营销活动数据分析方法和实例
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营销活动数据分析方法和实例
应用以目标预设为基础的分析方法是营销的有力工具
营销目标定位
2500
45
40
2000
35
30
1500
25
1000
20
15
500
10
5
0
0
机械、制造金融、保险 IT、通讯 咨询、服务媒体、文化能源、物流
确定我们需要解决 什么问题，以何种 数据指标体现
营销方案策划
营销的主要工作
“需要组织一次营销活动，提升官网流量，快速增长用户”
“需要通过一次营销活动的监测和运营，建立广告渠道数据跟踪，衡量 各推广渠道的推广效果”
“通过活动吸引来的人流，检验网站功能和页面的可用性”
结构化问题是先将问题进一步分解聚焦，根据假设提出关键性质疑，再将关键 质疑对应于相应的分析框架中
问题
定义问题
业务建议4： 优化防注册作弊机制，提高验 证码安全级别 调整活动规则，规避投机风险
基于综合分析得出的结论，制定（修改）方案，与相关部门、人员和上级领导沟 通达成共识，并迅速执行
问题
定义问题
结构化问题 数据收集
综合分析
沟通
方案
沟通与调研
数据总结和报告
波次活动结束后，输出活 动简报，全部结束后，输 出活动总结报告
结论2：直接流量质 量高，用户品牌认 知度高，转化率高。
业务建议2： •实网广告物料中，增加海 尔官网推广（海报、户外 广告、平媒等） •网络硬广（CPM类）增 加海尔官网品牌广告，产 品硬广增加海尔官网推广
事实3：上线3天 活动页面二跳率 31.8%
发现3.1：部分来自 SEM的流量二跳率低导 致整体活动页面二跳率 低，流量增长不明显
200710
200711
200712
350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
根据数据指标分析，评 估营销活动成果
以目标预设为基础的分析方法是营销的有力工具
运用目标预设的分析方法，逐层分解问题，找出要点，定义数据需求，分析数 据并形成结论，最后与相关部门沟通，将分析结论和建议运用到实践中
与执行部门沟通
•营销渠道 •业务运营 •网站功能和页面
执行实施和数据反馈
业务部门执行业务优化建议， 分析人员根据数据报表，分析 和监测实施效果并汇报给相关 人员
END
问题？
定义问题
结构化问题 数据收集
综合分析
沟通
方案
沟通与调研
从问题开始：定义 我们要解决的真正 问题是什么？
结构化解析问题：对所 分析的问题进行结构化 分解，找出为解决问题 所必须做的分析及数据 需求
定义数据需求：根 据分析结构，定义 数据指标，确定数 据来源，收集数据
形成结论：分析 数据得出结论， 并提出业务建议
全站 •流量、互动量、用户数 渠道A •曝光量 •点击量 •转化量（如注册、评论或发帖） •转化成本（成本/转化量） 关键营销页面： •PV\UV\二跳率\营销转化率
基于事实分析，得到结论并就渠道优化、业务运营和页面优化等方面提出 业务建议
问题
定义问题
结构化问题
数据收集
综合分析
沟通
方案
事实1：流量来源中 百度占比69.8%
网站流量来源维度和指标
PV/日
议题3：用户群
主要流量来源
SEM
品牌自 媒体
工贸自 媒体
网络硬广
SEO
合作网站
直接输入/ 书签
网址导 航
假设3.1
假设3.2
网站访问速度 慢
网站页面需要 优化
如何衡量推广 渠道效果
增加更多流量 来源渠道
关键问题
关键问题
注册流程繁琐
渠道
KEYWORDS
SEM
BRANDING ZONE
实践： 沟通业 务部门，执行业 务建议，优化业 务
建立数据分析的洞察力从问题开始，而非数据，首先需要明确我们要解决的问题是什么
问题
定义问题
结构化问题 数据收集
综合分析
沟通
方案
沟通与调研
提出问题
调研
问题定义达成一致
如何整体监测并评估一次整 合营销活动
我们为什么要做这次营销活 动？目的是什么？
“官网需要策划组织一次整合营销活动积累数据和运营经验”
发现3.1.1：SEM关键 词拓展匹配方式出现失 误，导致大量非目标用 户群导入，致使活动的 二跳率低，转化率低
结论3.1：SEM渠 道管理需要优化
业务建议3.1： •调整SEM投放策略，取 消广泛匹配，采用精准 匹配+短语匹配方式 •实时监控投放效果，优 化拓词方案
发现3.2：活动页 面点击项少，文字 和设计缺乏引导， 可能导致二跳率低
•全站目标日报表 营销渠道管理表
注册用户数 互动用户数
•营销渠道日报表 关键营销页面报表
营销渠道指标：
媒体效果:曝光量、点击量
转化效果：二跳率、注册量、评论量、发帖量
关键营销页面指标：
PV、UV、二跳率、关键营销点转化率
பைடு நூலகம்对于互联网营销来说，最重要的实现不同平台 之间数据的集成和联通，形成标准化的数据。 数据来源 •99click网页监测数据 •系统后台数据 •第三方广告投放数据 •实网数据（如折扣券使用） 数据采集周期 每日
DISPLAY
品牌自媒体
品牌渠道 白电自媒体
工贸自媒体
曝光量
营销推广渠道的分析维度和指标
媒体效果
点击量
浏览量
转发量
回复量 成本 到达量 二跳率
转化效果
ROI
注册用户 评论用户 发帖用户 流量 新用户
数
数
数
成本 成本
#REF! #REF!
#REF! #REF!
#REF! #REF! #REF! #REF!
结论3.2：活动 页面设计需要 优化
业务建议3.2： 增加活动页面点击项 修改文案和设计稿， 强化点击引导
事实4：11月27、28、29、30 日12月1日日新用户注册量暴涨 近100倍
发现4.1：minisite环保乐享 举办的营销活动，出现大量 作弊注册现象导致新注册量 暴涨
结论4：大量作弊注 册导致注册量暴涨
结构化问题 数据收集
分析
沟通
方案
页面分析维度和指标
问题：提升官网流量，快
UV
PV
二跳率
关键营 销点
点击数
速发展用户 转化率
关键营 专题1 销页议面题专1：题网2 站问题
议题2：推广渠道
专题3
全站流 量
UV/日
假设1.1 网站系统问 假设1.2：网站功能
题
页面有问题
假设2.1：现有推广 渠道需要优化
假设2.2：流量渠道 单一，需拓展
数据采集和 系统实现
营销推广
营销活动评估
明确营销目标后，经过 创意收集和评估流程， 确定营销方案
定义数据指标，实现系 统之间的数据集成和整 合，形成数据的标准化 和一致性
执行推广计划并根据数 据分析实时监测推广效 果，及时调整和优化
700 600 500 400 300 200 100
0 200709
发现1.1：百度流量 中，付费占多数， 自然流量少
结论1：流量渠道 单一，需要扩展 流量来源，加强 对外合作和网站 推广
业务建议1： •广泛开展网站合作， 增加流量来源渠道 •加强网站SEO建设， 提升搜索引擎自然流 量
事实2：流量来源直 接流量占比低
发现2.1：直接流量主要 是网址键入和书签构成， 二跳率高（66.1%）， 注册转化2%
#REF! #REF!
#REF! #REF!
根据结构化的问题，定义数据指标和数据模板，有目的的收集内外部数据 进行分析
问题
定义问题
结构化问题 数据收集
综合分析
沟通
方案
建立数据日报是进行数据分析和总结的基础
定义数据指标
制定数据收集模板
数据集成与收集
总结数据
全站流量指标：
全站目标管理表
UV\PV 全站互动指标：
应用以目标预设为基础的分析方法是营销的有力工具
营销目标定位
2500
45
40
2000
35
30
1500
25
1000
20
15
500
10
5
0
0
机械、制造金融、保险 IT、通讯 咨询、服务媒体、文化能源、物流
确定我们需要解决 什么问题，以何种 数据指标体现
营销方案策划
营销的主要工作
“需要组织一次营销活动，提升官网流量，快速增长用户”
“需要通过一次营销活动的监测和运营，建立广告渠道数据跟踪，衡量 各推广渠道的推广效果”
“通过活动吸引来的人流，检验网站功能和页面的可用性”
结构化问题是先将问题进一步分解聚焦，根据假设提出关键性质疑，再将关键 质疑对应于相应的分析框架中
问题
定义问题
业务建议4： 优化防注册作弊机制，提高验 证码安全级别 调整活动规则，规避投机风险
基于综合分析得出的结论，制定（修改）方案，与相关部门、人员和上级领导沟 通达成共识，并迅速执行
问题
定义问题
结构化问题 数据收集
综合分析
沟通
方案
沟通与调研
数据总结和报告
波次活动结束后，输出活 动简报，全部结束后，输 出活动总结报告
结论2：直接流量质 量高，用户品牌认 知度高，转化率高。
业务建议2： •实网广告物料中，增加海 尔官网推广（海报、户外 广告、平媒等） •网络硬广（CPM类）增 加海尔官网品牌广告，产 品硬广增加海尔官网推广
事实3：上线3天 活动页面二跳率 31.8%
发现3.1：部分来自 SEM的流量二跳率低导 致整体活动页面二跳率 低，流量增长不明显
200710
200711
200712
350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
根据数据指标分析，评 估营销活动成果
以目标预设为基础的分析方法是营销的有力工具
运用目标预设的分析方法，逐层分解问题，找出要点，定义数据需求，分析数 据并形成结论，最后与相关部门沟通，将分析结论和建议运用到实践中
与执行部门沟通
•营销渠道 •业务运营 •网站功能和页面
执行实施和数据反馈
业务部门执行业务优化建议， 分析人员根据数据报表，分析 和监测实施效果并汇报给相关 人员
END
问题？
定义问题
结构化问题 数据收集
综合分析
沟通
方案
沟通与调研
从问题开始：定义 我们要解决的真正 问题是什么？
结构化解析问题：对所 分析的问题进行结构化 分解，找出为解决问题 所必须做的分析及数据 需求
定义数据需求：根 据分析结构，定义 数据指标，确定数 据来源，收集数据
形成结论：分析 数据得出结论， 并提出业务建议
全站 •流量、互动量、用户数 渠道A •曝光量 •点击量 •转化量（如注册、评论或发帖） •转化成本（成本/转化量） 关键营销页面： •PV\UV\二跳率\营销转化率
基于事实分析，得到结论并就渠道优化、业务运营和页面优化等方面提出 业务建议
问题
定义问题
结构化问题
数据收集
综合分析
沟通
方案
事实1：流量来源中 百度占比69.8%
网站流量来源维度和指标
PV/日
议题3：用户群
主要流量来源
SEM
品牌自 媒体
工贸自 媒体
网络硬广
SEO
合作网站
直接输入/ 书签
网址导 航
假设3.1
假设3.2
网站访问速度 慢
网站页面需要 优化
如何衡量推广 渠道效果
增加更多流量 来源渠道
关键问题
关键问题
注册流程繁琐
渠道
KEYWORDS
SEM
BRANDING ZONE
实践： 沟通业 务部门，执行业 务建议，优化业 务
建立数据分析的洞察力从问题开始，而非数据，首先需要明确我们要解决的问题是什么
问题
定义问题
结构化问题 数据收集
综合分析
沟通
方案
沟通与调研
提出问题
调研
问题定义达成一致
如何整体监测并评估一次整 合营销活动
我们为什么要做这次营销活 动？目的是什么？
“官网需要策划组织一次整合营销活动积累数据和运营经验”
发现3.1.1：SEM关键 词拓展匹配方式出现失 误，导致大量非目标用 户群导入，致使活动的 二跳率低，转化率低
结论3.1：SEM渠 道管理需要优化
业务建议3.1： •调整SEM投放策略，取 消广泛匹配，采用精准 匹配+短语匹配方式 •实时监控投放效果，优 化拓词方案
发现3.2：活动页 面点击项少，文字 和设计缺乏引导， 可能导致二跳率低
•全站目标日报表 营销渠道管理表
注册用户数 互动用户数
•营销渠道日报表 关键营销页面报表
营销渠道指标：
媒体效果:曝光量、点击量
转化效果：二跳率、注册量、评论量、发帖量
关键营销页面指标：
PV、UV、二跳率、关键营销点转化率
பைடு நூலகம்对于互联网营销来说，最重要的实现不同平台 之间数据的集成和联通，形成标准化的数据。 数据来源 •99click网页监测数据 •系统后台数据 •第三方广告投放数据 •实网数据（如折扣券使用） 数据采集周期 每日
DISPLAY
品牌自媒体
品牌渠道 白电自媒体
工贸自媒体
曝光量
营销推广渠道的分析维度和指标
媒体效果
点击量
浏览量
转发量
回复量 成本 到达量 二跳率
转化效果
ROI
注册用户 评论用户 发帖用户 流量 新用户
数
数
数
成本 成本
#REF! #REF!
#REF! #REF!
#REF! #REF! #REF! #REF!
结论3.2：活动 页面设计需要 优化
业务建议3.2： 增加活动页面点击项 修改文案和设计稿， 强化点击引导
事实4：11月27、28、29、30 日12月1日日新用户注册量暴涨 近100倍
发现4.1：minisite环保乐享 举办的营销活动，出现大量 作弊注册现象导致新注册量 暴涨
结论4：大量作弊注 册导致注册量暴涨
结构化问题 数据收集
分析
沟通
方案
页面分析维度和指标
问题：提升官网流量，快
UV
PV
二跳率
关键营 销点
点击数
速发展用户 转化率
关键营 专题1 销页议面题专1：题网2 站问题
议题2：推广渠道
专题3
全站流 量
UV/日
假设1.1 网站系统问 假设1.2：网站功能
题
页面有问题
假设2.1：现有推广 渠道需要优化
假设2.2：流量渠道 单一，需拓展
数据采集和 系统实现
营销推广
营销活动评估
明确营销目标后，经过 创意收集和评估流程， 确定营销方案
定义数据指标，实现系 统之间的数据集成和整 合，形成数据的标准化 和一致性
执行推广计划并根据数 据分析实时监测推广效 果，及时调整和优化
700 600 500 400 300 200 100
0 200709
发现1.1：百度流量 中，付费占多数， 自然流量少
结论1：流量渠道 单一，需要扩展 流量来源，加强 对外合作和网站 推广
业务建议1： •广泛开展网站合作， 增加流量来源渠道 •加强网站SEO建设， 提升搜索引擎自然流 量
事实2：流量来源直 接流量占比低
发现2.1：直接流量主要 是网址键入和书签构成， 二跳率高（66.1%）， 注册转化2%
#REF! #REF!
#REF! #REF!
根据结构化的问题，定义数据指标和数据模板，有目的的收集内外部数据 进行分析
问题
定义问题
结构化问题 数据收集
综合分析
沟通
方案
建立数据日报是进行数据分析和总结的基础
定义数据指标
制定数据收集模板
数据集成与收集
总结数据
全站流量指标：
全站目标管理表
UV\PV 全站互动指标：