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7 一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。好的使命说明书有三个明显特点：（1）集中在有限的目标上；（2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域。2．定义业务：公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向。目标市场界定和战略市场界定一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。一个战略业务单位（strategic business units, SBU）应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。3．评估增长机会，包括计划新业务、减少或终止老业务。（1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会产品-市场扩展方格：市场渗透战略->市场开发战略->产品开发战略->多样化战略（2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务（3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（4）减少和终止老业务4．组织和组织文化公司文化体现了一个组织的经验、历史、信仰和标准三、业务单位的战略计划过程1．业务任务2．SWOT分析（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities、威胁threats）（1）外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要而能够赢利的某一领域里。（2）内部环境分析（优势/劣势分析）——基于能力的竞争能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。每个公

8 司必须管好某些基本程序，每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。3．目标制定---->目标管理（MBO）为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次地安排（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示（3）目标水平应该现实（4）各项目标之间应该协调一致4．战略制定目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括营销战略以及相应的技术战略和外包战略。（1）波特的通用战略总成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额差别定位：公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营目标聚焦：公司将其力量集中在几个细分市场上。那些针对相同目标市场推行相同战略的企业组成了一个战略群体。要注意运营有效性和战略的区别。战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包含一系列不同的行动”。具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同的行动或者相似的行动但以不同的方式去做”。（2）战略联盟和合伙人关系管理5．计划形成和执行6．反馈和控制组织生存的关键在于能随环境的变化而愿意随之变化和采取适当的新目标及行为。四、产品计划：营销计划的性质和内容一个营销计划书面总结了营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，也比以前更有弹性。营销计划的内容：执行概要和目录表，当前状况分析，营销战略，财务目标，执行控制

9 第2篇聚焦营销视野第3章收集信息和扫描环境一、现代营销信息系统的构成营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息。公司的营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。二、内部报告系统和营销情报系统内部报告系统：订单收款循环系统（内部报告系统的核心）和

销售信息系统内部报告系统为管理人员提供最后结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供即时发生的数据。一个营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。三、分析宏观环境1．需要和趋势时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”。趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。大趋势，是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7-10年，甚至更长”。只有与强大的趋势相吻合，新产品或营销计划才能获得更大的成功。2．辨认主要因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素四、人文环境世界人口增长、人口年龄结构、多族裔市场和其它市场、教育水平、家庭类型、人口的地理迁移五、其它宏观环境1．经济环境：收入分配，储蓄、债务、信贷的应用，外包和自由贸易2．社会-文化环境（1）核心文化价值观具有高度的持续性（2）亚文化的存在

19 的差异，并能据此调整自己的反应。购买者大都容易把它对原先品牌的忠诚转向与之相类似的品牌（扩散）。4．记忆（长期记忆和短期记忆）相关网状记忆模型将长期记忆视为由一系列的节点和链接组成的。这些节点通过链接连接起来储存记忆，又随着强度的不同而变化。节点之间的伸展能力决定了回忆的能力和什么信息能够在任何特定的环境都被回忆起来。由于外部的信息被编码或者内部的信息在长期记忆中被唤醒使得一个节点处于激活状态时，其他的节点只要和这个节点有紧密联系的话也同样可以被激活。品牌联系是由一些相关的想法、感觉、知觉、形象、经验、信任、态度等等所组成，就这样链接成了一个品牌节点。（1）记忆处理过程：编码记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中的。处理过程的质量和数量对于产生的关联性的强度起到了关键性的作用。定性的分析消费者处理广告的方法和态度比不断的重复广告更加重要。（2）记忆处理过程：恢复记忆恢复指的是信息怎样从记忆中回想起来的。但消费者成功回忆起来的信息不仅仅取决于存在于记忆中的信息的强度，另外的三个因素也很重要：○1记忆中其他产品的信息会对它产生干扰○2所编码信息在头脑中的时间会对这种新关联性的强度产生影响○3信息可能存在于记忆当中，但没有适当的暗示或提示未必能够被回想起来。三、购买决策过程：五阶段模式（问题认识->信息收集->可供选择方案的评价->购买决策->购后行为）1．问题认识2．信息收集：加强注意（适度的收集状态）-->积极收集信息状态就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，最有效的信息经常来自个人来源或独立权威的公共来源。商业信息一般起通知作用，个人信息来源起着判断或评价的作用。全部品牌组-->知晓品牌组-->可供考虑品牌组-->选择品牌组-->决定。公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。3．可供选择方案的评价认识导向：营销者们认为消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性的基础上。

20 含义：首先，消费者在努力地满足某些需要。再次，消费者从产品答案中寻找某些利益。第三，消费者把每个产品看成是具有各种不同能力的属性，能提供满足需要的利益。（1）信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。（2）期待-价值模型期待-价值模型对消费者评价产品和服务态度形成上结合了他们对品牌的信任程度。大多数购买者在作购买决策时会考虑几个属性，并且每个属性有不同的重要性权数。厂商可以应用下列战略来刺激顾客对其品牌产生更大的兴趣：○1重新设计产品（实际再定位）○2改变对品牌的信念（心理再定位）○3改变对竞争对手品牌的信念（竞争性反定位）○4改变重要性权数○5唤起对被忽视属性的注意○6改变购买者的理想品牌4．购买决策（1）消费者选择的非补偿性模型：在分隔状态下评估属性——三种选择启发性○1连接启发型，为不同属性选择一个最低标准，选择所有属性都