪达斯与耐克
• 在20世纪60年代或70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋 可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为 竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥 运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动 鞋。
战略性计划与计划实施[1]
2、新进入者威胁
• 进入避垒：
– 规模经济 – 产品差异化 – 资金需求 – 转移成本 – 分销渠道
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3、替代品的威胁
• 汽车取代了马车？
• 亚马逊对传统零售商 的潜在威胁？
• 家庭录像对电影院的 冲击？
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战略性计划与计划实施[1]
• 阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产 更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋 和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新 性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这 一领域的国际竞争。
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阿迪达斯与耐克
• 20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司 感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育 锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢 跑。据估计，到1980年有2500万--3000万美国人加入 了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽 管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪 达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、 布鲁克斯、新布兰斯、和虎牌。但有一家公司比其余 更富有进取性和创新性，那就是耐克。由前俄勒冈大 学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒 冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新 耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪 达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
• 利率、汇率与投资率还会对企业经营 要素和投资成本产生影响，并作用于 企业的经营成本，进而影响企业的获 利能力。
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
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3、技术环境
• 技术环境指的是目前社会技术总水平及变 化趋势、技术变迁、技术革新对企业的影 响。
2、经济环境
• GDP的变化 • 利率、汇率和投资率 • 货币供应 • 通货膨胀 • 可支配收入 • 行业结构 • 市场需求
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战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
利率、汇率与投资率
• 利率、汇率与投资率是典型的市场信 号，它们将影响可支配收入、物价水 平、资金供应等。
• 耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术 改进；二是风格式样的多样化。公司有将近100名雇员 从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括 人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测 验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研 究。
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战略性计划与计划实施[1]
阿迪达斯与耐克
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
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• 我国法律因素主要指：人大常委会、国务院、主 管部门以及各省市自治区的法律、法规所制定的 有关规定。
顾客（目标市场）
➢ 企业顾客研究的主要内容是：总体市场分析、 市场细分、目标市场定位和产品定位。可以用 下图表示：
战略性计划选 择
计划的组织实 施
思考题
•市场总量分析
•1.市场容量 分析 •2.市场交易 便利程度分 析
•市场细分
•3.确定细分变 量关细分市场 •4.细分结果描 述
•目标市场确定
•5.评价各细分 市场 •6.选择目标市 场
• 《工业企业法》 • 《中外合资经济企业法》 • 《中华人民共和国涉外经济合同法》 • 《专利法》、《商标法》 • 《中华人民共和国进出口关税条例》 • 《公司法》 • 《企业破产法》 • ……
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战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
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菌 飘柔---柔顺头发
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海飞丝---去头屑 战略性计划与计划实施[1]
战略愿景和使 命陈述
战略环境分析
战略性计划选 择
计划的组织实 施
思考题
第二节 战略性计划选择
4、供应商分析
• 供应商讨价还价能力分析
– 产业中供应商的集中度 – 供应商前向一体化的可能性 – 供应商产品的差异性 – 供应物的替代性 – 供应商产品对企业业务成功的重要性
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5、顾客分析
• 需求分析
– 总需求 – 需求结构 – 购买力分析
• 买方价值占有能力分析
一般分析：现有多家竞争对手？谁是主要的竞 争对手？分布在什么地方？
• 现有竞争企业的数量及力量对比 • 成本结构分析 • 产品差异分析 • 竞争者类型分析
• 主要竞争对手分析
– 市场竞争能力（市场占有率） – 企业发展能力（销售增长率） – 企业获利能力（利润率、投资回报率等 – 竞争对手的发展方向
还价能力
还价能力
•现有竞争对手
•买方
•替代•替代产品或替代服务的威胁 品
•生产 商
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3、替代品的威胁
• 汽车取代了马车？
• 亚马逊对传统零售商 的潜在威胁？
• 家庭录像对电影院的 冲击？
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1、现有竞争对手分析
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阿迪达斯与耐克
• 耐克的大突破出自1975年的"夹心饼干鞋底"方案。它 的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有 弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀， 使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在 1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上 升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并 成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26%的份额。
• 在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的 选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者 传递出最完美的旅游鞋制造商形象。 到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿 迪达斯已成了市场中的"落伍者"。竞争对手推出 了更多的创新品，更的品种，并且成功地扩展到 了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统 治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时 代。到20世纪90年代，阿迪达斯的市场份额降到 了可怜的4%。
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
5、自然环境
• 地理位置 • 气候条件 • 资源状况
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• 靠山吃山？ • 靠水吃水？
战略性计划与计划实施[1]
•课堂讨论
试利用PEST模型分析吉利收购沃尔沃？ 你认为将来吉利应该如何管理沃尔沃
– 买方规模和集中程度 – 买方转移成本 – 产品的差异性 – 买方后向一体化的能力
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战略性计划与计划实施[1]
SWOT分析法(1)
• 主要用于事业层战略分析
• 正确的战略应与组织所处的环境，组织的 内部结构和管理过程相适应。
“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己， 一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。” ——《孙子兵法·谋攻篇》
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战略性计划与计划实施[1]
SWOT分析法(2)
✓长处（Strengthes ✓弱点（weaknesses） ✓外部机遇（Opportunities） ✓外在威胁（Threats）
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战略性计划与计划实施[1]
SWOT分析，可以作为企业战略制定的一种方法， 它提供了四种可选的战略。
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战略性计划与计划实施[1]
阿迪达斯与耐克
问题： 1.请用SWOT分析法来说明导致阿迪达斯市
场份额减少的原因。 2.阿迪达斯今天应采取哪些纠正措施？
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战略性计划与计划实施[1]
战略愿景和使 命陈述
战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客
战略性计划选 择
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战略愿景和使 命陈述
战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客
战略性计划选 择
计划的组织实 施
思考题
战略环境分析（续）
行业环境
➢ 公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个 或几个行业的环境
➢ 美国学者波特（michael E.Porter）提出了 著名的五力模型
计划的组织实 施
思考题
•
战略环境分析（续）
企业自身
•企业基础设施
辅 助 活• 动•
•人力资源管理 技术开发 采购
•利 润
•内部 •后勤
•生产 •作业பைடு நூலகம்
•外部 •后勤
•市场 营
•销和 销
•服
•务•利 润
•基本活动 • 售
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战略性计划与计划实施[1]
LN公司价值链
•企业基 础活动
•人力资 源管理
•产品定位
•7.为各细分市 场确定可能的 定位概念 •8.产品定位选 择
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战略性计划与计划实施[1]
市场战略定位案例
• 汽车市场:
奔驰----“高贵，王者, 显 赫，至尊”
沃尔沃----“安全耐用” 菲亚特----“精力充沛” 绅宝----“飞行科技”
• 洗涤用品：
力士香皂----美容 舒肤佳----清洁、杀
•满足顾 客
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战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
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管理环境分析——组织外部环 境
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战略愿
景和使命 陈述
1、政治环境
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
• 政治制度、体制 • 政府的稳定性 • 特殊的经济政策
SO战略：利用企业内部优势去抓住外部机会 WO战略：利用外部机会改进内部劣势 ST战略：利用企业的优势去避免或减轻外部威
胁打击
WT战略：直接克服内部劣势和避免外部威胁
•SO战略 •依靠内部优势 •利用外部机会
•ST战略 •依靠内部优势 •回避外部威胁
•WO战略 •利用外部机会 •克服内部劣势
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战略愿景和使 命陈述
战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客
战略性计划选 择
计划的组织实 施
思考题
战略环境分析（续）
•供应 商
•潜在
•入侵
者
•新进入者的威
胁
•行业竞争对手
•供方讨价
•买方讨价
• 技术与政治、经济、社会环境之间的相互 作用也不容忽视
• 技术发展水平决定了产业的技术水平与国 际竞争力，同时也预示了政府对技术开发 和利用的有关政策的方向。
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战略性 计划选择
计划的 组织实施
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4、社会文化环境
• 人口统计 • 生活方式 • 消费者保护运动 • 价值观 • 工作态度
•总体管理 •培训
•技术 开发
•市场调研
•材
•采购策略
料采
购
•对内物流
•生产 •管理
•原材料搬运 •仓储 •库存控制
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•计划 •任用 •设计开发 •选择供应商 •生产经营
•财务会计
•培训开发
•样品制造
•采购质量控 制
•对外物流
•生产进度安排 •生产流程 •OEM工厂管理
•成品库管理 •成品配送 •客户定单处理
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战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
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第一节 战略环境研究——内 容与目的
•天 •地 •彼 •己 •顾客
•一般环 境
•行业环 境
•竞争对 手
•企业自 身
•目标市 场
•知利危 •识长短
•扬长避 短
•趋利避 害
•基本活动
•企业活动价值链
•法律政府
•报酬
•量产准备
•跟踪供应商
•市场销售
•市场细分 •产品组合 •定价 •渠道选择 •渠道维护 •销售队伍 •广告促销
•服 务
•务售后服 •培训
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战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客
战略环境分析（续）
•WT战略 •减少内部劣势 •回避外部威胁
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阿迪达斯与耐克
• 在20世纪60年代或70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋 可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为 竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥 运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动 鞋。
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2、新进入者威胁
• 进入避垒：
– 规模经济 – 产品差异化 – 资金需求 – 转移成本 – 分销渠道
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3、替代品的威胁
• 汽车取代了马车？
• 亚马逊对传统零售商 的潜在威胁？
• 家庭录像对电影院的 冲击？
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• 阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产 更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋 和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新 性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这 一领域的国际竞争。
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阿迪达斯与耐克
• 20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司 感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育 锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢 跑。据估计，到1980年有2500万--3000万美国人加入 了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽 管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪 达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、 布鲁克斯、新布兰斯、和虎牌。但有一家公司比其余 更富有进取性和创新性，那就是耐克。由前俄勒冈大 学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒 冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新 耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪 达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
• 利率、汇率与投资率还会对企业经营 要素和投资成本产生影响，并作用于 企业的经营成本，进而影响企业的获 利能力。
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战略愿 景和使命 陈述
战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
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3、技术环境
• 技术环境指的是目前社会技术总水平及变 化趋势、技术变迁、技术革新对企业的影 响。
2、经济环境
• GDP的变化 • 利率、汇率和投资率 • 货币供应 • 通货膨胀 • 可支配收入 • 行业结构 • 市场需求
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战略环 境分析
战略性 计划选择
计划的 组织实施
思考题
利率、汇率与投资率
• 利率、汇率与投资率是典型的市场信 号，它们将影响可支配收入、物价水 平、资金供应等。
• 耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术 改进；二是风格式样的多样化。公司有将近100名雇员 从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括 人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测 验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研 究。
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阿迪达斯与耐克