市场营销学(七)PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度 和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主 要有两种方法：
❖ 1、需求价格倒推法 ❖ 通过市场调研先确定零售价格； ❖ 批发价＝零售价/（1＋零售利率） ❖ 出厂价＝批发价/（1＋批发利率） ❖ 目标成本＝出厂价/（1＋利税率）
❖ 2.理解价值定价法
❖ 企业按照购买者或消费者对商品及其价 值的认识程度和感觉定价。
❖
理解价值(又称感受价值、认知价值)指
买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价
值的理解，主要不是由产品的成本决定的。
如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，
而售价高达数百法郎。其பைடு நூலகம்因就是名牌效应。
❖ 3.区分需求定价法
❖ 又称差别定价法。是在特定条件下，根 据需求中的某些差异而使价格有差别的定价 方法。具体差别如下：
格的上限。
❖
2.竞争
❖竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格 以及对公司本身价格变动可能作出的反应。
❖竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不 同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价 格；公司控制价格；政府控制价格。
❖
3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在
各种有关价格禁止的法规上：
禁止价格垄断：
《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得 “相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者 或消费者的佥权益”。
禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手
段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
第二节 定价方法
❖ 一、以需求为导向的定价方法 ❖ 需求导向定价法是以消费者的需求为中心
公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样
的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：
❖求生存 成本
价格能补偿变动成本和部分固定
❖求目标投资收益率 包括：长期利润、最大 当期利润、固定利润
❖求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售
❖求产品质量的领先地位 高价格高质量
❖企图阻止新的竞争者加入 低价
二、包装管理
❖ 1.包装的分类
运输包装－－用于储运、装卸过程中直接保护商 品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。
❖ 运输包装必须有标识：识别标识；指示标识； 警告标识。
销售包装－－保护商品便于储运，更重要的是便 于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、 使用商品。
❖ 销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其 类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励 标识、管理标识等。
❖ 2.成本
❖
一般来说，在产品价格构成中，成本所
占的比重大，是定价的基础。
❖ 3.其他营销组合因素
❖产品
产品有独特性价格可高
❖销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付 的价格，还要考虑中间商的利益
❖促销 要因素
促销费用是价格构成的重
❖
二、影响价格决策的外部因素
❖
1.市场和需求
❖
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价
2.包装的作用
❖
保护商品 识别商品 便于使用 促进销售 增加利益
3.包装设计
❖
❖
总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识
别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维
护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容
器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场
营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公
❖
1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价
格和采用不同的价格方式。
❖
2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采
用不同的价格。
❖
3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用
不同的价格。
❖
4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用
共利益。
❖
1)要执行有关的法规
❖
2)要遵守包装道德
❖
3)要保护生态平衡
4.包装策略
❖ 1)类似包装策略 ❖ 指某一企业生产的各种产品的包装物上采用
相同外形、色彩、共同的特征 ❖ 这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩
大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装 设计费用。
2)分类包装策略
❖
❖ 企业依据产品的不同档次、用途、 营销对象等采用不同的包装。如：高 档商品的包装要显得名贵精致，中档 商品的包装可稍为简略朴素；儿童商 品的包装可用动物或卡通人物形象， 老人使用的商品的包装则可简易实用。
5）.品牌变更决策
包括两种： ❖ （1)更换品牌策略 ❖ 指企业完全废弃原有的牌名、商标，
更换为新的牌名、商标。目的是为了使品 牌适应新的、新的时代、新的需求和新环 境，同时也可给人以创新的感受。
（2)推展品牌策略
❖ 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原 有的商标进行革新，使新旧商标之间造型 接近、一脉相承、见新知旧。
3)组合包装策略
❖
❖ 是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相 关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶 杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。它便于顾客 配套购买商品，以一物带多物增加销售；可带动 新产品上市，可满足特殊的心理需要。
4)再使用包装
❖ 是指在包装设计时，使包装物不但能 包装商品，而且在商品用完后还能移作他 用，以此给予消费者额外的利益。
第十一章 价格策略
学习目的 1. 定价的基本原理 2. 定价目标与方法 3. 价格策略 4. 价格变动与企业对策
第一节 影响价格决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合策略
成本
外部因素
市场和需求性质
竞争 政府
价格决策
一、影响价格决策的内部因素
❖ 1.公司的营销目标
❖
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同
❖ 复习思考题：
❖ 1、怎样完整地理解产品？ ❖ 2、什么是产品线、产品项目、产品组合的宽
度、深度、关联度？
❖ 3、什么是产品生命周期？它分为哪几个阶段？ ❖ 4、成长期产品有哪些特点？成长期产品的营
销要点有哪些？
❖ 5、新产品包括哪些产品？ ❖ 6、需求导向的新产品开发思路主要有哪几种？ ❖ 7、品牌有哪些作用？ ❖ 8、什么是类似包装策略？
5)附赠品包装策略
❖ 指利用包装物附赠物品或给顾客各种 奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其 形式多种多样。
6)改变包装策略
❖ 指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾 客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应 市场而修改现有包装。改变包装可等同于产 品创新，促进销售；采用新的包装材料、形 式、技术，显示现有产品特点，体现消费潮 流，节省包装成本。
❖ 1、需求价格倒推法 ❖ 通过市场调研先确定零售价格； ❖ 批发价＝零售价/（1＋零售利率） ❖ 出厂价＝批发价/（1＋批发利率） ❖ 目标成本＝出厂价/（1＋利税率）
❖ 2.理解价值定价法
❖ 企业按照购买者或消费者对商品及其价 值的认识程度和感觉定价。
❖
理解价值(又称感受价值、认知价值)指
买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价
值的理解，主要不是由产品的成本决定的。
如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，
而售价高达数百法郎。其பைடு நூலகம்因就是名牌效应。
❖ 3.区分需求定价法
❖ 又称差别定价法。是在特定条件下，根 据需求中的某些差异而使价格有差别的定价 方法。具体差别如下：
格的上限。
❖
2.竞争
❖竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格 以及对公司本身价格变动可能作出的反应。
❖竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不 同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价 格；公司控制价格；政府控制价格。
❖
3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在
各种有关价格禁止的法规上：
禁止价格垄断：
《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得 “相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者 或消费者的佥权益”。
禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手
段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
第二节 定价方法
❖ 一、以需求为导向的定价方法 ❖ 需求导向定价法是以消费者的需求为中心
公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样
的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：
❖求生存 成本
价格能补偿变动成本和部分固定
❖求目标投资收益率 包括：长期利润、最大 当期利润、固定利润
❖求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售
❖求产品质量的领先地位 高价格高质量
❖企图阻止新的竞争者加入 低价
二、包装管理
❖ 1.包装的分类
运输包装－－用于储运、装卸过程中直接保护商 品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。
❖ 运输包装必须有标识：识别标识；指示标识； 警告标识。
销售包装－－保护商品便于储运，更重要的是便 于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、 使用商品。
❖ 销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其 类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励 标识、管理标识等。
❖ 2.成本
❖
一般来说，在产品价格构成中，成本所
占的比重大，是定价的基础。
❖ 3.其他营销组合因素
❖产品
产品有独特性价格可高
❖销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付 的价格，还要考虑中间商的利益
❖促销 要因素
促销费用是价格构成的重
❖
二、影响价格决策的外部因素
❖
1.市场和需求
❖
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价
2.包装的作用
❖
保护商品 识别商品 便于使用 促进销售 增加利益
3.包装设计
❖
❖
总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识
别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维
护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容
器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场
营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公
❖
1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价
格和采用不同的价格方式。
❖
2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采
用不同的价格。
❖
3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用
不同的价格。
❖
4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用
共利益。
❖
1)要执行有关的法规
❖
2)要遵守包装道德
❖
3)要保护生态平衡
4.包装策略
❖ 1)类似包装策略 ❖ 指某一企业生产的各种产品的包装物上采用
相同外形、色彩、共同的特征 ❖ 这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩
大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装 设计费用。
2)分类包装策略
❖
❖ 企业依据产品的不同档次、用途、 营销对象等采用不同的包装。如：高 档商品的包装要显得名贵精致，中档 商品的包装可稍为简略朴素；儿童商 品的包装可用动物或卡通人物形象， 老人使用的商品的包装则可简易实用。
5）.品牌变更决策
包括两种： ❖ （1)更换品牌策略 ❖ 指企业完全废弃原有的牌名、商标，
更换为新的牌名、商标。目的是为了使品 牌适应新的、新的时代、新的需求和新环 境，同时也可给人以创新的感受。
（2)推展品牌策略
❖ 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原 有的商标进行革新，使新旧商标之间造型 接近、一脉相承、见新知旧。
3)组合包装策略
❖
❖ 是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相 关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶 杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。它便于顾客 配套购买商品，以一物带多物增加销售；可带动 新产品上市，可满足特殊的心理需要。
4)再使用包装
❖ 是指在包装设计时，使包装物不但能 包装商品，而且在商品用完后还能移作他 用，以此给予消费者额外的利益。
第十一章 价格策略
学习目的 1. 定价的基本原理 2. 定价目标与方法 3. 价格策略 4. 价格变动与企业对策
第一节 影响价格决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合策略
成本
外部因素
市场和需求性质
竞争 政府
价格决策
一、影响价格决策的内部因素
❖ 1.公司的营销目标
❖
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同
❖ 复习思考题：
❖ 1、怎样完整地理解产品？ ❖ 2、什么是产品线、产品项目、产品组合的宽
度、深度、关联度？
❖ 3、什么是产品生命周期？它分为哪几个阶段？ ❖ 4、成长期产品有哪些特点？成长期产品的营
销要点有哪些？
❖ 5、新产品包括哪些产品？ ❖ 6、需求导向的新产品开发思路主要有哪几种？ ❖ 7、品牌有哪些作用？ ❖ 8、什么是类似包装策略？
5)附赠品包装策略
❖ 指利用包装物附赠物品或给顾客各种 奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其 形式多种多样。
6)改变包装策略
❖ 指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾 客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应 市场而修改现有包装。改变包装可等同于产 品创新，促进销售；采用新的包装材料、形 式、技术，显示现有产品特点，体现消费潮 流，节省包装成本。