文化因素对消费者的影响

文化因素对消费者行为的影响

<一>文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层。文化因素对消费者行为产生着广泛的影响。

（1）文化因素

文化因素是影响消费者需求的最基本因素。每个人都处在一定的文化环境之中，接受着共同的价值观念、道德规范、风俗习惯等。因此，文化因素对消费者的购买行为有着强烈的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。

（2）社会阶层

依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，可以将消费者划归为不同的阶层。2001年中国社会科学院中国社会阶层研究课题组经过三年的调查研究，公布了当代中国的五大社会等级和十大社会阶层的研究报告。如下表所示。

表1-1 中国社会阶层表

不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、

品牌、商店、购买习惯和购买方式。工薪阶层的消费者通常从实用角度评价商品，而中上阶层则更看重产品的风格和时尚。因此，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业营销要关注社会阶层的划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。

（3）亚文化

亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。

①民族文化。世界上许多国家都存在着不同的民族，而民族文化在预测消费

者购买习惯、消费偏好时是非常重要的参考依据。例如，有的民族对于某些动物、花鸟、图案敬若神明，视为高贵，而某些民族则可能正好相反，视其为丧气或禁忌。这种差异对市场分析、细分市场等企业营销活动都很有帮助。

②宗教文化。世界上存在着许多不同的宗教，不同的宗教信仰有不同的文化

倾向和戒律，从而形成对商品不同的偏好和禁忌，使分属不同宗教群体的消费者在购买行为和消费习惯上表现出各自的特征。企业应充分了解现实及潜在消费者的宗教信仰，制定适合其特点的营销策略，满足其消费需求。

③种族文化。各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统，他们的购买行

为各不相同。

④区域文化。不同的区域不同的地理特征、气候特点赋予了人们不同的体质

和性格。例如，我国北方人体格魁梧，性格豪爽，而南方人则相对身材灵巧，性格细腻。这种差异自然会在商品购买过程中表现出不同的消费决策模式。

<二>文化差异能够影响消费者购买决策程序的各个阶段。

①文化差异会影响消费者的价值观念，也就是对认知需求有重要影响。如：一些地区文化一般比较重视看得见摸得着的固定资产，而另一些地区文化对精神层面

的消费需求更高，因此一些地区消费者对于类似房地产等的固定资产需求会比另一些地区文化下的消费者更为强烈。

②文化差异会影响消费者对于信息的搜寻行为。一些地区消费者对与消费信息的获取，多来自于官方或公众信息，而另一些地区消费者则更倾向于私人信息，如从亲朋好友、街坊邻居获取需要的相关消费信息。

③文化差异会影响产品替代方案的评估。不同的文化背景下所着重的评估准则不尽相同。例如在用餐的餐厅选择上，也许一些地区的消费者认为餐厅气氛的重要性远胜于美食。而另一些地区消费者则可能把美食置于气氛，甚至置于卫生条件之上。

④文化差异会影响购买行为。不同文化背景下的消费者会有不同的消费行为，主要表现在购物时间、购买方式、付款方式等方面。例如，一些地区消费者通常不会在晚上购物，而另一些地区国家的夜市相当发达；在一些地区很普遍的讨价还价的购买方式在一些地区国家很少出现；另一些地区消费者习以为常的贷款购物，对一些地区消费者来说还不能普遍接受。

⑤文化差异会影响购买后的行为，尤其是影响消费者对于不满足的抱怨方式。当一些地区消费者碰到消费不满足时，一般会比另一地区消费者勇于抱怨。东方消费者，特别是中国消费者，“息事宁人”的观念往往使消费者采取默默承受的抱怨处理方式。

⑥文化差异会影响消费者对于产品的处置。一些地区消费者往往把商品用到不能再用为止，然后当作垃圾扔掉。二手市场在东方环境中并不普遍。而另一些地区消费者则习惯于在周末与周日去逛跳蚤市场，或是在自家院前一些用不着的物品出售。

综上所述，了解地区文化对于消费者和消费者决策行为各个层面所可能产生的影响，是研究消费者决策中一个无法规避的重要内容，透过正确地了解消费者所处的历史背景、文化环境，才能正确地掌握消费者的购买决策，做出适合的营销方案。

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