2.市场细分案例----宝洁公司详解
市场营销策略案例分析
市场营销策略案例分析——以保洁为例保洁公司介绍宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），简称P&G，是1837由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。
宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
口号：宝洁公司，优质出品人。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
宝洁公司产品简介宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
市场细分宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。
市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。
企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。
就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。
其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。
宝洁公司STP营销战略案例分析
宝洁公司STP营销战略案例分析P&G宝洁公司STP营销战略案例分析公司背景宝洁(英文名称:Procter & Gamble)创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质:股份制。
公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工110,000人。
1988年，宝洁公司在广州成立了中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展历程。
宝洁公司的市场细分宝洁公司(Procter & Gamble)生产11种品牌洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。
同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢,不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。
宝洁有洗发水品牌教父之称。
飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60,。
这绝不是一个品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分我们这里主要以洗发用品为例(1)根据整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分(2) 根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场(3) 根据地理位置进行细分的话，我国南方和北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。
(4) 企业可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分。
(5) 就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。
可分为儿童、青年、中年和老年市场;按照性别可分男性专用和女性专用。
(6)按照产品的成分来分的话，可以分为化学的和植物的; 按效用有药用保健，这个在市场上还很少见;按照消费者的需求又可以分为去头屑、止痒、柔顺、营养头发、防脱、生发等等。
飘柔的再分子市场:滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体目标市场选择宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。
宝洁公司的市场细分 宝洁公司(Procter
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大
190
沙宣
海飞丝 潘婷
190
沙宣 海飞丝 潘婷 飘柔
100
风影 夏士莲
100
风影
飘柔
夏士莲
10 10
不同的人们对他们购买的产品有不同的 要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货 架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品 牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一
个品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分与定位
飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：
低学历/年龄小
10 100
低学历/年龄大
190
10
收入低/年龄小
100
收入低/年龄大
190
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
宝洁公司九种清洁剂的定位
汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光” 快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色 奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光 波尔德：带有柔软剂的洗衣粉 象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服 洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂 德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙与市场 伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计
宝洁公司的市场细分
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤 液、牙、一次性尿布。
【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析
【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析宝洁公司市场营销案例篇1随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。
近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。
宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。
市场遭遇战在所难免。
1999年8月7日，得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张，至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。
8月12日星期四，在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。
8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容……消费者开始拭目以待。
8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。
一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。
至各商场开始营业时，展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围了个水泻不通。
宝洁公司市场细分策略分析报告
《宝洁公司市场细分策略分析报告》篇一宝洁公司（Procter & Gamble, P&G）作为全球知名的日用品制造商，其市场细分策略一直备受业界关注。
本文将深入分析宝洁公司在市场细分方面的策略，并探讨其如何通过精准的市场定位和产品差异化来满足不同消费者的需求。
宝洁公司的市场细分策略主要基于以下几个维度：1.消费者需求细分宝洁公司首先关注的是消费者需求。
通过对消费者购买行为和偏好的深入研究，公司将市场划分为不同的细分市场。
例如，在洗发水市场，公司根据消费者的头发类型（如干性、油性、受损等）和功能需求（如去屑、滋养、造型等）来开发不同的产品线。
通过这种方式，宝洁能够为不同需求的消费者提供个性化的解决方案。
2.地理区域细分宝洁公司在全球范围内运营，因此其市场细分策略也考虑了不同地理区域的文化差异和消费习惯。
例如，公司在亚洲市场推出的产品可能会考虑到当地消费者对价格敏感度高，因此会推出更多中低价位的产品。
而在欧美市场，消费者可能更加注重产品的功能性和环保性，因此公司会相应调整产品定位和营销策略。
3.产品生命周期细分宝洁公司还会根据产品生命周期的不同阶段进行市场细分。
在产品引入市场之初，公司可能会将其定位在高收入、对新事物接受度较高的消费者群体中。
随着产品进入成长期和成熟期，公司会逐渐扩大目标市场，通过价格调整、包装变化和功能升级来吸引更多的消费者。
4.渠道细分宝洁公司还根据不同的销售渠道进行市场细分。
例如，公司在超市、药店、电商等不同渠道推出的产品可能会有所不同，以适应不同渠道的消费者购买习惯和价格承受能力。
此外，公司还会与特定零售商合作，推出定制化的产品线，以满足特定渠道的需求。
5.心理细分宝洁公司也会根据消费者的心理特征来进行市场细分。
例如，通过市场调研和消费者洞察，公司可能会发现某些消费者群体更加注重产品的环保特性，或者对品牌的情感价值有更高的要求。
针对这些细分市场，公司会推出相应的产品和营销活动。
宝洁营销成功案例分析
宝洁营销成功案例分析宝洁营销案例分析⼀、企业介绍宝洁公司（Proctor ＆ Gamble）,简称P＆G，是⼀家美国消费⽇⽤品⽣产商，也是⽬前全球最⼤的⽇⽤品公司之⼀。
总部位于美国俄亥俄州⾟⾟那提，全球员⼯近110，000。
.2008年，宝洁公司是世界上市值第六⼤公司，世界上利润第⼗四⼤公司。
它同时是财富500强中第⼗⼤最受赞誉的公司。
宝洁公司作为⼤众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品牌产品，其中包括洗发、护发、护肤⽤品、化妆品、婴⼉护理产品、妇⼥卫⽣⽤品、医药、视频、饮料、织物、家居护理及个⼈清洁⽤品。
是实施“品牌多样化战略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌经理制”、“品牌保护机制”，毫⽆争议的成为整个⾏业的“领头⽺”。
1988年宝洁在中国建⽴合资企业，⼴州宝洁有限公司注册成⽴，经过⼗⼏年的经营，宝洁在中国市场取得了巨⼤的成功。
宝洁在中国销售的品牌有：⽟兰油、海飞丝、沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、佳洁⼠、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。
⼆、市场研究市场研究是了解市场的重要⼿段。
通过调研，企业可以了解有关市场需求的因素，包括⼈⼝数量、购买⼒⽔平、消费结构、消费特点及趋势，还可以了解产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。
宝洁在进驻中国市场之前就针对中国市场的情况和特点进⾏分析和研究，并以此制定出科学的营销策略。
中国是世界上⼈⼝最多的国家，⼈⼝总数达13亿，消费群庞⼤，对⽇⽤品的需求量⼤，中国正逐步进⼊⼩康社会，居民的收⼊增加、消费⽔平提⾼，对于⽇⽤品等⽣活⽤品也有了更⾼的要求，市场前景⼗分⼴⼤。
但就当时的⽇化⾏业⽽⾔，国内上不存在⼀个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务⼀⽅百姓，各地区的企业都有⾃⼰的“势⼒范围”。
另外中国⽬前处于城市化进程，农村⼈⼝⼤量涌⼊城市，成为宝洁的⼀⼤潜在消费者。
中国那时也处在从计划经济体制向市场经济转变的社会⼤变⾰时期，经济体制的变⾰使市场购买⼒被激发，⽇化⾏业开始蓬勃发展，宝洁正是抓住这⼀时机，率先进驻中国市场。
市场细分案例---宝洁公司
2选择适宜竞争优势
• 国际市场营销篇之竞争战略 宝洁五力竞争模型分析
潜在进入者
新进入者
供应商
供应商讨价 还价能力
行业竞争
购买者讨价
者与目前
对手的竞
还价能力
争
替代产品或
服务的威胁
替代品
购买者
潜在消费者分析
• 4、获得分销渠道 对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于 分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者 必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。 目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场 的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效 ，则很难立足.
护理品图解
• 家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适 ；
市场细分具体分析
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个 中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个 中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同 时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出 更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同 消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场 的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根 据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
吉列女用剃毛器
近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱 和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新 产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如 , 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元 的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况 下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平 , 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市
宝洁公司案例分析报告
宝洁公司案例分析报告内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）宝洁公司案例分析报告一案例综述宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。
在1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。
公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品）。
宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一个产品类别中，2个或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额。
宝洁公司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。
尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。
保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。
消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。
在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。
在公司发展的历史中，宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。
并且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。
20世界70年代，产品促销显着发展。
伴随大量的促销活动，使提前购买成为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。
各个环节的库存不断扩大来满足消费者的提前购买需求。
它不仅提高了库存成本，同时也导致了更高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。
90年代的渠道转变的改革的目标之一，在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者的需要。
宝洁公司市场细分研究
宝洁公司市场细分研究一、按地理变量细分市场宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面，如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需求。
针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远的山区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。
洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。
对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。
二、按人文变量细分市场1、年龄。
例如宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。
宝洁的市场定位为青年消费群体，其高额的市场占有率充分证明了定位的正确性。
沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。
2、收入。
收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。
宝洁的洗衣粉初打入中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一。
市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为5%的市场占有率。
汰渍定位于中价市场，为15%的市场占有率，在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高福力、兰香定位于低价市场。
3、性别。
宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须幅作品，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，及其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉利女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者喜爱。
三、按心理变量细分市场1、社会阶层。
宝洁公司利用社会阶层这一特点，对不同的阶层进行营销战略。
宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。
精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
2、生活方式。
面对广大的家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水。
沐浴露，适用于家庭用；而对于大学生群体或者经常外出的人们，宝洁公司同事也推出了易携带的洗护二合一产品。
对于白领一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏)。
宝洁公司案例分析分析
6.合作伙伴网络
宝洁与沃尔玛在过去几十年创造了零售供 应链经典合作。沃尔玛与宝洁都是从小镇 起家，经过几个世纪的发展，成为全球最 大的零售商与快速消费品制造商。 时至今日两家企业间的合作，已经由单点 对单点的沟通即采购与销售的对话转变成 多点对多点的对话，比如总裁与总裁之间 的对话，物流经理与物流经理的对话，甚 至是信息部与信息部之间的对话。宝洁与 沃尔玛合作方式的改变，其结果是两家公 司共同的销售与利润的增加，两家公司成 本共同的减少。宝洁积极的参与的沃尔玛 店面的运营并联合一些本地的供应商积极 参与沃尔玛店面的运营，使得沃尔玛店面 整体的面貌发生了改变。沃尔玛与宝洁更 加关注长远的合作，比如加强两个公司间 人员的培训，把合作的层面提高到公司的 层面而不是停留在个人的层面。以上是宝 洁与其最主要分销商沃尔玛的合作关系分 析，宝洁合作伙伴网络如下图所示：
3.分销渠道
宝洁公司十分注重分销渠道的构建，
宝洁公司首创层层分销体系，克服
了业单一渠道的销售方式， 宝洁公
司对分销商的选择除了对该分销商
的资金实力和信誉进行严格的了解
考察之外，更加注重的是该分销商
候选方在该区域的销售网络覆盖面，
以及货物的物流配送能力。 宝洁公
司的主要分销渠道主要分为两大系
统：
1．代理经销：区域代理、地区经销、
宝洁公司一直奉行“生产 和提供世界一流的产品和服务, 以美化消费者的生活”为公司 宗旨,崇尚消费者至上原则。 宝洁将自己的品牌定位为“以 高取胜”,产品一向以高价位、 高品质著称，因此宝洁一直将 自己的目标市场定位于中高档 市场。近几年，宝洁不断扩大 自己的目标市场，开始发展中 国庞大的低档市场，例如宝洁 卖得最贵的、定位最高的飘柔 洗发水由30元/瓶（200毫升） 以9.9元/瓶（200毫升）出市, 宝洁开始由原来的高端走向大
关于宝洁公司的成功案例分析_宝洁公司案例分析报告
关于宝洁公司的成功案例分析_宝洁公司案例分析报告宝洁公司(Procter & Gamble，简称P&G)，是一家美国消费日用品生产商，也是全球最大的日用品公司之一。
以下是小编整理的关于宝洁公司的成功案例分析，欢迎大家阅读。
关于宝洁公司的成功案例分析篇1“宝洁公司的分销体系历来被世界产业界和营销研究者所称道，紧密地分销渠道成员关系，超深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理都是令到业界称道的。
”宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。
比如说这个企业单一以批发市场再到零售店的，还有的是以公司的办事处的形式，或者是在当地找一个大的代理商由他去向下面去铺货等方式，至于说铺货的程度和深度怎样，很多企业自己缺乏掌控，而且没办法将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。
八十年代开始，由于中国改革开放政策的实施，产业经济和商品流通市场日渐繁荣，我国消费者刚刚走出了商品配售的商品短缺时代，随着人均收入的逐渐提高，广大消费者，特别是中国城市消费群体对于日用洗化产品的需求日渐旺盛，逐渐开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局，进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代，而当时我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品，一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。
当时的中国日用化工产品市场，基本全部被白猫、金鱼、蜂花等产品品牌，以及其他一些地区产品(其中有很大一部分是过去生产肥皂的油脂化工厂)所充斥。
另外也有为数不多的一些进口日化产品在一些高档的商场、百货大楼和免税商店出售，但由于品牌认知，主要是购买力的原因，购买量较少。
宝洁到达中国之前，就花了很多钱、花了很长时间对中国市场进行调研，聘请了许多专家，有国外的研究亚洲问题和研究中国市场的专家，还有从中国到欧美去留学的本地学者，同时包括了采用来中国旅游的方式、商业考察的方式，经过数年的时间来了解亚洲和中国这个市场的特征，对其收入情况、政策环境、法律环境、风土民情、家庭架构、文化程度等，针对中国的特殊情况和一些具体的数据量化后，于是，宝洁公司便将他们在欧美市场已经比较成熟的分销体系的框架整体移植过来，省下了建设这个框架的费用，根据中国的国情作了局部的调整。
宝洁公司的案例分析
宝洁公司的案例分析宝洁公司的案例分析案例背景宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州1-1所示图 1-1案例简介1、网站定位与特点宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业, 以对高质量产品的不懈追求闻名于世, 在管理上更是精明练达, 独具风格. 在众多的企业网站中, 宝洁始终是抢眼夺目的.宝洁公司从1990年代中期至今已建立了近百家高度细分的家族网站，涵盖了宝洁旗下300多个产品品牌。
2000年初，宝洁公司推出护发新品牌Physique，互联网推广成为头筹，产品正式上市之前就有60万用户通过网络递交了订单。
xx年，宝洁经销商在淘宝网上开出的一家“旗舰店”覆盖宝洁旗下所有品牌，打出远低于超市的“低价牌”，一时颇受关注。
网上开店已经成为经销商拓展渠道的一种尝试。
保洁公司在中国的网站首页如1-2所示图1-2宝洁在中国的网站首页坚持画面简洁, 重点突出的原则, 每帧页面均按照平面广告的幕广告的做法, 在众多网站中独具特色. 宝洁产品分为日用品和食品两大类, 与人们的生活直接相关, 所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题: 亲情至上, 关爱生活. 画面上总洋溢着欢乐与亲情, 直沁人心. 这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族, 国家, 年龄, 语种和宗教的, 在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣, 因而是商家营销的利器. 宝洁网站现正执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。
“一两年前，我们在全球进行数千理念测试和消费者调查时，需要6到8周时间。
”宝洁公司的总裁兼首席执行官fley说，“今天我们在48到72小时内即可完成大部分理念测试，可靠性相同甚至更高。
”“凭借网络订购管理，我们不必在店中安排销售人员也能达到同样的服务范围。
”CIO兼企业间业务官SteveDavid说，“零售商很喜爱它，因为其成本只是以前的1/10甚至1%。
宝洁公司案例分析
优化供应链管理
企业应借鉴宝洁的供应链管理 经验，降低成本，提高效率。
未来发展趋势预测
数字化转型加速
宝洁将继续加大数字化转型力度，利 用大数据、人工智能等技术提升运营 效率和消费者体验。
绿色可持续发展
宝洁将更加注重环保和可持续发展， 推动绿色生产和循环经济。
个性化定制趋势
随着消费者需求的多样化，宝洁将逐 渐推出更多个性化定制产品，满足消 费者不同需求。
政府对产品质量和安全的 监管加强，企业需要加强 质量管理和风险控制。
Part
03
品牌战略与营销策略
品牌定位及传播方式选择
品牌定位
宝洁公司将其品牌定位为满足消费者 日常需求的优质、可靠产品，强调产 品的功能性、安全性和性价比。
传播方式选择
宝洁公司采用多元化的传播方式，包 括电视广告、网络广告、社交媒体推 广等，以覆盖更广泛的受众群体。
成本控制方法论述
原材料采购成本控制
通过优化供应商选择、集中采购等方式降低原材料成本。
生产成本控制
采用先进的生产技术和设备，提高生产效率，降低单位产 品成本。
销售与市场推广成本控制
优化销售渠道、降低市场推广费用，提高销售利润率。
盈利能力指标评价
毛利率
分析宝洁的毛利率水平，了解其产品或服务 的盈利空间。
人力资源开发利用
人才引进与培养
公司通过校园招聘、社会招聘等渠道引进优秀人才，并通过完善的 培训体系提升员工技能和素质。
绩效管理与激励
宝洁公司建立科学的绩效管理体系，对员工进行公正、客观的评价 ，并通过多种激励方式激发员工工作积极性和创造力。
员工发展与职业规划
公司关注员工个人发展，提供多样化的职业发展通道和晋升机会，帮 助员工实现自我价值提升。
宝洁公司市场细分
宝洁公司品牌的市场细分及定位宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。
该公司还出售八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏，四种咖啡；三种地板清洁剂，，三种卫生纸；两种除臭剂，两种食用油，两种织物柔软剂，两种一次性尿片。
而且，许多品牌都有几种型号和配方（例如，你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍）这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。
但是为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。
以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净。
但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。
我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益不同的侧重而已。
对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。
因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。
宝洁公司的洗发水市场细分策略一．中国的市场环境（1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。
由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。
（2）当今的市场环境在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗发水出现在中国的市场上。
其洗发水市场经历了10多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化，由80年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况：①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。
宝洁公司成功案例综合分析
宝洁公司成功案例分析一．宝洁公司简介宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
2008年06月04日The J.M.Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53.5%的股权。
宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。
盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。
普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。
他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。
那个宝洁加减法[1]年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。
他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。
普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。
经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。
普洛斯特和盖姆欣喜若狂。
像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。
星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。
‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。
美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。
为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。
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2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。 宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中 国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国 家的1/10。市场细分如下:
于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位 于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收
购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于 低价市场。
洗衣粉碧浪定位
3、性别。 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大 的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需 求。如宝洁公司旗下的，-----
男士：设计了锋速三、超级感应、感应、 超滑旋转等品牌剃须刀、刀片及其他剃须
女士：吉列女用剃毛器
SWOT分析
• • • • • • • • • • • 优势-S 品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高 产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标 消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异 技术研发。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术 广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂 志等其他多种广告形式并发，效果显著 生产能力。产能较大，成本控制较成功 市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行 准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变 威胁-T 本土日化企业的崛起 主要竞争者的扩张 宝洁SK-II事件的重创
190
沙宣
190
海飞丝
飘柔
100
风影 夏士莲 飘柔
100
风影
夏士莲
10
10
低学历/年龄小
10 100
低学历/年龄大
190
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
洗发水市场占有份额图解
洗发水市场细分
干性发质群体 顾客 中性发质群体 油性发质群体
飘柔
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发 飘柔洗发水
•
•
2选择适宜竞争优势
• 国际市场营销篇之竞争战略 宝洁五力竞争模型分析
潜在进入者
新进入者
供应商讨价
供应商
还价能力
行业竞争 者与目前 对手的竞 争
购买者讨价
还价能力
购买者
替代产品或 服务的威胁
替代品
潜在消费者分析
• 4、获得分销渠道 对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于 分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者 必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。 目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场 的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效 ，则很难立足. 5、转换成本 所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付 的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚 至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入 者进入。 6、有关法律和政策的限制 以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松 ，自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日 化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。 7、障碍的其它来源
2、从使用数量中的大量使用者来分：
帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性
3、从购买时机来分： 虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销 量季节时令变化不大，但还是有部分产 品的销量会随季节变化而变化。 比如夏季更畅销的产品： 玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉
•
•
•
产业内部竞争分析
• • • • • 强生， 联合利华 让生活更具活力 ，享受更完美的生活 隆力奇做中国的宝洁做全世界的隆力奇 上海日化 宝洁 生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活
对手例举 联合利华
联合利华集团是由荷兰Margarine Unite人造奶油公司和英 国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设 于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业 的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家 子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造 商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司 之一
（一）按地理变量细分市场
• 按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国 家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等 。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝 洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比 较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费 者的需要。
市场细分
如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？
市场细分的真谛
• 毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的 方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是， 其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着 切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小 学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的 真谛。
2004年，他她营养素水无疑是国内饮料 市场的一匹黑马：上市一周内产品订货 量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订 货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来 说不啻为一个神话。
在洗发、美容、 洗衣粉、香皂和牙膏五类产品 领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁
公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率 分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类 27.8%、牙膏类13.9%。
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 海飞丝 潘婷 沙宣 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 潘婷
九大品牌各显风姿
第二节 市场定位程序
• 1确认潜在竞争优势 • 2选择适宜竞争优势 • 3传达市场定位
潜在竞争优势
• 各类洗发产品市场占有份额
洗衣粉市场份额
牙膏市场份额
• 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直 保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略， 宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场， 根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再 提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率 就相对容易，这是单个品牌无法达到的。
地理
如宝洁经过细心的 化验发现东方人与西 方人的发质不同公司 比较硬干，于是宝洁 开发了营养头发的潘 婷，满足亚洲消费者 的需要。
• 1.P&G针对不同的地区， 主推的产品也不同，比如 在偏远的山村地区，-----则推出了汰渍等实惠便宜 的洗涤产品。----------洗 发水有飘柔家庭装等实惠 的产品。 • 2.对于北京、上海、香港 以及更多的国际大都市则 主---推玉兰油，潘婷等高 端产品。
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个 中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个 中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同 时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出 更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同 消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场 的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根 据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 • 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出 来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和 市场的特点去选择目标市
1.性别 2.年龄 3.收入 4.职业与教育 5.家庭生命周期—五个阶段：单身
阶段、新婚阶段、满巢阶段、孤独阶段
（二）按人口变量细分市场
1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣--------主 要针对讲究个性的年轻时尚白领一族
男士吉列锋速三
吉列女用剃毛器
（三）按心理变量细分市场
1.社会阶层 2.生活方式 3.个性特点
1、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和 持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的 差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点 对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的 购买者从产品中可以体现个人品味，处于社 会底层购买者则更注重的是它的价值。 例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的 就是 社会地位较高的购买者。精华露从 800到1200价格不等。 而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
宝洁市场细分与定位 现代服务系
市场营销学
知识目标：
• 市场细分的方法、目标市场选择、市场定位 • 市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分
能力目标：
案例分析，如何进行市场细分
第一节 宝洁市场细分
• • • • 1地理细分 2人文即人口细分 3心理细分 4行为细分
宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉•普罗克特和詹姆斯•甘布 尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的 公司。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。 1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市 成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取 得了巨大的成功，到1998年5月止，
2.生活方式 人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求 时尚新颖、有的崇尚简约等等。 保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质 的产品。 例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发 水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常 外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一 产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌 ：ANNASUI(安娜苏）