第六章目标市场营销战略.pptx

调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于
儿童的娱乐功能、辅助教育功能。如电子日历、双闹钟、
数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理
能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱 外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声 等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
2020/7/6
消费者市场细分的标准
❖ 地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、 城乡状况)
❖ 人口变量 （年龄、性别、家庭规模、职业、 生命周期、教育程度、宗教信仰、 种族、社会阶层）
❖ 心理变量 （生活方式细分、个性细分) ❖ 行为变量 (时机细分、利益细分、使用者细分、
使用率细分、忠诚度细分、待购阶段、 态度细分)
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
6
思考与讨论：
❖ 据统计，中国目前的手机用户约7亿，而且这 个市场还在增长，任何一家手机企业都面临 着巨大的机遇。但是，没有哪个企业可以独 占市场，那么企业如何尽可能多地占有市场 呢？STP很关键。结合实际，举几个手机企 业或品牌的例子，看他们是如何细分和定位 市场的。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
7
思考：企业为什么要对市场进行细分和定位？
❖ 点评：一个人的精力是有限的，一家企业的实力也 是有限的，一个人只能在一段时间内专注做一件事 情才可能成功，而一家企业也只有专注于某方面才 能真正获得强大的生命力和可持续发展力。
❖ 另一方面，市场需求千差万别，企业不可能满足市 场上消费者的所有需求，有效的市场细分可以帮助 企业集中利用资源，服务特定的细分市场，取得行 业竞争优势。
SWATCH手表另辟蹊径
时尚的 运动的 音乐的 艺术的 激情的
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
13
案例：世纪佳缘，市场细分发现机会
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
14
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的 过程。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略 Nhomakorabea汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。
山奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 西大奥克多—含有漂白剂。 学格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 商波德—加入织物柔软剂。
务象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。
学卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 院达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
8
第一节 市场细分战略
❖ 一、市场细分战略的产生与发展 ❖ 二、市场细分的作用 ❖ 三、市场细分的原理与理论依据 ❖ 四、市场细分的标准 ❖ 五、市场细分的原则 ❖ 六、市场细分的程序 ❖ 七、市场细分的方法
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
9
一、市场细分战略 的产生与发展
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
18
思考与讨论：
❖ 1、如果某冰箱制造企业欲生产出一款儿童冰箱， 你认为此款冰箱应该如何设计从而考虑到儿童细分 市场的特点？
❖ 2、如果某手机生产企业欲生产出一款专门针对老 年人的手机，你认为这款手机应该在哪些方面体现 出对老年人的关怀？老年细分市场潜力你如何看待？
❖ 3、女性手机，女性汽车在设计时应该注意什么？
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
19
儿童冰箱，前景堪忧
❖ 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱 宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动 物形象构成，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显 示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全 部容积限定在90升，高度90厘米以下。儿童冰箱不仅强
20
老年手机前景无限
老爸在公园
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
21
奥地利有家“50＋” 超市
❖ 货架之间的距离比普通超市大得多；
❖ 货架间设有靠背座椅；
2020/7/6
第八章 目标市场营销战略
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
山 西 大 学 商 务 学 院
2020/7/6
第六章 目标市场营销战略
Ch08 目标市场营销战略
1
宝洁公司洗衣粉差别化
宝洁公司设计了9种品牌的洗衣 粉，这些洗衣粉在相同的超市上相 互竞争，其理由是：不同的顾客希 望从产品中获得不同的利益组合。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
2
宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
2时020/代7/6 —天生的去污剂C，h08能目标清市场楚营销难战略洗的污点。
3
4
Ch08 目标市场营销战略
目标市场营销战略——STP战略
市场定位
•识别目标细分市场可能的 定位 •选择、设计和宣传定位
目标市场
•评估细分市场的吸引力 •选择目标细分市场
市场细分
•确认细分变量并细分市场 •描绘细分市场的结构
15
市场细分的客观基础
1、消费者需求的差异性是市场细分的内在 依据。
2、企业资源的有限性是市场细分的外在依 据。
同质偏好
2020/7/6
分散偏好
Ch08 目标市场营销战略
集群偏好
16
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
17
Ch08 目标市场营销战略
10
市场细分战略的发展
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
11
二、市场细分的作用
❖ 1．有利于发现市场机会； ❖ 2．有助于掌握目标市场的特点； ❖ 3．有利于制定市场营销组合策略； ❖ 4．有利于提高企业的竞争能力。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
12