三个美国人去非洲开拓鞋市场案例分析
非洲卖鞋的故事
非洲卖鞋的故事 Final revision on November 26, 2020三个美国人在非洲卖鞋的故事一位鞋商一天把他的两个销售人员叫来吩咐说：“给你们个任务，谁能完成，我将会给他丰厚的回报，你们谁去把鞋卖到非洲去？”甲说：老板你这不是难为人吗，怎么可能把鞋卖给非洲人呢，那里的人跟本就不穿鞋的。
”乙说：“老板，我去！多好的机会啊，多大的市场啊，要是非洲人民知道穿鞋的好处，天哪得有多少人得买我的鞋啊。
”为什么同样的一件事会有不同的结果？最大的问题就是看事物的角度和高度的不同而影响着我们对事物的认知力的不同就如同我们的生活有人觉得痛苦，有人觉得快乐！痛苦和快乐其实并不真实存在。
它只是产生在每个人的认知中，是对结果执着的产物，同一件事有的人认为是苦，有的人认为是乐，那是由于他们的认知不同，改变你的认知你将决定苦、乐！美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何在海外开辟鞋市场就变得非常重要。
一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。
去后不久，两个市场调查组都发来传真、电话。
甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去还是赶快给我们寄来返美机票打道回府！”而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。
乙组十分兴奋地告诉老板：这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，急待我们开始。
请汇款5万元，我们在这里提出筹建工厂，设计适合当地土着人穿的鞋。
老板对两个截然相反的调查结论作了比较，深信乙组是对的。
于是做出在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长。
故事的哲理所谓“机遇”和“粪土”，全看我们是不是能用“光明思维”去看待，从表面的沙漠中看到地下的油田。
另一方面，作为老板，在关键决策问题上，为慎重起见，要通过双向渠道决策，万万不可偏听偏信。
最好通过对立意见争辩论证，再作定夺。
我们都曾听说过到非洲卖小鞋子的故事。
这个故事也成为20多年来大学、企业界经常讨论的案例，主要原因在于它是一个简单易懂但颇有讨论意义的案例。
案例分析 三个业务员寻找市场_市场营销_[共2页]
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15第一章 市场营销导论 E ．商品2．市场营销观念研究的三方利益指的是（ ）。
A ．企业B ．顾客C ．政府D ．社会E ．行业3．传统市场营销观念包括（ ）。
A ．生产观念B ．产品观念C ．推销观念D ．市场营销观念E ．社会市场营销观念4．需求主要包括因素有（ ）。
A ．需要B ．购买力C ．欲望D ．产品E ．顾客5．做到以顾客需求为中心的市场营销观念有（ ）。
A ．生产观念B ．产品观念C ．市场营销观念D ．社会市场营销观念E ．推销观念6．交换是一种行为过程，主要包括（ ）。
A ．需求信息交换B ．物品交换C ．情感交换D ．购买决策E ．购后行为三、思考题1．分析营销学中的市场指的是什么？2．分析推销观念与市场营销观念的区别。
3．简述市场营销学在中国的传播。
4．结合实例说明需要与欲望的区别。
5．分析影响市场容量的主要因素有哪些？6．市场营销观念的变革经历了哪些阶段？每一阶段的特征是什么？7．结合实例说明需求产生的条件有哪些？四、小组活动1．各学习小组在市场调查和查阅资料的基础上，综合认识营销职业及其岗位群，了解市场营销各职业岗位的主要工作任务。
2．对当地某一企业的市场营销行为进行调查，应用市场营销基本原理对其市场经营活动进行分析，并对该企业提出市场营销活动的发展建议。
案例分析三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后待了一天发回一封电报：“这里的人不穿。
非洲卖鞋
哲理
看事物的角度和高度的不同而影响着我们对事物 的认知力的不同， 就如同我们的生活有人觉得痛 苦，有人觉得快乐！痛苦和快乐其实并不真实存 在。 所谓“机遇”和“粪土”，全看我们是不是能用 “光明思维”去看待，从表面的沙漠中看到地下 的油田。
著名成功学大师拿波伦· 希尔 —— “一切成功，一切 财富，始于意念”。 世界华人成功学第一人——陈安之：“要让事情改 变，先改变自己。要让事情变得更好，先让自己变得 更好。”——摘自《自己就是一座宝藏》 “改变心态，可以把恶劣的环境，变成对自己有利 的环境”——摘自《王阳感悟》
启发
甲君悲观消极，缺乏市场洞察力，被表面现象所 蒙蔽，结果入宝山而空手归。 乙君乐观进取，阳光心态让他看到别人所看不到 的情况，做出独特的判断，看准庞大市场，主动 创造机会，捷足先登，无奈没有掌握市场策略， 结果功亏一箦。 丙君吸取他人的经验，在调研和执行力方面下足 功夫，结果生意滔滔，财源滚滚。
另一方面，丙君也非常重视行销策略，并执行到 位。他选择非洲人的重要节庆，在入潮汹涌的广 场竖立一大塑像，采用一块大布将竖像掩盖著， 以保持神秘感。等到节庆开幕的那一天丙君邀请 非洲名入主持揭幕礼。当司仪带动高喊：三、二、 一，人群中爆发“哗”的惊叹。非洲起舞的舞蹈呈献。穿鞋子于是变成非常时髦， 大家有样学样，千万双鞋子很快便被抢购一空。
原因何在
原来，非洲人世代以来都是赤脚的，他们没有穿 鞋的习惯，也不懂得穿鞋，鞋子无法激起他们的 感动；再加上长期赤脚的结果，脚趾左右张开， 一般中国或亚洲设计的鞋子，都不符合他们的需 求。
随后，老板又派了丙去非洲开发市场，丙来到非 洲后，首先做了一个非常详细的市场调查，他不 但了解了非洲人的脚型特征，还还了解非洲人的 生活风俗和习惯，随后在他的市场调查完之后他 给老板打了一个电话。他说：老板，你照我给你 反馈的信息，量脚定制出适合非洲人穿的鞋子。 然后运来些样品。
市场营销案例精选(附答案)
案例1 三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。
”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。
这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。
”思考题：1.结合案例谈谈,市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么样的能力素质？答:作为一名合格的营销人员,应该具备的能力素质有:观察能力，应变能力，控制情绪的能力，语言表达能力，社会交际能力，动手能力与技术维修能力，组织能力，创新能力。
案例2 麦德龙的现购自运配销制德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团，1995年7月与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元，建立丁上海锦江麦德龙的购物中心有限公司，并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型仓储式会员制商场。
据设在上海的麦德龙集团中国总部透露，随着中国人世在即，麦德龙也将加快在中国发展的步伐，继在榕城开出福州分店之后，又将在上海浦东新区开出其在中国的第8家分店(这也是该集团在上海开出的第4家连锁店)。
预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家，遍布杭州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大城市。
麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海，麦德龙不仅给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围，而且以商品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎。
第3章--食品营销环境分析
。对此企业必须有适当的应变措施， 否则会导致某个品牌、某种产品、甚 至整个企业的衰退。
宏观营销环境
对企业的营销活动发生间接影响的较 大行动者及其社会力量。
人口
文化
经济
政治 法律
构成 自然
技术
1、人口环境
（1）人口规模 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）民族构成 （5）受教育程度 （6）家庭规模
文化是指在一定的社会区域内人们所 具有的基本信仰、价值观和生活准则 等的总称。
文化差异
：风俗习惯、伦理道德、 价值观念等。
【案例分析二】
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯 国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用 机器屠宰好，收拾得干净利落，只 是包装时鸡的个别部位稍带点血， 就装船出运。但是这批货却被退回 ，什么原因？
市场机会就是市场上未满足的需求。
市场上未被满足的需求是客观存在的，能否成为 企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标 和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，获 得比竞争对手更大的利益。
对企业营销来说，机会非常重要，有的机 会是千载难逢，机不可失，失不再来。营 销企业要寻找机会，抓住机会，利用机会 ，争取成功。
第三节 微观营销环境
对企业的营销活动发生直接影响的所
有行动者及其力量。
供应商
企业 批发商 零售商 顾客
竞争者
一、企业本身
高
层
研
生
管
财
发
理
务
采
产
购
市 场
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营销
营销部门内各类专职人员需要尽职尽 责通力合作
营销部门与部门之间需要相互协调
海岛卖鞋案例分析
机遇和风险同在，激情和理性并存——寄语和景的各位事业伙伴曾经有一家美国的制鞋公司寻找国外市场，公司总裁派了一名推销员到非洲某个海岛上的国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。
这个推销员到非洲后给总部发回一封电报说：“这里的人都习惯赤脚，不穿鞋，这里没有市场。
”随即这名推销员就离开了那里。
总裁随后又派去另一名推销员。
第二个推销员到非洲后也给总部发回一封电报，电报中说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里市场巨大”。
于是他开始在岛上卖鞋……在打开一个市场之前，我们一定要了解当地文化，分析当地生活习性。
根据案例，我们可以想象该海岛是一个相对闭塞的海岛，很少有外人进入，所以生活方式比较落后，对外面人的生活习惯可能他们并不是很了解。
他们不穿鞋，甚至可能根本不明白鞋是什么东西。
所以我们首先要分析他们不穿鞋的原因：这可能是由于该海岛气候常年比较温暖，再加上海岛上以沙滩为主的地面，省去了穿鞋的必要。
可是，这里的文化虽然是一个相对稳定的要素，但不是静止的，长年不穿鞋，脚必然会染上一些疾病。
这为改变文化，推动文化变化渗透提供了有利条件。
其次，要从他们的角度出发，分析他们的潜在需求。
长年赤脚的人，脚部必然会生茧，而且脚形比一般人要来的宽大。
所以要在那销售鞋，就要生产出符合他们脚形的鞋子，并且要适合在海滩上行走。
第三，要了解当地的权力机构及习俗，在推销过程中不能背离他们的文化，以免引起当地人的反感。
我组成员认为第二个销售人员要在海岛打开市场可以从以下几个方面着手：一、灌输思想。
针对当地的情况，我们得让岛上居民认识鞋，以及穿鞋的必要性。
1.让其知晓鞋的存在。
我们可以利用人的好奇心，在小岛上放置一个箱子，里面放上一双鞋，然后用一块黑布将其盖上，并在布上写下“请勿掀开”，以引起岛民的好奇心，接着就可以趁着人们的好奇心将鞋子介绍给岛民。
2.让其对穿鞋感兴趣。
我们可以结合当地的风俗文化，在当地节日的时候组织一些活动将鞋子引入，灌输一种穿鞋健康舒适的思想.将岛民的好奇心与文化认同充分结合起来，进一步引起岛民对穿鞋的兴趣。
非洲卖鞋案例分析
非洲卖鞋案例分析在非洲，鞋子是一种奢侈品。
由于经济条件限制，许多非洲人无法负担新鞋的价格。
然而，一家名为“步行者鞋业”的中国鞋厂却成功地将他们的产品销售到了非洲市场。
这一成功案例为我们提供了许多值得借鉴的经验和启示。
首先，步行者鞋业在进入非洲市场之前进行了充分的市场调研。
他们了解到非洲人对鞋子的需求量大，但价格却是一个制约因素。
因此，他们在生产过程中采用了成本低廉的材料，并且精简了生产流程，以确保产品的价格能够被非洲消费者接受。
这种市场调研的精准度和针对性为步行者鞋业在非洲市场的成功打下了坚实的基础。
其次，步行者鞋业在产品设计上进行了巧妙的调整。
他们将非洲人的脚型和穿鞋习惯纳入了考量，推出了符合当地需求的产品。
这种以消费者为中心的产品设计理念，使步行者鞋业的产品在非洲市场上获得了良好的口碑和销量。
此外，步行者鞋业在销售渠道上也做出了创新。
他们与当地的小商贩合作，将产品直接销售给最终消费者，避免了中间环节的加价，从而降低了产品的售价。
这种直销模式不仅提高了产品的竞争力，还为当地小商贩提供了稳定的收入来源，实现了双赢。
最后，步行者鞋业在品牌推广上下足了功夫。
他们利用当地的传统节日和庆典活动，开展促销活动，增强了品牌在非洲市场的知名度和美誉度。
同时，他们还通过社交媒体和当地媒体进行广告宣传，加强了品牌形象的塑造，吸引了更多的消费者。
总的来说，步行者鞋业在进军非洲市场的过程中，凭借对市场的精准洞察和对消费者需求的深入理解，成功打开了销售局面。
他们的成功经验告诉我们，要想在国际市场立足，就必须深入了解当地市场，调整产品和营销策略，才能真正赢得消费者的青睐。
希望这个案例能够给我们在国际市场拓展中提供一些有益的启示。
非洲卖鞋的市场分析
市场营销学湖南中医药大学人文信息管理学院09级市场营销一班1-427 5-2132011年03月14号案例：美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁首先派出了自己的财务经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。
几天以后，该经理发回一封电报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。
”于是该公司又把自己最好的推销员派到那里以证实这一点，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。
”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。
他在非洲呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。
我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。
这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。
我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。
他们没有钱，但这里盛产菠萝。
我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。
我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。
因而我建议公司应开辟这个市场。
”反复揣摩着这则启迪营销思路的故事，让人不禁想到了报刊订阅中被忽略开发的农村市场…大部分为扩大私费订阅市场，不断地创新服务的内涵与外延。
但总是把目标市场定位在城镇居民身上，对订阅中的农村市场却大加冷落。
的确，订阅的大市场主要集中在城镇居民，大部分农民还没有精神文化消费的承受能力，但就像故事中的前一位竞聘者看到非洲某岛居民有从不穿鞋的习惯，就认为没鞋子的市场一样，认为私费订阅在农村没市场就不去开发，我们是不是因此会失去了一个极具市场潜力的大市场？因为当地居民没有穿鞋的，众多的鞋厂按照正常的思维方式均忽略了对这一市场的开发，而该竞聘者另辟蹊径看市场，认为只要能培养起居民穿鞋的意识，引导居民穿上鞋，就是一个极具潜力的大市场。
开发农村私费订阅市场也是这个理儿———正因为农村市场还没有开发，我们才更应该投入一定的人力、物力、财力，去培养、去开发。
三个业务员寻找市场
三个业务员：寻找市场（到非州卖鞋）【案情介绍】美国一家制鞋公司要寻找国外市场。
公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。
”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。
该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。
这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。
我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。
这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。
”【思考题】1.试分析两个推销员的态度和行为为什么会有不同？2.采用了什么营销观念？3.从本案例得到什么启示？案例分析：1.试分析两个推销员的态度和行为为什么会有不同？答：甲推销员属于表面型，只看到市场的表面，职业敏感性几乎为零。
第一个业务员是个安于现状的人，他只是服从上级安排去当地调查，并没有真正发挥出一个业务员的职能所在。
因此他只发现当地人民没有穿鞋并没有想过了解他们为什么不穿鞋。
基于这点所以他得到的信息只是当地人不穿鞋就放弃了这里的市场。
乙推销员的职业敏感性就较高，能够分析深层次的原因并懂得灵活变通积极应对。
属于职业敏感性较高的业务员。
两个推销员态度和行为的不同，实质上反映了他们不同的职业观念。
2.采用了什么营销观念？答：市场营销观念。
市场营销观念是以消费者为中心的观念，主张“顾客需要什么，就生产和销售什么”，奉行“顾客至上”，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，从而比竞争者更有效地提供满足目标市场需要的产品或服务。
美国一个制鞋公司要寻找国外市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。
”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。
”问题：1．从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？2．分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。
a，合格的人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场b，合格的企业营销人员在发现了后要善于对市场进行分析，找出的需求c，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。
2，第一个只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏能力；第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。
市场营销基本原理
如何让你的顾客满意？
CEV=TCV—TCC
CEV越大越能让顾客满意
[讨论问题] 通过上张图，说说看我们市场部人员可以通过哪些途径让顾客更满意？
小孩不要举手，又不是在问你！ 各位同学，我需要你们的支持！
[分析说明]
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾 客让渡价值的产品，获得更大的顾客满意度。为此，企业可以两个方面改进自己的工作：
通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值 通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非
货币成本。
本章小结
市场营销： 是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经
营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
4P组合
产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。 定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企 业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和
略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
营销策略的基础是什么？ 4p理论是营销策略的基础
4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道/地点（place） 促销（promotion）
4p( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动 的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。
三、市场营销环境
“家乐福”撤离香港
继1997年底八佰伴及98年大丸百货公司在香港相继停业后2000年9月18日，世界 第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、屯门等四所大型超市全部停业，撤离香港
案例 把鞋卖给非洲土著人(续)
• 第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观， 使全体员工有所遵循，明确应如何对待顾客、供应者、 经销（或代理）商、竞争者以及一般公众，务求树立 和保持良好的企业形象。
• 例如，我国久负盛名的“同仁堂”等老字号，数百年 经久不衰的重要原因之一，就是它们都有一套世代相 传的基本经营规范，如同仁堂于1702年提出“炮炙虽 繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”古训， 至今坚持不渝。
5
第一节 企业战略规划的重要 性
名词解释： 战略（Strategy）：在经营管理学中，常借用“战略” 这一术语，泛指企业为实现自己的总 任务和目标所制定的全局性规划。
战略规划对一个企业的生存和发展，具有决 定性的指导作用。
6
书中用了三个例子说明： 20世纪70年代西方石油危机由于战略决 策失误导致美国三大汽车公司都陷于困 境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到 1980年亏损额累计达到14.7亿。 等等
Байду номын сангаас
组合，使企业的资源和实力同不断
变化的营销环境之间保持和加强
战略适应性的过程。
企业整体层次
业务单位、产品和市场层次
企业任务
企业目标
业务组合
营销计划及 其他职能计 划
战略规划的内容和步骤
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企业战略规划的内容和步骤
• 1、在整体层次上规定企业的基本任务 • 2、根据基本任务的要求确定企业的目标 • 3、安排企业的业务组合（或产品组合），并
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二、确定企业目标
• 目标层次化（化学肥料公司的目标体系）
企业任务 企业目标 营销目标
营销策略
提高农业生产力
研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究
扩大销售
市场营销的案例分析题与答案
案例一：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，于是这里没有鞋的市场”。
接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行子细的调查。
一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。
鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。
无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。
这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾经尝过的最甜的菠萝。
我估计鞋的潜在销售量在 3 年以上，于是我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。
总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。
我认为，我们应该毫不迟疑地去干。
”思量分析：1 、为什么三个调查员得到的结果不一致？2 、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。
参考答案一：1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒畅的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。
2.正确。
可以带来机会。
这简直就是一片蓝海。
产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。
推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。
要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。
渠道方面要方便他们购买就行，主要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！参考答案二：1 ，三个调查员发现需求的角度不一样。
第一个 (财务主管) 的眼光还停留在生产观念和产品观念的阶段；第二个 (推销员)从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求；第三个 (营销副总) 比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。
案例分析：在非洲卖鞋
生产者市场
中间商市场 政府市场
• 请你结合在非洲卖鞋的案例， 分析1、营销人员丙都做了哪些市场营销工作 2、结合市场营销定义分析该案例出发点、 手段和企业目标都实现了吗？
只注重产 品的生产， 以量取胜
以推销为 重点，通 过开拓市 场，扩大 销售来获 利。
满足消费 者、企业 和社会的 利益要求， 统筹兼顾
把整个世 界作为一 个经济单 位来处理
生产 观念
推销 观念
社会 营销 观念
全球 营销 观念
产品 观念
强调产品 本身，忽 视市场
市场 营销 观念
以顾客 为中心
大市 场营 销观 念
企业要使 用外部环 境，又要 在某些方 面改变外 部环境。
案例：苏宁电器的市场营销
超市商场购买频繁生产者市场中间商市场政府市场?请你结合在非洲卖鞋的案例分析1营销人员丙都做了
案例分析：在非洲卖鞋
• 市场就是愿意并能够通过交换来满足某种 需求和欲望的全部顾客，也可以说市场是 由人口、购买力和购买欲望有机组成的总 和。 • 市场=人口+购买力+购买欲望
• 同学们：请你通过在非洲卖鞋的案例自己 总结市场营销的含义。 • 出发点、手段、目标
• 市场营销是指企业以顾客的需要为出发点， 综合运用各种战略与策略 ，把商品和劳务 整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求， 并最终实现企业自身目标的经营活动。
市场分类：
名称 消费者市场 含义 个人或家庭为了生 活消费购买商品和 服务市场。 举例 超市、商场 特点 购买频繁
到非洲卖鞋的故事
到非洲卖鞋的故事三个美国人在非洲卖鞋的故事一位鞋商一天把他的两个销售人员叫来吩咐说：“给你们个任务，谁能完成，我将会给他丰厚的回报，你们谁去把鞋卖到非洲去？”甲说：老板你这不是难为人吗，怎么可能把鞋卖给非洲人呢，那里的人跟本就不穿鞋的。
”乙说：“老板，我去！多好的机会啊，多大的市场啊，要是非洲人民知道穿鞋的好处，天哪得有多少人得买我的鞋啊。
”为什么同样的一件事会有不同的结果？最大的问题就是看事物的角度和高度的不同而影响着我们对事物的认知力的不同。
就如同我们的生活有人觉得痛苦，有人觉得快乐！痛苦和快乐其实并不真实存在。
它只是产生在每个人的认知中，是对结果执着的产物，同一件事有的人认为是苦，有的人认为是乐，那是由于他们的认知不同，改变你的认知，你将决定苦、乐！美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何在海外开辟鞋市场就变得非常重要。
一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。
去后不久，两个市场调查组都发来传真、电话。
甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去还是赶快给我们寄来返美机票打道回府！”而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。
乙组十分兴奋地告诉老板：这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，急待我们开始。
请汇款5万元，我们在这里提出筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋。
老板对两个截然相反的调查结论作了比较，深信乙组是对的。
于是做出在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长。
故事的哲理所谓“机遇”和“粪土”，全看我们是不是能用“光明思维”去看待，从表面的沙漠中看到地下的油田。
另一方面，作为老板，在关键决策问题上，为慎重起见，要通过双向渠道决策，万万不可偏听偏信。
最好通过对立意见争辩论证，再作定夺。
我们都曾听说过到非洲卖小鞋子的故事。
这个故事也成为20多年来大学、企业界经常讨论的案例，主要原因在于它是一个简单易懂但颇有讨论意义的案例。
故事的概要如下：因为要拓展非洲市场，亚洲某鞋子制造厂委派两位行销人员到非洲考察。
类似于美国鞋业公司的案例
类似于美国鞋业公司的案例
一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一个星期后，这个职员打电话回来说：“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。
”
鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。
一星期以后，推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。
”鞋业公司总经理为弄清楚情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
两星期后，市场营销副总经理打电话回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。
无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。
”。
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三个美国人去非洲卖鞋分析的案例
一家美国鞋业公司派职员A到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一个星期后，这位职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”
鞋业公司总经理决定派职员B到这个国家，对此进行仔细调查。
一星期后，B打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”
鞋业公司总经理为弄清情况，再派C去解决这个问题。
两星期后，C打电话回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。
我们在开始这前必须得到部落首领的合作。
这里的人没有什么钱，但是他们生产着我未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。
总算起来，我们还可赚得垫付款20％的利润。
因此我认为，我们应该毫不迟疑地去干”
思考：1、这三个人各是什么观念？为什么?
2、高水平的营销人员应具备什么观念和技能？
1.首先他们的职位不一样，所接触的事自然也不一样，他们的价值观也不
同。
就如同你要一个只是坐在办公室里的普通员工去分析公司未来的走向一样。
正因为他们的价值观，世界观不同，所以他们看待事情的角度也是不同的。
文中的财务主管认为这里的人没有穿鞋的习惯又怎么会去买鞋。
而推销员师从推销的角度去看，这是一个潜在的巨大市场，他的目的是只把东西推销出去。
而最后的c不仅看到了潜在的市场，并分析其中的风险与机遇，最后得出一个比较理想的结论。
2.我认为一个高水平的营销人员应具备以下的观念：
1.谦虚好学。
时代在进步，市场在变化。
在这样的环境下必须跟上时代的步
伐，不断的学习，不断的改进。
像各种各样的人学习不同的知识与技能，从而提高自身的素质与能力。
2.勇于创新。
市场的竞争是激烈的残酷的，适者生存，这是亘古不变的道理。
只有不断的创新，才不会被淘汰。
3.团队协作。
很多事情并不是光靠一个人就能完成的，要学会利用集体的力
量。
4.诚信待人。
这是最主要的。
应具备的技能：
1.必须先掌握系统的基础知识，并能熟练运用
2.良好的人际交往能力，这点十分重要，推销就是与人打交道，如果连这点
都做不到，何来推销。
3.适应能力强，不同的地域又不一样的风俗。
4.要有坚定的信念与毅力，这样无论遇到任何事你都不会被打倒。