第11章 促销策略

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11.1 促销组合
三、促销组合的构成
——包括人员推销、广告、公共关系和销售促进四种 包括人员推销、广告、 包括人员推销
四、促销投入的分配
1.营销组合因素之间的投入分配 营销组合因素之间的投入分配 2.加大促销投入的主要场合 加大促销投入的主要场合
五、 影响促销组合策略的因素
1.销售人员的挑选、招聘与训练 销售人员的挑选、 销售人员的挑选 2.销售人员的激励和评估 销售人员的激励和评估
五、推销技巧
1.寻找潜在顾客并鉴定他们的资格 寻找潜在顾客并鉴定他们的资格 2.推销前的准备 推销前的准备 3.如何接近客户 如何接近客户 4.讲解与示范 讲解与示范 5.达成交易并做好后续工作 达成交易并做好后续工作
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11.4 销售促进策略
一、销售促进的分类 二、销售促进策略的内容
1.确定销售促进目标 确定销售促进目标 2.选择销售促进工具 选择销售促进工具 3.制定销售促进方案 制定销售促进方案 4.预试销售促进方案 预试销售促进方案 5.实施和控制销售促进方案 实施和控制销售促进方案 6.评价销售促进结果 评价销售促进结果
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11.2 广告策略
一、广告预算的方法
1.量力而行法 量力而行法 2.销售百分比法 销售百分比法 3.竞争对等法 竞争对等法 4.目标任务法 目标任务法
二、广告媒体
1.媒体的特性 媒体的特性 2.媒体的选择 媒体的选择
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11.2 广告策略
三、网络广告的优势和局限 1.网络广告的优势 网络广告的优势 2.网络广告的局限性 网络广告的局限性 四、广告设计与广告效果 1.产品生命周期与广告设计技巧 产品生命周期与广告设计技巧 2.广告效果评估 广告效果评估 （1）沟通效果 ） ①常用的预测方法 ——直接评分、组合测试 、实验室测试 直接评分、 直接评分 ②广告的后测 ——回忆测试 、识别测试 回忆测试 （2）销售效果 ） ——历史资料分析法、实验设计分析法 历史资料分析法、 历史资料分析法
四、公共关系评估
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复习题
1.怎样理解促销组合？ 怎样理解促销组合？ 怎样理解促销组合 2.企业将促销预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？ 企业将促销预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？ 企业将促销预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素 3.什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？ 什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？ 什么是广告 4.什么是网络广告？网络广告具有怎样的优缺点？ 什么是网络广告？网络广告具有怎样的优缺点？ 什么是网络广告 5.推销的技巧有哪些？ 推销的技巧有哪些？ 推销的技巧有哪些 6.怎样理解公共关系的含义和职能？ 怎样理解公共关系的含义和职能？ 怎样理解公共关系的含义和职能
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11.3 推销策略
一、推销的特点 1.推销的形式 推销的形式 2.销售人员的工作任务 销售人员的工作任务 3.推销的优点 推销的优点
（1）推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 （2）推销具有较大 ）推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 ） 的灵活性。 的灵活性。 （3）推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。 ）推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。 （4）推销在大多数情况下能实现潜在交换，达成实际销售。 ）推销在大多数情况下能实现潜在交换，达成实际销售。 （5）推销有利于企业了解市场，提高决策水平。 ）推销有利于企业了解市场，提高决策水平。 （6）推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 ）推销经常用于竞争激烈ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
1.产品类型 产品类型 2.推式与拉式策略 推式与拉式策略
3.促销目标 促销目标 4.产品生命周期阶段 产品生命周期阶段 5.经济前景 经济前景
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11.1 促销组合
六、促销策略的新趋势：整合营销传播 促销策略的新趋势：
1.整合营销传播的内涵 整合营销传播的内涵 2.整合营销传播的阶段性和层次性 整合营销传播的阶段性和层次性 3.企业实施整合营销传播的效果 企业实施整合营销传播的效果 4.整合营销传播与传统促销策略的区别 整合营销传播与传统促销策略的区别 5.整合营销传播要点 整合营销传播要点
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11.3 推销策略
二、推销策略概述
1.推销策略的内容 推销策略的内容 2.推销策略的分类 推销策略的分类
三、推销策略决策
1.推销队伍规模 推销队伍规模 2.推销工作安排 推销工作安排 3.销售区域设计 销售区域设计
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11.3 推销策略
四、推销管理决策
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11.5 公共关系策略
一、公共关系的含义
公共关系（ 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系， ）是指某一组织为改善与社会公众的关系， 促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、 促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组 织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。
第十一章
促销策略
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【本章要点】 本章要点】
1、促销组合的构成及影响因素 、 2、广告策略 、 3、推销策略 、 4、销售促进策略 、 5、公共关系策略 、
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11.1 促销组合
一、促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看， 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过 人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 二、促销的作用 1.传递信息，强化认知。 传递信息，强化认知。 传递信息 2.突出特点，诱导需求。 突出特点，诱导需求。 突出特点 3.指导消费，扩大销售。 指导消费，扩大销售。 指导消费 4.滋生偏爱，稳定销售。 滋生偏爱，稳定销售。 滋生偏爱
二、公共关系的职能
信息监测、舆论宣传、沟通协调、 信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理
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11.5 公共关系策略
三、公共关系活动
1.调研活动 调研活动 2.专题活动 专题活动 3.媒体传播 媒体传播 4.事件策划 事件策划 5.外联协调 外联协调 6.其他日常活动 其他日常活动